第1章 导论

● 消费 ：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。

● 消费者 ：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。

● 消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

● 消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。

● 消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素

● 研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护

● 市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

● 市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场

● 市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性

● 营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销

● 产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

第2章 消费者研究

● 消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期 （从19世纪末至20世纪30年代 ）2.1.2应用时期 （从20世纪30年代至60年代 ）发展时期 （20世纪60年代以后 ）

● 消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学

● 心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质

● 心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学

● 消费者行为研究的信息来源第二手资料 ：企业内部资料 、企业内部资料 、政府部门 、市场调查机构 、行业协会 、互联网 + 第一手资料

● 消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合

● 消费者行为研究的具体方法

1） 观察法 ：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

2） 实验法：实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。

3） 调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。

4） 问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。

5） 访谈法访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。6、投射技术，投射技术是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等

消费者行为研究中应注意的问题：1）对消费者行为研究要有正确的认识2）研究方法的科学性1）样本选择的科学性2）问卷制作的科学性信度、效度3）消费者研究中的道德问题

消费者行为研究的方法 一、决策导向研究法二、经验导向研究法三、行为影响研究。

决策导向研究法：将消费者视为问题的解决者和决策者。从这一观点出发，消费者的购买行为被视为是一个理性的问题解决过程：先意识到问题的存在，然后收集信息，在此基础上对各种备选品进行评价、比较和筛选，最后作出购买决定。见恩格尔、布莱克威尔的《消费者行为学》。

经验导向研究法：该方法认为，消费者并不是按一种理性的决策程序作出购买决定的。相反，人们有时购买产品和服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感上的体验，冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。

行为影响研究法：该方法认为是在20世纪90年代初才开始受到重视的，它强调消费者在购买一种产品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行动可能来源于环境因素的直接影响。如强烈的金钱刺激，文化规范的影响等。

第3章 消费者的感知

● 感觉的概念：感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。

● 感觉的种类：视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉

● 感觉的基本规律1）感受性和感觉阈限（1）绝对感受性与绝对阈限（2）差别感受性与差别阈限韦伯定律 ：ΔR/R=K（3）感觉阈限在营销中的应用（4）阈下感觉

● 感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。

● 感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。

● 知觉 ：个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。

● 知觉的特性（1）知觉的选择性（2）知觉的整体性（3）知觉的恒常性（4）知觉的理解性（5）统觉

● 知觉的种类（1）空间知觉① 形状知觉② 大小知觉③距离知觉④方位知觉 （2）时间知觉 （3) 运动知觉

● 错觉（1）图形错觉（2）时间错觉（3）其它错觉

● 消费者的知觉过程1）展露（1）主动展露（2）被动展露（3）过度展露（4）刺激物的展露与营销策略 首先，要尽可能地主动展露刺激物。其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。最后，要防止过度展露 。

● 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。影响注意的因素 ：（1）刺激物因素（2）消费者个体因素（3）情境因素

对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。（1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；期望；（2）影响理解的刺激物因素（3）影响理解的情境因素

● 消费者的社会知觉1）社会知觉的内容（1）对人的知觉（2）人际知觉（3）角色知觉（4）自我知觉①生理的自我②社会的自我③心理的自我

● 社会知觉误区（1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。（2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。（3）心理定势 ：人在认识特定对象时心理上的准备状态。（4）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。（5）期望效应（6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向。（7）假定相似性偏见

● 消费者的知觉与营销策略

1）消费者的质量知觉 认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。

2）消费者的品牌知觉品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉 3、消费者的价格知觉“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”

3）消费者的商场知觉 5、消费的风险知觉的总和。

第4章 消费者的动机

● 需要：是个体缺乏某种东西时的准备状态，它是物质需求的反映。需要和需求 ：需要是一种促使消费者采取行动来改善状况的不满意的状态；需求是消费在获得了为改善其不满意状态所需的条件之后，想要获得更大满意程度的一种愿望。

● 需要的特征：1） 消费者需要的对象性2）消费者需要的多重性3）消费者需要的层次性4）消费者需要的可变性者5）消费者需要的发展性

● 消费者需要的类别

1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要

2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要

3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要潜在需要是指未来即将出现的消费需要

● 消费需要对购买行为的影响1）消费需要决定购买行为2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度3）需要水平不同影响消费者的购买行为

