云 南 财 经 大 学

学生毕业论文（设计）

题目：昆明肯德基宅急送营销分析

院（系）：商学院

专业：市场营销

班级：市专07-1

学号：200705001745

论文作者：程瑞来

指导教师：李克芳

指导教师职称：副教授

2009 年5月

云南财经大学

本科毕业论文（设计）原创性及知识产权声明

本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计）是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。

本毕业论文（设计）成果归云南财经大学所有。

特此声明

毕业论文（设计）作者签名：

作者专业：市场营销

作者学号：200705001745

2009年5月8日

目 录

原创性及知识明............................................. Ⅰ

中文摘要及关键词………………………………………………………..Ⅲ

英文摘要及关键词…………………………………………………………Ⅳ

一、 昆明肯德基宅急送服务环境分析… …………………………………1

（二）宏观环境分析……………………………………………………1

（二）微观环境分析……………………………………………………2

二、昆明肯德基宅急送服务问题分析..............................3

（一）商圈重复，录入信息不准确……………………………………3

（二）外送产品单一……………………………………………………4

（三）外送收费不合理…………………………………………………4

（四）社区工作不到位…………………………………………………4

三、昆明肯德基宅急送服务对策分析………………………………………5

（一）细致准确录取社区信息…………………………………………5

(二)建立昆明肯德基电话服务中心……………………………………5

(三) 增加宅急送产品种类………………………………………………6

（四）收取合理的外送服务费用…………………………………………7

(五)建立有效的社区沟通机制 …………………………………………8

参考文献………………………………………………………………………10

致谢……………………………………………………………………………11

摘 要

自2001年4月进入昆明市场以来，肯德基在昆明得到了快速的发展，如今已经发展到二十多家连锁店，逐渐辐射到城市的各个角落，而且规模正在不断扩大。今年昆明肯德基又相继推出了宅急送和早餐等服务，成为最有竞争力的快餐企业。在快餐行业的激烈竞争中，昆明肯德基以餐厅为依托，利用企业知名度等优势开展宅急送服务，为各餐厅的营业额作出了越来越大的贡献。昆明肯德基在此时发展宅急送服务是在危机中寻找机遇,获得更大的发展的营销策略。但是，昆明肯德基宅急送在近几个月的营运中存在着商圈划分混乱、外送产品单一、外送收费不合理等问题，逐渐影响着宅急送服务的质量和效益。针对这些问题，本文提出了避免商圈重叠、建立昆明肯德基电话服务中心、增加宅急送产品种类、收取合理的外送服务费用等一系列措施。只有为顾客提供快捷便利的外送服务，最大限度的寻找和满足潜在顾客的需求，昆明肯德基宅急送才能在竞争中不断发展壮大。

关键词 昆明 肯德基 宅急送 电话服务中心

Abstract

Since April 2001 to enter the market in Kunming, Kunming KFC has been in rapid development, now has grown to more than 20 chain of radiation gradually to every corner of the city, but the scale is expanding. Kunming Kentucky this year and has introduced and Breakfast, such as home delivery services, has become the most competitive fast-food enterprises. In the fast food industry of fierce competition in the Kunming-based Kentucky Fried Chicken restaurant in the use of their name-recognition advantages, such as home delivery services for the turnover of the restaurant to make a growing contribution. Kunming Kentucky at this time the development of home delivery services are looking for opportunities in a crisis, access to greater development of marketing strategy. However, the Kunming KFC home delivery operation in recent months, there are shopping district into chaos, a single product delivery, delivery fees are unreasonable and so on, gradually affecting the quality of housing service delivery and efficiency. Address these issues, this paper presents a clear target market, the establishment of Kentucky call center in Kunming, increase housing delivery a series of measures such as product categories. Only provides fast and convenient delivery service, to maximize the search for and meet the needs of potential customers, Kunming KFC home delivery can be in the competition has grown in strength.

