后疫情时代国家级艺术院团演出营销策略——以A院团为例
发布时间：2023-03-22 02:13:17
后疫情时代国家级艺术院团演出营销策略——以A院团为例
摘要：近年来，我国随着人民物质生活水平的逐步提高,人均文化娱乐支出金额在不断提高，国家级艺术院团的演出逐步走上公益性演出与商业性演出相结合，社会效益与经济效益双丰收的康庄大道。随着病毒肆虐，剧场关闭，演出暂停。国家级艺术院团如何实现后疫情时代演出营销破局，已经成为一个不得不面对的难题。基于此，本文以国家级艺术院团A院团为例，从作品创排、效益提升、成本控制、演出渠道、宣传渠道进行分析。
关键词：后疫情时代；国家级艺术院团；演出营销策略一、国家级艺术院团演出营销的本质
现代营销之父菲利普•科特勒在《票房营销》中提到“营销是这样一种手段，即通过它的运用，一个想要在客观因素条件下满足消费者的艺术团体会变得更加富有创造力，更加有效，也更能从市场上获利，营销的目标就是如何让目标观众采取行动。”可见演出营销的本质是发现并满足需求的过程。
国家级艺术院是繁荣发展社会主义文艺的中坚力量，要以社会主义核心价值观为引领，以演出为中心环节，坚持社会效益为先、社会价值优先的经营理念，实现社会效益与经济效益相统一。在剧目创作上既要用好红色文化，牢牢把握意识形态领导权，又要避免与市场脱节、曲高和寡不能深入人心；在市场需求上既要满足观众需求，又要避免盲目的以消费者为中心；在演出内控管理上，既要充分展示国家级艺术院团的整体实力和风采，又要坚持做好精细化管理和风险评估工作；在演出质量上树立由“高速发展向高质量发展”的理念，立足“高原”勇攀“高峰”，这是国家级艺术院演出营销的本质。二、演出行业复工复业进入新阶段
疫情打破了演出行业的固有格局，剧场关闭，演出暂停。消费迅速下滑，人们的行为模式、生产模式、消费模式以及消费需求发生了质的改变。这突如其来的疫情，让整个行业遭受了不小的冲击。
自今年5月起，文化和旅游部市场管理司陆续出台了三版《剧院等演出场所恢复开放疫情防控措施指南》，相比第一、二版，第三版政策明显放宽：“低风险地区可以举办中型及以下营业性演出活动”；“剧院等演出场所观众人数由不得超过剧院座位数的30%上调至50%”；“不同剧场之间可实行错时错峰或者通过不同路径出入场”。8月5日，A院团在天桥艺术中心首演了新创歌剧《盼你归来》，这是后疫情时代国家艺术院团复演的首个剧目，首演的成功为演出行业带来了巨大信心。
三、后疫情时代国家级艺术院团演出营销策略（一）打造文艺精品，传承红色基因
努力创作出体现民族特色、代表国家水准、具有中国气派、承载国家文化形象的文艺精品。一是要坚守红色文化阵地。创造讴歌党、讴歌祖国、讴歌英雄、讴歌人民的艺术作品。如A院团民族歌剧的里程碑《白毛女》，歌剧《小二黑结婚》《刘胡兰》《原野》《红河谷》《刘三姐》、舞剧《恰同学少年》等。二是传承和弘扬中国优秀传统文化。传统文化是国家和民族的灵魂，在五千多年的历史积淀中，蕴育出了中华民族宝贵的精神财富，培育了中国人民崇高的价值追求。如A院团的第一部大型民族舞剧《宝莲灯》，舞剧《铜雀伎》《孔子》《李白》《赵氏孤儿》《昭君出塞》等。三是认真落实“深入生活、扎根人民”的创作理念。坚持以人民为中心的创作导向，始终保持与人民群众的血肉联系，从人民的伟大
实践和丰富多彩的生活中汲取营养、激发灵感，创作更多无愧于时代的思想精深、艺术精湛、制作精良的优秀作品。
（二）全国巡演提效益，精打细算降成本