● 影响消费需要的因素1）主观因素（1）生理因素（2）心理因素（3）个人的消费水平2）客观因素（1）消费情景（2）社会环境（3）企业营销因素（4）个人的社会地位

动机：动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。

● 动机的功能动机具有以下三种功能：（1）激活功能（2）指向功能（3）强化功能

● 消费动机的特征1）原发性2）内隐性3）实践性4）动态性

● 购买动机的分类

1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。生理性消费动机包括：生存性消费动机，享受性消费动机，发展性消费动机。心理性消费动机：感情动机，理智动机，惠顾动机

2） 根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机

3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机。

4）消费者具体的购买动机求实动机 ；求新动机求美动机 ；求名动机求廉动机 ；求便动机模仿动机 ；求速动机好奇动机 ；好癖动机

● 动机理论1）马斯洛的需要层次理论马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类 ：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我实现需要

● 马斯洛的需要层次理论在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。

● 双因素理论赫茨伯格：激励因素、保健因素。小岛外弘提出了MH理论：M是激励因素，是魅力条件，H是保健因素，是必要条件

● 消费者动机的冲突与受挫1）消费者动机的冲突（1） 趋避冲突（2） 双趋冲突（3）双重趋避冲突

● 消费者的挫折处理（1）合理化作用（2）补偿作用（3）升华作用（4）投射作用（5）反向作用（6）自居作用

● 影响消费者购买动机的因素（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素

● 激发消费者的购买动机（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用

第5章 消费者的情绪情感过程

● 情绪情感：情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。

● 情绪情感的构成（1）主观体验（2）生理唤醒（3）外部行为

● 情绪和情感的区别和联系(1)引起情绪和情感的需要的性质不同(2)情绪和情感在稳定性上的差别(3)情绪情感发生早晚的差异（4）情绪情感是可以转化的

● 情绪、情感的分类1）根据情绪情感的性质，可以分为：快乐愤怒恐惧悲哀根据发生的强度、速度、持续时间，可以分为：心境 ； 热情； 激情3）根据情感的社会内容的性质，可以分为：道德感 ；理智感 ；美感喜爱

● 关于情绪分类的最新研究普拉契克（PLUTCHIK）把情绪分为8种基本类型：①恐惧；②愤怒；③喜悦；④悲哀；⑤接受；⑥厌恶；⑦期待；⑧惊奇。

● 情绪理论：1）詹姆士—兰格情绪学说 詹姆士和兰格宣称：引起情绪的外在刺激导致了躯体的变化，而我们对躯体变化的知觉就是情绪。这就是众所周知的著名的“詹姆士-朗格定理”。 詹姆士认为情绪就是人对自己身体变化的感知觉。“我们因为哭泣而悲伤，因为颤抖而恐惧” 兰格认为情绪是一种内脏反应。他认为，血管扩张的结果产生愉快情绪，血管收缩和器官痉挛的结果产生恐怖情绪。

● 情绪的中枢神经过程理论：沃特·坎农：情绪反应要求大脑在输入刺激和输出反应中起作用。来自丘脑的信号到达皮层某一位置，产生情绪感觉，到达另一位置而引起情感的表达。 菲利普·巴德：一个情绪唤醒的刺激同时产生两种效应通过交感神经系统导致躯体上的唤起，并通过皮层导致主观上的感受。

● 情绪的认知学说 阿诺德 ：情绪是趋向知觉为有益的，而离开知觉为有害的东西的一种体验的倾向 。 来自外界环境的影响，要经过人的评价与估量才产生情绪，这种评价与估量是在大脑皮层上产生的。情绪是由这种评价和估量所引起的。

● 詹姆士─兰格 ：情景─机体表现─情绪 阿诺德 ：情景─评估─情绪

● 情绪情感的表达表情可以分为三类:1）面部表情 2）身段表情 3）语调表情

● 消费者情绪情感的效能：1）情绪情感影响消费者的动机和态度 2）情绪情感影响消费者的活动效率 3）情绪情感对消费者体力的影响 4）情绪情感对消费者认知能力的影响

● 消费者情绪情感的外部表现： 1）面部表情和姿态的变化 2）语调声音的变化 3）身体各部位的反应

● 影响消费者情绪情感变化的主要因素（1）需要是否得到满足（2）购物环境的影响（3）商品的影响（4）服务的影响（5）身体状况

第6章 消费者的学习

● 学习：学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程。首先， 学习是行为或行为潜能的变化。其次，学习是一个过程。再次，学习只有通过体验才能发生。最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。