Key words Kunming KFC Home delivery Call center

昆明肯德基宅急送营销分析

2001年4月，世界著名的炸鸡快餐连锁企业、最早进入中国市场的西式快餐--肯德基来到昆明，第一家餐厅柏联广场店开始营运。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在昆明人心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅将现代的快餐概念引入，使人们在传统的饮食中感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。据报道，当时来肯德基用餐的顾客络绎不绝，长长的队伍一直排到餐厅门口外。以此为起点，肯德基开始了在昆明的摸索。接着，昆明肯德基山姆餐厅、大观餐厅相继开业。近年来，肯德基在昆明取得了突飞猛进的发展。截止到目前，肯德基在昆明已经有樱花、集大、白云、新迎、青年路、龙泉、北辰、飞机场、东寺街、祥云、西山、新闻路、五华、云大、世纪城等18家餐厅。同时，恒达、曲百、大理、丽江、文山等地州也相继有了肯德基的连锁餐厅。不仅如此，昆明肯德基还一直保持着良好的经济业绩，预计几年后昆明将从成都市场中分离出来，成立独立的市场区域。肯德基已经深深植根于昆明，形成了一个高素质的团队和完整的管理体系。如今，肯德基餐厅 逐步涉及到昆明城市的各个角落，山姆、东寺街、集大、云大、西山宅急送陆续上线。相信在不久的将来，昆明人将随时随地的体验肯德基宅急送带来的便利。

一、昆明肯德基宅急送服务环境分析

（一）宏观环境分析

目前正值中国快餐行业大变革,大发展的时代,在当前金融危机的局势下认识局势掌控方向，对在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。这场金融风暴对昆明肯德基的影响表现在以下两个方面：

1、金融危机导致消费者购买力下降

昆明肯德基的消费者大部分来源于中产阶层的家庭、年轻族和部分学生，这类消费者的需求对价格敏感，购买力受自身经济条件的影响大。外部经济环境的不稳定性因素导致他们对自身工作和经济能力的担忧，出现消费不积极的被动现象。购买能力的下降直接导致购买欲望的降低，在日常消费方面他们转向相对实惠的替代品，如米线、面条等食物。昆明肯德基在此时推出宅急送服务，为顾客提供便捷的服务，以降低顾客购买总成本，从而提高顾客让渡价值，以最大限度吸引顾客，稳定顾客队伍。

2、在金融危机影响下，企业营业额大幅下降

2008年中下旬，中国经济过热导致企业采购成本上升，随之物价大幅上涨。在产品价格上调后，昆明肯德基的营业额没有出现大幅上涨，相反每日所接单数逐渐减少。这时营业额的维持得益于产品价格的上调，并非消费的增加。金融危机的的到来逐渐打破产品价格体系，迫使企业降价促销，昆明肯德基的很多餐厅同样面临这一问题。以大观餐厅为例，2009年第一季度的营业额就比去年同期下降23%，每日所接单数和平均营业额都有明显下降。部分新开餐厅因为区位条件差甚至出现亏损。在外部经济环境的制约下，寻找潜在顾客和提高单数成为肯德基营销工作的重点。如今肯德基每季度对外发放一次的优惠券已不难求，金融危机的影响可见一斑。降低产品价格在营销策略中为下策，且肯德基的原材料价格并未降低，昆明肯德基在此时发展宅急送服务是用便利性吸引顾客，在竞争中谋发展，在危机中寻找机遇的营销策略。

（二）微观环境分析

1、顾客对便利性的需求越来越大

在市场营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力，欲望是人类某种需要的具体体现，如你饿了你的需要是填饱肚子，那你的具体体现就是你要吃饭，而需要是一种天生的属性，因为天生的属性不能创造，所以需求也不能被创造。在市场营销的概念中，营销是一个发现需求并且满足需求的过程，供需双方通过交换创造价值，而营销就是对这个

程的管理，从而让这个过程变得更有效、通过管理创造价值最大化。存在顾客需求的地方就是市场。在经济快速发展的昆明，现在的年轻一代迫于工作的压和时间的从而让这个过程变得更有效、通过管理创造价值最大化。存在顾客需求的地方就是市场。在经济快速发展的昆明，现在的年轻一代迫于工作的压力和时间的限制，已经逐渐的疏远了厨房，有时一个精彩的电视节目通常让我们错过了吃饭的时间。从繁华的南屏街到偏僻的下马村巷子，打个电话叫份快餐、米线、面条已经不罕见，而且昆明的米饭配送车也随处可见。这些现象的出现表明顾客对便利性的需求越来越大。

