河南工程学院公选课论文

清明上河园

学生姓名： 王闯

学 院： 资源与环境工程学院

专业班级： 资源环境科学1242

课程名称： 旅 游 文 化

任课老师： 张 艳 青

2014年12月23日

清明上河园：以文化传承打造品牌

开封是一个颇有文化意味的城市，具有“文物遗存丰富，城市格局悠久，古城风貌浓郁，北方水城独特”的特性，遍布全市的名胜古迹，特色浓郁的民俗文化，特别是作为封建王朝最辉煌的北宋国都历经九帝168年，处处显现着城市曾经的辉煌。就连上海世博会也以声、光、电版的《清明上河图》来展演古代的城市文明，而《清明上河图》描绘的就是北宋开封的盛景。七朝帝都孕育了开封人永远没有放弃的英雄浪漫之梦，帝都之梦，繁华之梦，今天又做着复兴之梦、文化之梦，如何把这个梦传播开去成为开封人的又一个理想之梦！《清明上河图》的盛景重构——让开封人圆了这个梦。因画造园、因文成梦，梦回东京是对一个民族记忆的回味，是对辉煌盛世的呼唤，这需要大眼光、大视野，也给我们以大启迪。

一、创意与发展历程：依图建园，传承文化

开封古称汴梁、汴京、东京，简称汴，位于河南省中东部，是国务院首批公布的全国24座历史文化名城之一，中国优秀旅游城市。开封是七朝古都，迄今已有2700多年建城史，历史上先后有战国时期的魏，五代的后梁、后晋、后汉、后周，北宋和金七个朝代在此建都，特别是作为北宋国都开封创造了历史的辉煌。今日开封具有“文物遗存丰富，城市格局悠久，古城风貌浓郁，北方水城独特”的显著特点，全市有文物古迹283处，其中国家级文物保护单位 13 处，省级文物保护单位38处。遍布全市的名胜古迹，特色浓郁的民俗文化，成为开封发展文化产业的资源优势。

面对开封丰富的旅游资源和文化积累，早在上世纪八十年代一些有识之士就开始做旅游发展规划，因为开封地面上有形的文物遗存不多，但文化遗产又非常丰富，通过什么方式、载体再现昔日北宋的辉煌和繁荣？斯时的东京汴梁曾经是一座150万人口的世界大都市，如何找到有效的方式展示昔日的繁华？这需要好的创意：就开封的现实而言，如何通过创意使无形的文化遗产转化为有形的文化符号和文化产品，展示所谓“汴京富丽天下无”的气势？各种机缘把人们的目光聚焦到一幅世界名画——宋代著名画家张择端的《清明上河图》。九十年代初在国家旅游局的关怀和支持下，开封开始筹建大宋文化主题公园，并引进海南置地投资公司共同开发。开封人抓住了文化产业“无中生有”的特性，以空灵的意境之“无”凸显文化之“有”，倾心打造了渲染高位态文化的主题公园“清明上河园”和大型水上实景演出《大宋·东京梦华》。

为把创意有形化，开封市政府与海南置地集团有限公司合作建设的清明上河园占地600多亩，坐落在开封城风光秀丽的龙亭湖西岸，是依据宋代著名画家张择端的代表作，中华民族艺术之瑰宝《清明上河图》为蓝本修建的，其中水面150亩，拥有大小古船50余艘，各种宋式房屋400余间，形成了中原地区最大气势磅礴的宋代古建筑群，整个景区内芳草如茵，古音萦绕，钟鼓阵阵，形成一派“丝柳欲拂面，鳞波映银帆，酒旗随风展，车轿绵如链”的栩栩如生的古风神韵。一千多年前，张择端把它从现实搬进画卷；一千多年后，有创意的开封人又把画卷改写成现实。徜徉其间，令人有“一朝步入画卷，一日梦回千年”的时光倒流之感。

二、清明上河园的成功之道：形成可赢利的商业模式

有了好的创意还必须找到切合自身发展实际的商业模式，才能兑现文化附加值，使文化资源优势转化为产业优势和经济优势。这需要准确的定位、灵活高效的运营模式、政府管理体制的创新与品牌效应的溢出，几方面的合力作用形成了产业链条的赢利环节，除了园区门票和演出票房作为主要赢利点，园区内的餐饮、互动体验项目和住宿，特别是第三期温泉宾馆的开放，将激活文化产业的同心圆效应。而且，随着品牌溢出效应的扩大，这种商业模式将作为版权进行输出，会在同行业竞争中越来越占据优势地位。

清明上河园有限公司由海南置地集团公司和开封市政府共同出资兴建，出资者根据出资比例分享企业产权，企业拥有企业法人财产权。产权关系的明晰也规范了企业法人的权责关系，企业依其全部法人财产，依法自主经营，自负盈亏，照章纳税。政府虽然园区的第二大出资者，但只根据出资比例享有企业的权责，并不以政府行为来干涉企业运营，二者的关系是法律关系，企业经营自主权的落实，保证了企业以市场为导向进行策划和经营。