● 学习过程的基本要素1）动机2）暗示3）反应4）强化5）重复

● 学习理论 目前关于学习的有关理论主要有两大类：一类是行为主义学习论，也称刺激—反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论 。第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论。

● 经典条件反射理论 诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡·巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。 内容：经典性条件反射一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。

● 经典条件反射原理对营销和消费者行为研究的意义

（1）联想联想指过去所经历过的，在空间上和时间上同时出现或相继出现，在外部特征和意义上相似或相反的事物反映在人脑中并相互建立联系，当其中一个事物出现时，就会在头脑中连带性地呈现出另一个与之相关的事物。

（2）抑制当条件刺激不被无条件刺激所强化时，就会出现条件反射的抑制。

（3）刺激泛化与分化刺激泛化指由某种刺激引起的反应能够由另一种有差别但相类似的其它刺激引起。 分化指对经常受到强化的刺激产生条件反射，而对其他近似刺激则产生抑制效应。

● 操作条件反射理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。 斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。

● 经典条件反射与操作条件反射的比较

（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。

（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。

（3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。

（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，个体处于主动的地位。

● 操作条件反射作用在市场营销中的运用

（1）强化 ：增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。 积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。 消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。 惩罚：如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。 衰减：衰减就是撤消对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至最终消失。

（2）塑形塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。塑形可以导出新的和复杂行为。塑形过程也可用于新产品引入阶段。

● 信息加工理论：信息加工理论主要强调学习过程中的信息的复杂的心理加工过程。消费者的信息处理过程是指消费者从环境中获取信息后进行处理的一连串过程。消费者信息处理过程的重心是记忆 。

● 记忆的结构

（1）感觉记忆 ：又叫瞬时记忆，当事物的刺激作用停止后，我们在一个很段的时间内保持它的映象。（2）短时记忆 ：它储存信息的时间在一分钟左右 。

（3）长时记忆 ：短时记忆的信息通过多次重复或编码，可以存放入长时记忆。长时记忆的保持时间约为一分钟以上，直至许多年，甚至更长的时间。

● 记忆的储存与提取信息基本上以形象储存和意义储存存放在长时记忆中。提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程 。案例：“农夫山泉有点甜”

● 记忆的遗忘：不能再认和回忆或错误的再认和回忆，就是遗忘。

（1）遗忘的规律 ：遗忘的进程是不均衡的，在识记后最初遗忘得比较快，而以后逐渐缓慢。也就是说，遗忘的进程是先快后慢。

（2）遗忘的原因：①记忆痕迹的消逝 ②储存资料的干扰 先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作用，就叫顺摄抑制 。后学习的材料干扰先学习的材料的保持或回忆，就叫倒摄抑制。 ③动机情绪的影响，心理分析论的学者们，他们认为遗忘既非记忆痕迹的消逝，也非经验的干扰，而是由于个人主动对记忆给予压抑所致。

● 观察学习理论：观察学习也称模仿学习、替代学习、社会学习等，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。观察学习理论的主要代表人物是班杜拉。

● 观察学习的过程（1）注意过程（2）保持过程（3）复制过程（4）动机过程

● 观察学习在市场营销中的应用

（1）外在模特方式是模仿学习最常见的方式，即要求消费者亲眼观察到模特。（激发新的反应，减少或阻止不受欢迎的行为，促进反应 ）

（2）隐喻式模特方式：不展示具体的动作和结果，而是通过讲述主题，使听众想象一个模特在不同情况下，如果采取某一行动会得到怎样的效果。

（3）口头模特方式这种方式：试图建立一种社会行为规范，以此来影响他人的行为。

影响观察学习效果的因素：①模特个性 ②观察者的个性 ③对模特行为后果的认识

第7章 消费者的态度

● 态度的含义：态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。

● 态度的特点（1）对象性（2）习得性（3）内隐性（4）稳定性与可变性

● 态度的功能（1）知识功能（2）价值表达功能（3）自我防御功能（4）效用功能

● 消费者态度的构成1）态度的成分（1）认知成分（2）情感成分（3）行为成分

● 消费者态度的层次：

（1）高度参与层次消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。

（2）低度参与层次行动 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。

（3）经验学习层次 营销策略：营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。

（4）行为学习层次 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。

● 态度成分的一致性：态度的三种成分之间一般是协调一致的。 态度的一致性主要和两个因素有关：态度的价值性与强度。 态度的价值性是指认知、情感与行为成分的正面性或负面性。

