王老吉的营销策划书

・、2 ▲ —

刖舌:

这次“王老吉''的营销策划主要解决其品牌定位的问

题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市 场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销 计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深 究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为 企业起品牌

:市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料 市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显 示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老

牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负

升；增势最为的还要数果汁饮料 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料 四大品类

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人 们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而 希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元 素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今 后饮料行业中又的细分市场

（二）、营销环境分析的总结

1、 劣势与威胁

（1） 、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸 吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞 争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同 质化从而无法品牌个性和市场区隔

（2） 、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念 的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈”

（3） 、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低；

（4） 、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区 域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产 品屈指可数

2、 优势与机会

（1） 、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌 消费者喜爱

（2） 、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空 间

社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展 主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和 时尚品位等更高的心理需求

(3)、细分化的消费群体为饮料企业营销机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口 味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费 者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业 市场拓展无限空间

(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚 策略空间 饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少 和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞 争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差 异饮料企业对此也应予以 3、问题

体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和

规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的上仅有 少量消费者最近两年喝饮料的了表明有近1/2的消费 者喝饮料的在饮料市场容量在的整个饮料行业市场 前景看好

（2）、市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越 来越多而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐

2、消费者分析

在饮料购买的众多因素中“口味好”排名最高比例超 过50%可见口味消费群体购买的最因素价格的也不 容被列为购买的大因素品牌知名度、保质期、购买也 人们购买时考虑的较重因素广告也，美国健康部包装 对购买也有的吸引力

三、产品分析

1、 现有饮料产品分析

现有饮料产品的：

调查显示现有饮料产品的主要有：1.产品太多分不清 好坏；2.共性太强,项目策划个性太少；3品牌杂乱；

4.营养成分；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很 少；7.功能单一

2、 产品生命周期分析

饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差 异碳酸饮料产品成熟期品牌度非常高企业可以分销 渠道和市场覆盖率来效益增长；果汁饮料和茶饮料均 还产品成长期市场空间仍然现在地方的茶饮料消费 还属于培育期相信市场前景非常广阔新兴成长的饮 料类型如保健和运动功能性饮料等也有望下饮料业 经济增长点市场上这类饮料还主打产品消费需求也 呈现出的增长态势

3、产品的品牌分析

品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主 国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料 为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流 大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而 水/茶饮料最低

四、企业竞争状况分析

1、 企业在竞争中的地位

加多宝集团一家以香港为基地的大型专业饮料生产 企业1995年推出罐红色罐装“王老吉”1999年以外资 在广东省东莞市长安镇设立生产基地在“王老吉”的 品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续 六七年都不温不火的状态当中

2、 企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐百事可乐等

3、 企业与竞争对手的

机会与威胁

机会：在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉的直 接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗 透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶 饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能仅仅 间接的竞争者

威胁：在两广以外人们并凉茶的概念而旦内地的消费 者“降火”的需求被填补大多服用牛黄解毒片之 类的药物来解决作凉茶重重做饮料同样危机四伏放 眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳 酸饮料以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料更处在 难以撼动的市场领先地位

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶屮以王老吉最为著名王老吉 凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公凉茶始祖 有“药茶王”之称，印度到了近代王老吉凉茶更华人的 足迹遍及世界各地

劣势：红色王老吉受品牌名所累并很地让广东人它可 以经常饮用的饮料而在另主要销售区域浙南消费者 将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并 论当地最畅销的产品企业担心红色王老吉会来去匆 匆的时尚

主要问题点

王老吉的核心问题品牌定位

:问题诊断与市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在“王老吉”的品牌经营权 之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不 温不火的状态当中企业希望拍广告来现状用以销售 状况企业的做法属于短视的战略

2、企业营销的主要问题

（1）、现有消费者对其认知混乱;

（2）、无法走出广东、浙南其它地方消费者对凉茶 认知；

（3）、企业宣传概念模糊

3、问题的关键原因

企业的品牌定位

二、营销

1、 战略

红色王老吉“功能饮料”购买红色王老吉动机用于

“预防上火”；品牌定位一“预防上火的饮料”其独 特的价值在于一喝红色王老吉能预防上火让消费 者无忧地尽情享受生活

2、 营销

红色王老吉在“饮料”行业中竞争其竞争对手应饮料； 选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火 锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光 浴宣传与销售开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店 的形象