清明上河园有限公司是独立民营控股、政府参股的股权结构。海南置地集团公司作为唯一的民营持股法人，建园伊始就强调以现代企业制度进行科学管理，以市场理念求发展，建立了科学的组织制度和现代企业管理制度，执行完全的董事会领导下的总经理负责制，董事会仅从经营的大政方针和经营的决策方面进行战略决策和调控，而在经营方式和管理方面则完全放权，执行职业经理人制度，使企业管理层能依据市场变化进行适时决策和灵活经营。同时，创新管理组织结构、用工制度、工资制度和企业财务制度，合理协调企业投资者、经营者和企业职工的关系，形成激励和约束相结合的经营机制。

对于推动文化产业的发展，从中央政府到地方政府一直是积极热情的扶持，特别是地方政府在文化产业发展中一直发挥着主导和积极的引导作用。就清明上河园的成功运作而言，园区内容的丰富多彩和高效灵活的运营机制离不开政府的有效支持，积极引资改制，参股运营本身就是政府的有效扶持。从清明上河园的发展历程看，政府的通盘规划、倾力支持，特别是对分散多个部门的文化资源的有效整合，使得清明上河园高效运行。其积极作用表现在：一是对于清明上河园创建的准备与促进。清明上河园的前期工程虽然由国家来投资和管理，但从一开始政府就把目光投向了引资改制领域，并适时寻找合作机会。1993年和1998年先后两次与海南置地集团公司积极洽谈并达成合作协议，从而奠定了股份制建园的良好基础；二是对清明上河园扩张的大力支持。在清明上河园二期工程建设中，涉及到原有开封水产科学研究所的改制工作，政府的大力推动和灵活处理，使这一问题得到有效解决；三是政府全程参与清明上河园的发展。发展初期面临诸多的资金、环境、安全及宣传问题，作为参股方，政府并未以经济收益为主导，而是考虑到清明上河园的长远发展，和海南置地集团公司目标一致，股权盈利全部留做企业发展的积累，并大力进行环境改善，提供安全保障和进行宣传推介工作，为清明上河园的可持续发展起了关键作用。清明上河园作为民营控股的旅游企业，有效地打破了旅游资源的原有管理模式，改变了旅游资源配置不当、优势发挥不明显的弊端，从而彰显了企业的活力。

三、清明上河园成功的启示

清明上河园的成功，源自一个好的创意，以及实现创意的条件和团队。其成功模式切合了文化产业“创意为王”的特点，这再次说明“创意”之于文化产业发展至关重要。“创意”是不可复制的，“创意”的落地有丰厚的利润，但“创意”必须有正面价值观的引导，否则其市场逻辑就会突破一定的界域，而产生负面影响。清明上河园的成功启示我们：

1、只有高位态的文化存在才会有广泛的感召力——文化底蕴和内涵的符号化与体验化。

文化就价值理念而言，是一种虚灵的真实，但它必须通过有形的文化符号展示出来，通过一定的互动使人有所体验和感悟。清明上河园通过创意展示了辉煌的北宋盛景和高位态的大宋文化，从而占据市场的高端，打造了文化品牌。

随着经济全球化和文化同质化的强化，文化的差异性越来越受到倚重，也越来越彰显出独特的魅力。清明上河园的文化价值取向的本土化、民族化，也许被某些西方文化中心论者视为东方奇观，对其走出海外产生一定的影响，但在汉文化圈，因其高位态的宋文化的展示，必定会产生相当的感召力。北宋时期的开封处于封建王朝的巅峰：从《清明上河图》中可见一斑，画卷中勾栏瓦肆，旗幌飘舞，大船竞渡，小舸争流。桥头拥挤，巷尾接踵。宋朝经济强盛，工商业极度繁荣，当时城中店铺达六千四百多家，光是知名酒楼，就有“正店七十二户”。并有了最早的纸币和银行。围绕着这大都市的是造船厂、造纸厂、火器厂、印刷厂、织布厂，还有钧瓷、汝瓷等官窑的贡品。据记载，唐朝开元盛世铸币是三十二万贯，而神宗时年铸币达到了五百零六万贯。“清明上河图”作为历史繁盛的符号，已深深地隽刻在历史的记忆中，也铭刻在每个炎黄子孙的心中。因创意依图建园，搬入现实中的不仅有惹人醉的春风，更有古代的市井风情，斗鸡的、溜狗的、遛鸟的、吹糖人的、耍把式卖艺的，等等，曾经富足的东京人，过着一种闲适自在的生活，这种慢节奏的生活方式，从现在的开封人身上依然能感受到。