● 态度与行为的关系

1）态度与行为通常，态度与行为的一致性 。但是，态度的三个成分之间也可能存在着不一致的现象。

态度和实际行为之间差异的原因（1）消费者的需要或动机（2）消费者的购买能力。（3） 消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。（4）缺乏直接的产品经验。（5）变化的市场条件。（6）消费者对未来的预期。

2）消费偏好消费偏好，是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物的心理倾向。 （1）影响消费偏好的因素：第一是态度的强度。第二是态度的复杂性。 （2）消费偏好的形成：人们在形成消费态度的过程中，首先要权衡和评价那个商品或那家商场能否使他有所收获。如果经过分析、评价，他认为各种收获都能满足他的需要，他就会对这一消费对象产生偏好。

影响消费者态度改变的因素：

1）消费者本身的因素（1）需要（2）性格特点（3）智力水平（4）自尊心

2）态度的特点（1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。（2）态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（3）构成态度的三种要素一致性越强，越不容易改变。（4）态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响 。

3） 外界条件对态度改变的影响（1）信息的作用。（2）消费者之间态度的影响。（3）团体的影响。（4）企业形象对消费者态度的影响

● 改变消费者态度的策略：

1）改变态度的基本动机功能

2） 改变态度的构成成分：（1）改变认知成分①促使消费者对产品有新的积极的评价②提高已存在的积极信念的强度。③降低已存在的消极信念的强度。 （2）改变情感成分①利用经典性条件反射②激发对广告本身的情感③增加消费者对品牌的接触 （3）改变行为成分

3）利用依从技术依从：从接受他人请求而行动，使别人请求得到满足的行为。（1）“登门槛技巧”（foot-in-the-doortechnique）指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。 （2）“低球技术”(low-balltechnique)先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出一个更大的要求。与“登门槛技巧” 的区别：“登门槛技巧”的两步之间有一定的时间间隔，且两个要求之间没有直接的联系。而“低球技术”的两步操作是紧接在一起的，没有较长的时间间隔，而且两个要求之间有直接的联系。 （3）“吃闭门羹技巧”（door-in-the-facetechnique） ：指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。 （4）那不是全部技巧（that’s-not-alltechnique）推销员通过附加免费奖励（如“请别走，买这套刀具，你还会免费得到一把剪刀和一个蒸笼”），或者在消费者拒绝购买前通过主动降低价格取悦消费者，以获得消费者的依从。 （5）角色扮演技巧(role-playing technique)角色扮演是指人依照他自己的角色或模仿别人的角色来行事。 （6）运用逆反心理逆反心理泛指个人用反向的态度与行为来对外界的劝导作出反应的现象。

第8章 消费者的个性、自我意识与生活方式

个性的含义：个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。

● 个性的特性（1）自然性与社会性（2）稳定性与可塑性（3）独特性与共同性

● 个性理论

卡特尔人格理论：卡特尔的十六种人格因素特质是：（A） 乐群性，（B）聪慧性，（C）情绪稳定性，（E）好强性，（F）兴奋性，（G）有恒性（H）敢为性，（I）敏感性，（L）怀疑性，（M）幻想性，（N）世故性，（O）忧虑性，（Q1）激进性，（Q2）独立性，（Q3）自律性，（Q4）紧张性。

精神分析理论：弗洛伊德的人格理论分为两大主题：人格结构与人格发展。人格结构包括：（1）本我 ：人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。（2）自我 ：个体在与环境的接触中由本我发展而来的 。（3）超我 ：人格结构中居于管制地位的最高部分 。

自我论：“自我”是指个体对自己心理现象的全部经验。自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的问题，一方面讨论人类动机的发展，另一方面讨论自我实现者的个性特征。强调以人为本的自我论，它重视整个的人、健康的人，使个性心理学的研究范围扩大，研究的目标更高。

