零度可乐

市场调研报告

小组成员：

2015年4月23日

目录

一、 前言 2

二、调查问题 3

(一) 调查目的 3

(二) 市场调查内容 3

三、市场调研方法 5

四、数据分析 6

五、调查结果 14

六、市场调查程序及安排 15

七、调查结论 15

八、营销环境分析 16

1. 市场分析 16

2. 产品分析 17

3. 消费者分析 17

4. 定位分析 19

5. 竞争分析 19

6. SWOT分析 21

九、推广目标及策略 23

1. 目标 23

2. 总体营销策略 23

十、方案建议 24

1. 产品方案 24

2. 包装方案 24

3. 价格方案 25

4. 渠道方案 26

5. 促销广告方案 26

一、 前言

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常生活必需品。同时随着消费者追求健康，天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。2008年初，可口可乐在上海新推出一款无糖汽水饮料 “零度”（ZERO）。相对于传统可乐的高热量，零度可乐受到了营养过剩、尤其是摄入热量过高的现代人的欢迎。

为繁荣我国饮料市场,满足消费者需要, 适应不同消费层次，不同消费人群、不同消费口感对各种饮料的需求。这次我们对饮料行业进行了深入全面的调查，来进一步挖掘零度可乐的市场。为更好的满足消费者，并且争取更大的市场份额。我们将通过市场调查对零度可乐的优势和不足以及消费者等等情况进行客观的分析 。并且达到企业扩大市场占有率，得到广大顾客喜爱的目的。同时要扩大市场份额，提高产品上架率，争取获得更大的利润。

二、调查问题

(一) 调查目的

为零度可乐进一步市场营销策划提供客观依据。具体如下：

1. 通过调研，能够了解人们对于零度可乐的需求情况及其品牌认知度；

2. 了解消费者的习惯（消费时间、消费地点）和消费动机，并了解购买零度可乐的主要客户群体及发现潜在购买力；

3. 了解零度可乐的市场的营销环境，为饮料营销商制定营销计划提供借鉴方案。

(二) 市场调查内容

一、消费者

1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等)

2.消费者对零度可乐饮料的消费形态(食用方式、花费、习惯、看法等)

3.消费者对零度可乐饮料的购买形态(购买次数、购买地点、选购标准、 购买数量等)

4.消费者理想的可乐描述

5.消费者对可乐饮料类产品广告、促销的反映

二、市场

1．可乐类饮料数量，品牌，销售状况

2．消费者需求及购买力状况

3．大众市场潜力测评

4．可乐类饮料销售通路状况

三、竞争者

1.市场上现有哪几类饮料，饮料的品牌、定位、档次等

2.市场上现有其他可口可乐品类的销售状况

3.各品牌、各类型可口可乐的主要购买者描述

4.竞争对手的广告策略及销售策略

四、调查对象及抽样

目前市场的可乐饮料琳琅满目，但是知名品牌的也有很多，所以，在确定调查对象时，对目标消费中，点面结合， 要有所侧重。

对象组成及抽样如下：

消费者：

（1） 代表超市及各个零售店，8岁以上的消费者；

（2） 各中学、大学校园及附近街道，8岁以上的消费者；

（3） 餐厅及一些酒店内的消费人员；

消费者样本要求：

1、家庭成员中没有人在可口可乐公司或者相关行业工作；

2、学生（大学生）对品牌的意识；

3、家庭亲戚是否有人在做相关的市场营销工作；

4、学生对广告的印象

三、市场调研方法

（1）调研方法——随机抽样法

①采用网络调研法，利用搜索引擎在网上进行搜索，快速、全面的了解相关市场信息。

②采用访问法，即拦截访问法，口头访问和书面问卷访问相结合。

（2）调研实施计划

组织成立调研项目组，组长一人，组员若干人。按调研人员的选拔条件，选择具有一定的文化素质、专业知识，严肃、认真的工作态度，举止文明、性格大方、开朗的人员，并进行培训。