2、宅急送是昆明肯德基应对市场竞争的需要

　昆明是云南省的省会城市，是云南省政治、经济、文化、科技、交通的中心，全省唯一的特大城市。建城史两千四百余年，全年接待国际旅游者70万人次，国内旅游者1920万人次，旅游总收入144.6亿元。是中国著名的历史文化名城和优秀旅游城市。昆明优越的自然和社会环境吸引着八方游客，具备长远的投资价值，成为商家必争之地。在昆明快餐行业的激烈竞争中，作为炸鸡快餐对手的德克士餐厅，在没有任何保温箱和制冷包的情况下就开始实行外送服务了；而麦当劳所有餐厅全部是24小时营业，但是肯德基在昆明至今没有全天供应的餐厅，在争夺消费者方面显得相对落后一些。

3、昆明肯德基的发展已经具备提供宅急送服务的条件

经过8年多的快速发展，截止到目前肯德基在昆明已经有樱花、集大、白云、新迎、青年路、龙泉、北辰、飞机场、东寺街、祥云、西山、新闻路、五华、云大、世纪城等18家餐厅，逐渐辐射到城市的各个角落。在餐厅数量方面与其他餐饮企业相比，肯德基成为名副其实的行业老大。肯德基在昆明的宅急送业务可以充分利用餐厅数量多的竞争优势，将其美味产品快速迅捷的送到消费者手中，为顾客提供专业便利的服务，最大限度的发现潜在顾客，在市场竞争中寻找更多的机会。

二、昆明肯德基宅急送服务问题分析

(一) 昆明肯德基宅急送前期准备工作不充分

由于昆明肯德基宅急送前期准备工作不充分，导致上海总部服务中心录入商圈信息不细致、不准确。这给肯德基宅急送服务带来很多问题。例如，西丽园小

区位于昆明肯德基西山餐厅对面，但是在上海总部服务中心的地址库中却没有该信息，致使许多顾客拨打免费送餐电话的结果是不在送餐范围内。商圈划分混乱不仅影响了顾客订餐的便利性，同时也给肯德基餐厅带来了不必要的麻烦。例如，云南师大附中位于昆明市西山区，属于西山餐厅的送餐范围，但是上海总部服务中心多次将订单发往云大餐厅。几经周折，餐点最后由西山餐厅送往顾客手中。这些都违反了肯德基宅急送方便顾客的初衷。

（二）外送产品单一

现阶段，昆明肯德基宅急送没有薯条、甜筒、圣代、碳酸饮料、热饮等保存期短的产品，使得偏爱这几种产品的潜在顾客放弃了订餐的想法。 宅急送的优势在于为顾客提供最大限度的便利性，但是肯德基历来注重产高质稳定的产品质量，这是在宅急送发展过程中的一组矛盾。薯条的保质期是7分钟，面对顾客的需求肯德基宅急送开始说“不”了。这种产品相对单一的外送服务是不利于昆明肯德基宅急送长远发展的。

（三）外送收费不合理

在宅急送的过程中，昆明肯德基对每笔订单收取6元的外送服务费。肯德基对顾客的承诺是：所有订单40分钟送到。简言之，无论路途远近，统一收取外送服务费6元。这种一刀切的做法因为没有考虑到距离因素和订单产品数量因素，通常会引起顾客的抱怨。尤其对居住在餐厅附近的消费者和购买量大的顾客是不公平。相反，德克士的外送服务是免费的，而肯德基6元的外送服务费在一定程度上使其处于竞争劣势。

（四）社区工作不到位

由于昆明城市住宅小区物管、写字楼保安等方面的限制，肯德基宅急送发展

还面临许多的困难和问题。例如，有些住宅小区严禁外来车辆进入、保安人员禁止骑手携带DM宣传単进入写字楼，外送骑手只能通过移动电话与顾客联系。这些营销中的细节问题在一定程度上影响了顾客的的方便性，制约了昆明肯德基宅急送的快速发展。如骑手出发后或已经到达顾客住所后，顾客突然临时更换餐点，这在一定程度上增加了餐厅的人力和物力成本。如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是昆明肯德基有待解决的问题

三、昆明肯德基宅急送服务对策

针对以上提出的商圈重复，信息录入不准确、外送产品单一、送收费不合理、社区工作不到位等问题，特对昆明肯德基宅急送做以下对策分析：

（一）细致准确录入社区信息，避免商圈重叠

为避免云师大附中的订单由云大送的情况，肯德基宅急送在昆明应当深入商圈，收集大量的社区资料，明确规定各家餐厅的送餐范围，为顾客的订单选择一个距离最短、速度最快、交通最方便、外送环境最安全的宅急送服务餐厅。与开店相比，肯德基宅急送商圈的划分要突出便利性的特点，以最近，最快、最安全商圈划分后，如顾客有宅急送服务的需求，务必安排最近的餐厅提供服务，这样才能体现出昆明肯德基宅急送的便利性优势。