人格状态理论：埃里克·伯恩博士提出了一种新的人格结构理论 ，包括：（1）儿童自我状态（2）成人自我状态（3）父母自我状态

个性类型基于纯心理学理论划分的个性类型（1） 内倾、外倾（2）内控型和外控型（3）自卑型和自尊型（4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM） ：“只要行得通，就采用。

● 品牌个性：品牌是一个大的概念，不仅包括产品本身,还包括品牌概念,和品牌服务。 品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。

● 品牌个性的核心价值 （1）品牌个性的人性化价值（2）品牌个性的购买动机价值（3）品牌个性的差异化价值

● 品牌个性的来源

（1）产品自身的表现 ,如英特尔的CPU产品

（2）品牌的使用者 ，如诺基亚时尚、年轻、前卫的品牌个性

（3）品牌的代言人 ，如迈克尔·乔丹

（4）品牌的创始人，如比尔·盖茨1803）品牌个性的塑造塑造品牌个性，就是建立一种象征，它能让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感。通过满足消费者情感需求，从而达成消费购买。案例：美特斯・邦威

● 自我意识：自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。

● 自我意识的特点（1）自我意识是习得的而不是天生的。（2）自我意识具有相当的稳定性和持久性。（3）自我意识具有一定的目的性 。（4）自我意识的独特性。

● 消费者自我意识的结构

1）自我认识、自我体验和自我调控2) 生理自我、社会自我和心理自我3）现实自我、投射自我和理想自我4)延伸自我 ：消费者根据自己的拥有物来界定自我。

消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：个人层次：珠宝、汽车、服饰等。家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。集团层次：特定社会阶层、相关群体等。

● 自我意识与产品的象征性商品除了具有使用价值外，还有一种象征性的价值。 成为象征品的产品应具有3个方面的特征。首先，应具有使用可见性。第二，应具有变动性。第三，应具有拟人化性质 。

消费者的自我意识与品牌选择消费心理学研究认为，人们可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我 。案例：消费者的自我概念与豪华轿车品牌的形象

● 消费者的生活方式与消费行为：生活方式指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。在统计指标上十分相似的人，在消费支出和商品选择方面会有很大的差别，这就是生活方式的作用。

● 生活方式在整个社会系统中的作用生活方式是回答一个人、一个群体以至一个社会中的人们“怎样生活”的概念的。生活方式能涵盖人们的一切生活领域，如劳动、闲暇、交往、家庭生活活动等，当然，生活方式也能影响人们消费行为的所有方面

● 生活方式的测量测量并描述生活方式的常用方法被称作心理地图。心理地图是一种工具，这种工具使用心理的、社会的以及个人的因素，借由市场中消费者的性格、态度以及他们所接触的媒体等，来决定如何进行市场细分。心理测量研究通常包括以下几方面：态度价值观活动和兴趣人口统计变量媒体使用特征使用频率

第9章 影响消费者行为的社会环境因素

● 群体的概念（Group)是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。“哈雷”群体。自由、进取、独立、个性、品位，这是全世界哈雷的座右铭。

● 群体的基本特征群体成员需以一定的纽带联系起来，如血缘关系等。成员之间有共同的目标和持续的相互交往，如电影院里的观众不能称群体。群体成员有共同的群体意识和规范，如“哈雷”群体。身份一致感是群体的主要特征

● 群体的类型正式群体与非正式群体(Formal VersusInformal)：如基层党组织和棋友。主要群体和次要群体(Primary VersusSecondary)：如家庭、邻里和宗教组织、工会。隶属群体和参照群体(Membership VersusReference)：如家庭、学校和“哈雷”车手群体。

● 思考：从消费者行为分析角度研究群体有什么意义？ 通过群体成员的接触和互动、相互影响和学习会产生一些共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为产生潜移默化的影响。群体规范和压力会促使消费者自觉和不自觉地与群体的期待保持一致。很多产品的购买与消费是与群体的存在和发展密不可分的。

● 参照群体：就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。参照群体是个人在某种特定情况中，作为行为向导而使用的群体。参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。

● 参照群体对成员行为方式的影响1）群体规范的影响群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每个群体都有特有的行为准则。从众现象，即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动。2）信息性影响：将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。3）功利性影响：消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为 。4）价值表达的影响 ：表现在它能影响人们的自我认同感。