2、大众服务与差异化服务并重的经营理念。

国际惯例表明：当人均GDP达到1000美元时，就进入国内游的需求增长期，此时的旅游形态主要是观光游；当人均GDP达到2000-3000美元时，旅游形态开始向休闲游转化；当人均GDP达到3000-5000美元时，旅游形态开始向度假游升级；达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济期，文化旅游业开始成为拉动经济增长的支柱产业。2008年我国人均GDP已达到3315美元，《社会蓝皮书》显示2010年底，中国人均GDP将接近4000美元。居民消费结构正从温饱型转向小康型，消费从生存型消费向享受型和发展型方向转化，旅游消费会以“井喷效应”显现，旅游消费主要停留在以观光游为主，向休闲度假过渡阶段。其中文化消费越来越占据附加值的主要部分，成为旅游业升级的主要路径。随着中国经济的持续增长并成为世界第二经济体，中国开始进入中等收入国家行列，将会迎来文化旅游业发展的黄金期。随着城市化进程的加快，特别是高铁时代的到来，休闲度假、文化消费等将成为大众日常生活中的一种消费方式，在高速运转的现代化步伐中舒缓焦虑的心态，体验一种“慢”的心理诉求，有特色和品位的主题公园会获得强势的发展，文化旅游业会成为国民经济中实实在在的支柱产业。随着大众消费观念的改变，文化消费、旅游消费会在人们的日常生活中占有越来越高的比重，旅游市场也会越来越分层，一些高端群体不再满足于观光旅游，更注重休闲和文化品位，追求一种在精神上身体上彻底放松的休闲生活和人文素养的熏陶。这对旅游市场（主题公园）的分类分层提出了挑战，有战略眼光的文化企业开始提前布局。有着深厚文化积淀和人文历史遗迹的开封，和把大宋文化的遗存及把无形文化转化为有形符号能力的“清明上河园”都将迎来快速发展的机遇。尽管遭遇金融危机的影响，但开封的文化产业（包括旅游业）却逆势增长逆势飘红，甚至出现井喷消费现象。这表明所谓金融之“危”，乃是文化之“机”。就清明上河园而言，主要得力于发挥市场灵验的功能，和梯次开发满足分类市场需求的经营理念。伴随旅游业的升级，他们适时进行了二期、三期开发，并不断提升园区的文化含量和文化品位，在服务大众满足大众观光游的基础上，还针对高端群体提供差异化服务。准确的市场定位和有效的商业模式使他们既面向大众、服务大众，也在发展中不断提供针对高端群体的差异化服务，这种经营理念使其始终契合产业发展，从而在行业竞争中保持自己的优势。作为龙头企业的战略眼光，要有全球视野。要占据市场的高端，要完善产业链条和提升附加值。

3、文化遗产保护与经济发展的双赢。

清明上河园的成功启示我们，文化遗产的保护与地方经济发展不是对立冲突的，而是可以相互促进相互协调，甚至成为带动地方经济发展的引擎和支柱产业。关键要处理好保护、传承与商业开发之间的关系，尤其是古城遗址的保护与复建要谨慎。作为政府来讲，保护是首要的。对于非物质文化遗产，保护要坚持文化活态化原则，使其活在当代活在当下日常生活中。对于文化遗产的开发要谨防资源浪费，要做到合理有限度的使用，尤其谨防文化生态的破坏。清明上河园的成功，在二者关系协调方面做出了有价值的探索，其实，恰恰是作为非物质文化遗产的展演地，清明上河园在商业运营中占据了内容高端，体现了文化产业发展“内容为王”的特点。特别是随着文化时代的来临，大众的文化消费需求日益膨胀，文化遗产将作为重要的内容消费被推向市场，保护与开发面临更深刻的挑战和机遇。清明上河园的发展模式为文化遗产丰富的地区如何发展文化产业积累了经验和可资借鉴的模式。更可贵的是为文化遗产丰富和经济条件落后的城市如何发展建构了保护与开发的双标杆，既保护了文化遗产传承了文化，又打造了文化品牌带动了经济的发展；既使大众走进了历史深处，重温昨日的繁华，又抚慰了现代大众集体无意识的心理梦幻，实现了文化遗产保护与现代主题公园发展的双赢。特别是通过龙头文化企业的带动效应，实现了文化产业要素和业态的聚集，通过品牌的溢出效应，带动了就业，推动了城市产业结构的调整，使文化产业成为支柱产业，有力地促进了城市的创新与发展。清明上河园经济效益、社会效益的统一双成功。

东京梦华，辉煌已逝，往事并不如烟，曾经照亮过北宋的月亮又照亮了今日的开封，在古城厚重的历史上，开封的今天正在书写一幅比《清明上河图》更加壮丽的画卷。《大宋·东京梦华》展示了开封人文化崛起的自信心。它提升的是清明上河园的品位，提升的是开封旅游的品位，提升的是中原文化的品位。文化的感召使游客为《大宋·东京梦华》停下脚步，在清明上河园中度过一个诗意的浪漫夜晚。今天的开封越来越美丽，越来越大气，越来越厚重。

清明上河园