强强联合的巡演模式是一种非常经济的经营方式，巡演合作企业在剧目演出过程中赢得声誉，演出单位在演出过程中赢得市场。A院团民族舞剧《孔子》之所以能够作为B公司连续两年的国内巡演项目，一是因为两家民族企业均有着“用实际行动弘扬中华优秀文化、让中华文化创造新辉煌”的共同的情怀和使命；二是始终秉承着“讲好中国故事、传播好中国声音”、做好艺术精品的理念，为观众呈上符合市场需求的优秀文艺作品。该舞剧自公演已来，演出近400场，观演人数达45万人次，票房收入超亿元。在国际上多次受邀赴欧洲、美洲、澳洲、亚洲等国家演出。2019年微博话题“我要去看舞剧孔子”阅读量1.8亿，讨论20万，热情的身穿汉服的粉丝跟着国内巡演团队走遍了全国，这对于推动优秀传统文化的传承、推动中华文化走近民众，让更多的民众感受艺术的魅力、接受艺术的熏陶，起到了不可磨灭的作用。
严格控制成本要从各环节出发。首先在剧目创排阶段会产生人工费用，例如版权费、作曲费、专家论证费等等，在该环节要控制薪酬总额、提高劳动生产率；其次在排练合成阶段会发生舞美制作费用和排练费用等，在该环节要实行限额控制，提高舞美服装、化妆、道具利用率；最后在彩排演出阶段会发生剧场场租、道具运输、装（拆）台费用、演出费、宣传费等，在该环节要实行成本控制，要与所签各项合同比照，加强精细化管理。总之，将管理寓于服务之中，优化服务流程，事前计划、事中跟进，事后总结，狠抓成本控制，向精细化管理要效益。（三）线上观演育观众，营建户外新舞台
后疫情时代，剧场限流，拓宽演出渠道成为了所有演出团体的一种新趋势。一方面，线上演出、线上观演成为行业的新亮点。随着“云经济”的崛起，加快了传统文化产业的互联网升级，大量的“云节目”、“云作品”应运而生。各大门户网站、视频网站等都有“云观演”内容。付费观演逐渐成行业新宠，6元即能看一场网络首播音乐剧，远低于剧场门票的价格激起了观众的热情。5月19日，A院团音乐剧《一爱千年》以线上付费的形式进行首演，成为国内首部线上首演的音乐剧。根据当天某视频网站提供的数据，直播关注度破20万，点赞数近45万。线上首演的成功，不仅为僻远山区的观众提供了接触高雅艺术的机会，更为低收入人群提供了观看的便利。
另一方面，户外演出开启了演艺空间的新舞台。虽然剧场演出在演出行业的核心竞争力无法被取代，但户外演出无疑开辟了一个新渠道，这意味着新的商机的到来，新的合作伙伴的出现，更广泛观众的参与，更能激发出演出团队新的灵感和新的创意。夏天正是户外演出的好时节，不仅能够拉动夜经济，还能够振奋演出行业的士气，缓解观众对于聚集性密闭空间的恐惧，成为促进文化消费的有利手段。
（四）创新模式显亮点，拓宽宣传新渠道
剧目的公演口碑和票房收入，很重要的一部分来自宣传推广。“酒香不怕巷子深”的时代早己过去，现今“人人都是通讯社，个个都是发言人”。一是坚持高质量、高平台传播。主流媒体的报道具有绝对的引领力、传播力,国家级艺术院团应与新华社、人民日报、光明日报、央视等核心媒体保持紧密联系。二是创新工作模式，拓宽宣传渠道。即在用好平面媒体和电视媒体的同时,更好利用互联网和移动技术。中央广播电视总台“云端艺术季”就是采用网络直播的方式在“云端”推广文艺院团，
带“云观众”在线领略演出艺术的魅力。结语
通过分析可以发现演出行业需要营销理念的构建，首先要以社会主义核心价值观为引领，以演出为中心环节，坚持“政府统筹、社会参与、官民并举、市场运作”的思路，从观众需求的角度进行艺术作品创作，牢牢坚守红色文化阵地，弘扬推广中国优秀传统文化，从而在最终意义上实现营销策略的综合性发展。参考文献
[1]曾燕.试论文化艺术市场商业演出营销的特性与策略[J].商业文化（上半月），2011（07）：229-231.[2]（美）科特勒