(二)建立昆明肯德基电话服务中心

目前，昆明肯德基宅急送的电话服务中心在上海，有外送需求的都要先联系上海的电话服务中心，点餐后订单由总部传输到各家餐厅。这种模式有下列弊端：第一，上海电话服务中心的工作人员不熟悉昆明方言，存在沟通上的障碍。这经常会造成餐点不正确、包装不正确、配件疏漏等顾客抱怨。第二，服务中心的工作人员不了解昆明的商圈，对商圈中的疏漏之处不能即时补救。例如，人民西路的买乐购物属于西山餐厅的的送餐范围，但至今没有及时将其划入商圈。第三，部分顾客有主动联系并要求餐厅提供外送服务的偏好，不愿意拨打上海服务中心的免费电话。这部分顾客习惯直接到餐厅要求提供外送服务，但餐厅通常用一张外送宣传单将其打发，建议顾客拨打免费送餐热线，这样很容易使顾客放弃订餐的意愿。针对这种情况，肯德基宅急送餐厅应立即满足顾客需求，事后补单。事实上，用企业的制度去规范顾客的行为是愚昧的。昆明目前有20多家肯德基餐厅，已经涉及昆明城的各个商圈，所以建立一个由当地人组成的免费订餐热线是必需的。

(三)增加宅急送产品种类

顾客永远是正确的，顾客就是原因。针对宅急送产品相对单一的问题，昆明肯德基宅急送应一如既往的以消费者为导向，尊重消费者的需求，最大程度的满足顾客。当产品品质和顾客需求碰撞时，肯德基宅急送选择了前者。但这种营销策略往往会丢失大量的潜在顾客。昆明肯德基宅急送服务在产品种类方面应改善以下几点：

1、提供外送薯条服务，满足顾客需求

以薯条为例，肯德基对其保质期的规定为7分钟。但外送时间在10分钟内的订单应该提供薯条，众所周知，薯条烹炸后10分钟还是香脆可口。如果宅急送订单中的薯条要选择刚起锅的新鲜薯条，外送过程中实行开口包装，顾客满意度自然会得到提升。对10分钟内送达不了的订单，可以建议顾客不要购买薯条等保存时间短的产品。如果顾客执意购买，要尊重顾客的消费选择。

2、提供所有饮料的外送服务

昆明肯德基宅急送的饮料中只有九珍果汁、八娇果汁、冰爽茶和瓶装可乐。果汁和冰爽茶是肯德基根据产品配比的标准稀释而成的，其利润可观，备受宠爱，成为宅急送服务的唯一外送饮料。在现阶段昆明肯德基已经具备提够所有饮料的外送服务，市场存在大量碳酸饮料和热饮的需求，因此应该将其纳入外送服务产品范围。肯德基人为的阻止消费者的需求是不明智的，最多只能通过营销组合来影响消费者的偏好而已。

3、对甜筒等易融化产品改善包装，分开制作

目前，昆明肯德基宅急送对甜筒和圣代是不外送的，这忽视了部分顾客的需求，经常引起消费者的抱怨。针对冰淇淋类产品的特点，昆明肯德基宅急送可以采用封闭式包装，将草莓酱和冰淇淋分开制作，由顾客自行调理。顾客订餐时应对其解释清楚，尽量建议顾客在餐厅食用冰淇淋类产品，说明产品存在容易融化的缺陷，征求并尊重顾客意见。在营销实践中，首先要从自身分析问题，顾客就是原因。顾客在购买产品或服务时，一定会考虑这些产品或服务能不能给自己带来预期的效果和利益。具体而言，围绕着顾客的需求，实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。现在正值昆明的夏天，顾客对冰淇淋和碳酸饮料有着大量的需求，肯德基宅急送应当立即开展所有饮料和冰淇淋类产品的外送服务。这才是营销导向的本质要求，是营销观念的真正体现。