● 影响参照群体影响力的因素1）产品的明显程度 ：必需品还是非必需品 ；公众的还是私人的 。2）个人与参照群体的关系3）个人特征4）参照群体的特征

几个与消费者相关的参照群体1）朋友群体2）逛商店群体3）工作群体4）虚拟群体

● 意见领袖意见领袖（Opinion Leader)是指那些经常能影响他人态度或意见的人，也就是在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。

● 意见领袖的特征（1）人格特征（2）独特的产品知识（3）丰富的市场知识

● 如何发现与寻找意见领袖： 影星、体育明星或其他社会名流。某些产品领域有职业性的意见领袖。通过社会学技术测量出来。社会计量法：主要是透过对于群体成员间的沟通形态来进行跟进，以了解群体成员间的相互影响关系。通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。自我认定法：询问个别的消费者他们是否认为自己是意见领袖。

● 意见领袖与营销策略（1）广告模特的使用利用名人的方式有以下四种：证言（萧蔷SK-II青春露） ；名誉担保 ；演员 ；代言人(S.H.E代言可口可乐） 。（2）样品的赠送（3）正确处理顾客的抱怨或投诉

● 社会阶层:某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。

● 社会阶层的特点（1）社会阶层使社会出现了等级。（2）社会阶层的稳定性与动态性。（3）社会阶层内部的同质性。（4）社会阶层与收入水平的偏离。

● 社会阶层的构成：美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个 :上上层：1%，家世显赫上下层：2%，高薪或特殊行业致富的人中上层：12%，良好的教育或令人羡慕的职业中下层：30%，白领阶层下上层：35%，低薪收入阶层下上层 ：20%，贫困阶层

● 当代中国社会阶层研究报告中国社科院于2001年完成的《当代中国社会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层.它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层等

● 社会阶层的决定因素：教育，职业，收入，权力，个人业绩，拥有的财物，价值取向，阶层意识

● 不同社会阶层消费者的行为差异：1）支出模式上的差异2）休闲活动上的差异3) 对信息的利用与依赖程度的差异4）对商店选择的差异

● 社会阶层对消费者决策的影响：一、不同阶层之间的影响方式1、上行下效的观点 2、两阶段沟通的观点 3、多阶段沟通的观点 二、社会阶层对营销的意义1、对广告的意义2、对市场细分的意义3、对渠道的意义4、对产品开发的意义

● 家庭成员的决策角色：提议者，影响者，决策者，购买者，使用者

● 家庭决策类型与决定购买角色的因素家庭决策类型：妻子主导型，丈夫主导型，混合型或民主型，各自做主型影

响家庭购买角色变化的因素 ：商品因素，社会阶层，家庭生活周期，角色分配，个人特征

● 家庭生命周期：家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。本书把家庭生命周期划分为五个阶段，即单身期、初婚期、满巢期、空巢期和解体期。

遇到失意伤心事，多想有一个懂你的人来指点迷津，因他懂你，会以我心，换你心，站在你的位置上思虑，为你排优解难。

　　一个人，来这世间，必须懂得一些人情事理，才能不断成长。就像躬耕于陇亩的农人，必须懂得土地与种子的情怀，才能有所收获。

　　一个女子，一生所求，莫过于找到一个懂她的人，执手白头，相伴终老。

　　即使芦花暖鞋，菊花枕头，也觉温暖；即使粗食布衣，陋室简静，也觉舒适，一句“懂你”,叫人无怨无悔，愿以自己的一生来交付。

　　懂得是彼此的欣赏，是灵魂的轻唤，是惺惺相惜，是爱，是暖，是彼此的融化；是走一段很远的路，蓦然回首却发现，我依然在你的视线里；是回眸相视一笑的无言；是一条偏僻幽静的小路，不显山，不露水，路边长满你喜爱的花草，静默无语却馨香盈怀，而路的尽头，便是通达你心灵的小屋……

　　瑟瑟严冬，窗外雪飘，絮絮自语说了这多，你可懂我了吗？若你知晓，无需说话，只报一声心灵的轻叹，那，便是我的花开春暖。

　　你相不相信，人生有一种念想，不求奢华不求结果，不求你在我身边，只愿有一种陪伴暖在心灵，那，便是懂得。

　　有人懂得是一种幸福，懂得别人是一种襟怀，互为懂得是一种境界。

　　懂得，真好！

消费者行为学重点整理