四、数据分析

（1）审核问卷：检查回收的调研问卷是否齐全，有无重复、遗漏，保证记录的一致性和统一性；

（2）分组整理：对经过审核的问卷，分别归入适当的类别，根据调研问卷中的问题，进行预先分组分类。

（3）统计分析：对于分组整理的信息，计算频数与百分比，作出所需的表格与分析图。

即：

调查问卷结果分析

背景资料：1.性别：

2.您的职业：

3.您的年龄：

4.月收入：[单选题]

5、教育程度：[单选题]

1. 您平时喝碳酸饮料吗？（不喝者以下问题免答）

2. 您平时喝什么碳酸饮料？

3. 请问您一个星期饮用碳酸饮料的次数？

5. 请问您是否会担心碳酸饮料对身体的伤害影响？

7.若喝过，请问感觉如何？

8. 请问您若选择可口可乐产品，优先选择的是何种口味？

9. 请问您最常购买可口可乐的容量？

10. 请问可口可乐给您的印象是？

11. 请问您最常在哪里得到可口可乐的相关资讯？

12. 请问您什么时候会饮用可口可乐？

13. 请问您最常购买可口可乐的地点？

14. 如果你选择的事可乐可乐，你会考虑哪种因素？

针对于零度饮料的消费者问卷也通过网络发放进行了相关调查，调查结果如下：

五、调查结果

（一）实际调查的对象

调查人数为121人，男女比例大致为1:1，较为均衡，其中面向的人群主要以学生和服务业人员为主，还有一小部分的工业人员、商业网人员和家庭主妇，年龄区间主要集中在16至25岁，即我们所熟悉的青少年人群；而通过调查显示，调查对象的工资收入（月收入）基本为0至2000，即在校学生和低收入人群；教育程度层次不齐，但是通过数据分析可见，百分之六十以上为在校大学生；

（二）调查对象的对于碳酸类饮料的看法和喜好

通过问卷调查约有百分之六十以上的样本在平时经常饮用碳酸类饮料；而其中以可乐包括可口可乐和百事可乐以及果味苏打为主；饮用的频率大致为一周一次至二次；而对于碳酸类饮料是否会对人体造成伤害影响，基本上全部的调查对象都持肯定态度；而对于碳酸类饮料的口感百分之六十以上都是认为口感较好，可见口感也是影响调查对象购买欲求的因素之一

（三）调查对象对于零度可乐产品的认识和评价

零度可乐的消费主体以女性为主；消费水平层次较高；

对于产品最重视的是口感味道；包装倾向塑料瓶；

整体形象偏动感居多；

目前对于产品的购买习惯还未形成，购买次数偏低；

希望提高零度可乐的市场认知度，及多一些的促销活动；

六、市场调查程序及安排

（1） 4月1日-4月2日，确定调研方向和初步制定方案（小组成员）。

（2） 4月3日-4月4日，进行网络调研，获得相关资料信息（全组成员）；

（3） 4月5日-4月10日，以在网络上获得信息为基础来设计调研问卷（全组成员）

（4） 4月11日-4月12日，分发问卷，调研实施，取得数据；

（5） 4月13日-4月14日，调研数据整理、分析（全组成员）；

（6） 4月15日-4月18日，实地考察（全组成员）；

（7） 4月19日，分析实地考察所得到的资料与信息（全组成员）；

（8） 4月20日-5月23日，撰写调研报告（全组成员）。

七、调查结论

1. 市场上消费碳酸类饮料的人群主要为青少年

2. 可口可乐的市场份额很大，但零度可乐市场认知度偏低

3. 口感、价格取向和传播媒介的选择是影响产品销售的重要因素

八、营销环境分析

1. 市场分析

我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。而如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 其中碳酸饮料约占饮料总量的 30% 左右，瓶装饮用水约占 30% ，果汁和果汁饮料约占 10% ，茶饮料约占 15% 。

随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，为了获得更多的市场份额，零度可乐应该继续坚持与完善具有中国特色的本土化战略，从中国国情出发，充分考虑中国饮料市场的整体情况，使零度可乐真正渗透入中国市场，为中国消费者所接受。继续研究中国本土化的广告，以扩大其影响力。除了以往的将中国文化渗透入营销活动、聘请中国明星代言产品、建立零度可乐中国网站、极力赞助中国国家足球队、赞助社会公益活动外，还可以继续在营销策略中渗入更多中国本土化的元素。