3、财务

消费者的需求迅速地拉动产品的销售

三、市场策略

1、 市场细分

碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料：以康师傅、、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、 市场选择

企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功 能性饮料”

3、 市场战略

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突 红色王老吉功能性饮料购买红色王老吉动机用于 “预防上火”

:市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、以往市场定位分析与评价

以往定位不清析在几个：

（1） 、不知道当“凉茶”卖当“饮料”卖；

（2） 、无法走出广东、浙南在两广以外人们并凉茶 的概念红色王老吉和竞争对手无法地区分开来这就 产品无法走出饮料行业列强的阴影这就使红色王老 吉面临极为尴尬的境地：既固守两地也无法在全国范 围推广；

（3） 、企业宣传概念模糊并够体现红色王老吉的独 特价值

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”其竞争对手饮 料产品应在“饮料”行业中竞争其自身独特的价值在 于一喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽

球……） 3、帀场定位战略

（1）、走出广东、浙南“上火”全国性的中医概念而 不再像“凉茶”那样局限于两广地区这就为红色王老 吉走向全国彻底扫除了障碍

（2）、独特区隔“预防上火的饮料”品牌定位的与新 颖使产品曾矛盾的双重身份完全有机的使产品和竞 争者能地区分开来肯德基已将王老吉的产品为其餐 厅现场销售的饮品

（3） 、将产品的劣势转化为优势①、淡淡的中药味 转变为“预防上火”的支撑；②、3.5元的零售价格“预 防上火的功能”不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品 牌名、悠久的历史预防上火“正宗”的最好的证明

（4） 、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

二、市场创意战略

1、 创意构成与要点

（1） 、电视广告选用消费者日常生活中最易上火的 五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧 烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的 纷纷畅饮红色王老吉

（2） 、时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害 怕尽情享受生活怕上火喝王老吉"消费者在吃火 锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买

（3） 、宣传主要王老吉“预防上火的饮料”其独特的 价值在于一喝红色王老吉能预防上火让消费者无 忧地尽情享受生活

2、 创意应用与说明

主要运用广告传播其包括电视台和当地的强势传媒， 也注重开发多种的宣传渠道

确了品牌要在消费者心智中占据定位接下来的工作 要推广品牌让它真正地人心让大家都知道品牌的定 位从而持久、地消费者的购买决策

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆 盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强 势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4000多万 元销量迅速提升同年，月企业乘胜追击再斥巨资购 买了电视台2004年黄金广告时段正急风暴雨式的投 放了红色王老吉在短期内迅速人们的头脑给人们的 印象并迅速红遍了全国大江南北

在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新 渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设 计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物 品免费赠送在传播内容选择上考虑终端广告应直接 刺激消费者的购买欲望将产品包装主要视觉元素宣 传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示最地 了电视广告正性的推广消费者对红色王老吉“ ”“有 用”更强、更直观的认知餐饮渠道业已红色王老吉的 销售、传播渠道

:营销组合策略

一、产品策略

确了品牌要在消费者心智中占据定位接下来的工作 要推广品牌让它真正地人心让大家都知道品牌的定 位从而持久、地消费者的购买决策

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆 盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强 势地方媒体在2003年短短几个月一举投入4000多万 元销量迅速提升同年，月企业乘胜追击再斥巨资购 买了电视台2004年黄金广告时段正急风暴雨式的投 放了红色王老吉在短期内迅速人们的头脑给人们的 印象并迅速红遍了全国大江南北

在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新 渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设 计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物 品免费赠送在传播内容选择上考虑终端广告应直接 刺激消费者的购买欲望将产品包装主要视觉元素宣 传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示最地 了电视广告正性的推广消费者对红色王老吉“ ”“有 用”更强、更直观的认知餐饮渠道业已红色王老吉的 销售、传播渠道

:营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“预防上 火”这就红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表

等国内外饮料巨头产品的直接竞争独特区隔相而言 红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等显然有能力占据“预防上火的饮料”而且 红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌 推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料 的定位

二、品牌策略

品牌定位一“预防上火的饮料”其独特的价值在于 —喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情 享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足