(四)收取合理的外送服务费

昆明肯德基宅急送的初衷是为了方便顾客购买产品，最大限度的满足潜在顾客的需求，进而提升餐厅营业额。作为竞争对手的德克士是不收取顾客外送服务费的，这使肯德基宅急送处于相对劣势的地位。肯德基目前对所有订单统一收取6元外送服务费，这通常会引起顾客抱怨，主要有两点：一是没有考虑顾客所在位置的距离因素。二是没有考虑订单中产品的数量因素。同时，昆明肯德基没有表现出鼓励顾客大量消费的意愿。公平与个人的主观判断有很大关系，这种收费不合理的现象是客观存在的 。当今市场在细分，细节是企业成败的关键。为此，对昆明肯德基宅急送提供以下建议和对策：

1、将商圈内社区划分为1元、2元及3元不等的外送服务区。根据外送的距离的远近实行一公里内1元，加1公里加1元的规则，具体到各个小区，将市场经济公平性原则落到实处并发挥作用。

2、实行超出特定消费额免收外送服务费的营销活动。例如，肯德基宅急送外送订单金额大于50元免收外送服务费，这样的营销手段将会吸引顾客消费，带来的将是大额订单，消费需求受到刺激，企业营业额也会随之增加。

(五)建立有效的社区沟通机制

沟通是一个很大的话题，对于个人和企业来说又是一个极其重要的事情。一个人和一个企业的成功，这其中的沟通起着非常重要的因素，对于肯德基这样的跨国企业亦然。在昆明肯德基宅急送的过程中，因社区工作不到位，经常会出现小区物管阻挠和保安干涉的现象。宅急送是餐厅外的一种服务，涉及的部门和人员比较多。针对这种情况，昆明肯德基宅急送应做以下工作：

1、积极主动与社区公众建立友好关系

宅急送服务上线前期，餐厅管理人员应主动深入商圈，了解开放式社区、半开放式社区和封闭式社区的数量和规模，将对宅急送服务有限制的社区做出统计。接下来，昆明肯德基宅急送餐厅应收集社区物管资料，并派专人与小区物管领导进行沟通和协商，达成涉及宅急送过程中的管理共识。公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。其作用主要表现在：（1）搜集信息、监测环境；（2）咨询建议、决策参谋；（3）舆论宣传、创造气氛；（4）交往沟通、协调关系；（5）教育引导、社会服务等五个基本方面。昆明肯德基宅急送服务过程中遇到的障碍大都来源于社区，所以建立与社区公众的友好关系应当成为宅急送服务的重点。

2、维护和改善社区公众关系，为宅急送发展扫清障碍

社区友好关系建立后，昆明肯德基宅急送要实行长期维护工作。任何一个不和谐的音符都将影响宅急送服务的顺利进行。对此，昆明肯德基宅急送应定期深入社区，为物管工作人员提供免费用餐券和打折卡等优惠，使其充分受到重视和尊重，以便有利于下一步工作的开展。社区公共关系管理一方面可以帮助企业获取信息和资料，另一方面也有助于消费者更加深入的了解企业。据了解，昆明肯德基至今没有主动与商圈内有关部门进行有关宅急送服务的沟通，市场沟通机制的缺失导致物管等相关部门感觉没有受到重视和尊重，潜在的矛盾比较多。对于个人、企业和社会来说，评价有效沟通的标准应该取决具体的沟通是否有利于问题的解决；是否对个人的发展及企业和社会有贡献。而沟通的目的和意义，对于企业和个人来说最终目的就是为了解决问题，通过解决问题来做好企业和社会中的事。在沟通的坚持过程中，经常会出现局部冲突，让沟通双方的心理感受很累。这样的沟通冲突问题，存在于没换位想一下，也就是站他的角度考虑问题，在乎他的处境；一旦他感觉到你有在想他的难处，那就很容易让感情产生共鸣，于是所有的问题也就都迎刃而解了。

参考文献

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致谢

经过半年的社会实践，本次毕业论文设计已经接近尾声，作为一个本科生的毕业论文，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有导师的督促指导，以及一起工作的同学们的支持，想要完成这个设计是难以想象的。

在论文写作过程中，我得到了李克芳副教授的亲切耐心的指导。她严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，李老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。多少个日日夜夜，李老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，除了敬佩李克芳老师的专业水平外，她的治学严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。在此谨向李老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!在此，我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

最后我还要感谢商学院和我的母校云南财经大学两年来对我的栽培！

昆明肯德基宅急送营销分析