球

红色王老吉顺应现有消费者的认知而旦与之冲突 “开创新品类”永远品牌定位的首选品牌能够将定位 为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品 类信息就行了而往往惊人的红色王老吉个预防上火 的饮料推向市场使人们它知道和了新饮料红色王老 吉就预防上火的饮料的代表品类的成长自然拥有最 大的收益 三、定价策略

王老吉了的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格

“预防上火的功能”不再“高不可攀” 四、传播策略 制定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸 现红色王老吉饮料的性质

在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康 的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把 红色王老吉和“传统凉茶”区分开来

为地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者日常 生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、 吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开 心地享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉时尚、动感 十足的广告歌反复吟唱“不用害怕尽情享受生活怕上 火喝王老吉”消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红 色王老吉从而购买 五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆 盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强 势地方媒体

在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多 宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓 与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择 主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与 节假日的促销活动红色王老吉迅速餐饮渠道主要推 荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端 物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所

六、关系策略

1、 好与内地王老吉药业的关系

正红色王老吉定位在功能饮料区别于王老吉药业的 “药品”、“凉茶”能促成两家合作共建“王老吉”品牌两 家企业已出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电 视连续剧一《药侠王老吉》

2、 好与消费者的关系

在频频的促销活动中同样注意了“怕上火喝王老吉” 主题如最近一次促销活动加多宝公司举行了“炎夏消 暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中 “炎夏消暑王老吉”字样，欧洲可当地避暑胜地门票两 张并可在当地度假村免费住宿2天的促销既了即时促 销的目的又地支持了红色王老吉“预防上火的饮料” 的品牌定位

3、 好与中间商的关系

在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多 宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓 与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择 主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与 节假日的促销活动给商家了实惠红色王老吉迅速餐 饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多 种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告 传播的场所

第五：营销计划与

一、 营销

重塑红色王老吉的品牌形象红色王老吉独特的价值 为品牌起独特而长期的定位一真正起品牌

二、 营销活动的

1、 各市场的开始2003年

2、 营销活动的持续2003年……2004年

3、 营销活动的结束2004年

三、 营销活动计划

1、主题活动计划

主要广告正面的传播

在电视媒体上主要锁定覆盖全国的电视台并原有销 售区域（广东、浙南）的强势地方媒体计划在2003 年投入4000多万元计划同年11月再斥巨资购买了电 视台2004年黄金广告时段

在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新 渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设

计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物 品免费赠送等在传播内容选择上将产品包装主要视 觉元素，广告文案与策划宣传信息：“怕上火喝王老 吉”餐饮场所的现场提示要电视广告

2、派生活动计划

主要“怕上火喝王老吉”主题的促销活动

公司应举行“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮 卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可当地避 暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天 在中间商的促销活动中公司除了传统渠道的“加多宝 销售精英俱乐部”外还应该推行“火锅店铺市”与“合 作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意 合作店”投入资金与节假日的促销活动

四、营销费用预算 的费用管理：

1、费用预算：王老吉营销费用使用预算制从大区到 办事处到联络站每个季度都有的费用推广活动大楷 有消费者促销、通路促销、终端形象三项消费者促销 包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公 益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发） 陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团 购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销 商车体广告等费用预算明细到每月应活动

2、 费用使用：王老吉的费用使用很灵活各大区、办 事处、联络站的主管可市场状况因地制宜制定方案使 用,超市经营的开业策划而且使用完与公司一样都按 “提案一批复一核销”的流程

3、 策划费用：2003年广告投放4,000万币；2004 年广告1个亿

4、 费用总额：一亿四千多万币

五、营销活动的预测和监控

1、 营销的预测

营销活动迅速地提升企业产品的销量企业巨大的利 润品牌的新形象利于拓展自身在全国范围内的市场 自身的品牌定位

2、 营销的监控

2003年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4 倍由02年的1亿多元猛增至6亿并以迅雷不及 掩耳之势迅猛冲出广东2004年企业产能但仍供不 应求订单如雪片般纷至沓来全年销量10亿元百事 可乐旗下的企业肯德基已将王老吉的产品为其餐厅 现场销售的饮品这大陆唯一肯德基连锁的品牌

2002年王老吉饮料年销量1.8亿元；

2003年王老吉饮料年销量6亿元；

2004年王老吉饮料年销量近15亿元；

从总体来看营销活动在预测的范围之内了营销策划

的一次的营销策划活动

王老吉营销策划书