2. 产品分析

零度可乐，零度可口可乐的简称，可口可乐公司正式在中国内地推出旗下全新的无糖饮料“零度可口可乐”，全黑色的炫酷包装，“零糖分，零卡路里”的产品特质。一瓶“零度可乐”的配料表如下：碳酸水，焦糖色，磷酸，香料，苯甲酸钠，阿斯巴甜，安赛蜜，柠檬酸钠，蔗糖素。这样的就解决了口味的问题，相对传统可乐的告热量，自然受到的营养过剩，尤其是摄入热量过高的现代人欢迎。

3. 消费者分析

消费群体以小于16岁 和16到30岁，这两个年龄段最为集中以上职业和年龄段的消费群体最为集中，以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情，对时尚最为过敏的一族。

购买时考虑到:

1、品牌知名度高

2、觉得气流喷出也体现一种年轻的时尚感

3、包装时尚

4、是不是比同行业中的饮料价格低

5、是不是有优惠

其他的一些因素

1、个性：时尚、张扬、年轻、热爱运动

2、知识层面：有一定的商品认识，反复购买对零度可乐形成品牌依赖，可以做到“随拿随走，” 不必逗留过长时间。

3、收入：适当

4、时间 地点：看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时、可见，引用零度可乐的场合多与年轻，激情，时尚有关。

针对年轻男性

健怡可乐和零度可口可乐都是主打无糖概念，两者在定位上的差别在于，前者主要目标消费群体是注重形体和健康的女性和成年消费者，因此产品个性相对比较温和保守。而后者主要以更加注重口感享受的年轻男性为主要目标，在产品口感上尽量接近经典可口可乐的感觉，在包装上则强调大胆、前卫、个性和时尚。

针对年轻女性

零度可口可乐中的“零度”就是“无糖”的意思，同时也代表着一种生活态度——那就是全情投入，毫无保留，就像尽情畅饮“零度可口可乐”那样享受无尽的畅爽感觉，因此它被喜欢。碳酸饮料的消费者认为是有个性、时尚的碳酸饮料，保留了经典红色可口可乐的完美口感，但同时又将卡路里含量也降到了“零度”，无糖，却依然有“可口可乐”的好味道，对于时尚的年轻人，特别是年轻女性来说实在是非常具有吸引力。

针对肥胖者及类似糖尿病的一些患者，他们因为身体的原因不能摄入糖分，可他们又不能抵挡可乐的诱惑，他们就可以选择零度可乐，因为零度可乐在口感上和一般可乐没区别，他们能在保健身体的同时，还可以满足口味上的要求。

4. 定位分析

零度宣传的重点是无糖，换言之，就是无热量，不会增加卡路里，让人没有发胖之忧。同时也代表着一种生活态度——那就是全情投入，毫无保留，就像尽情畅饮“零度可口可乐”那样享受无尽的畅爽感觉，因此它被喜欢碳酸饮料的消费者认为是有个性、时尚的碳酸饮料，保留了经典红色可口可乐的完美口感，但同时又将卡路里含量也降到了“零度”，无糖，却依然有“可口可乐”的好味道。

零度可乐还有一个特征，那就是酷炫。零度可口可乐这款产品很抢眼很新鲜，酷劲十足的扮相，大胆、前卫、性感、时尚的品牌个性也都一览无余。黑、银、灰这三款饱含时尚气息的基础色向来都是时尚圈中经久不衰的百搭经典色。如今，它们摇身变为全球知名品牌可口可乐家族中帅气的新晋成员，造就了“零度可口可乐”突破创新的性格路线，体现了可口可乐近年来致力于产品年轻化、时尚化的目标。

5. 竞争分析

现今碳酸饮料市场基本被两大公司（百事可乐和可口可乐）垄断。健怡可乐，为可口可乐公司无糖产品，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，于1995年首先在德国推出。随后，百事公司推出了一款名叫‘“轻怡” 的无糖可乐与可口可乐公司健怡竞争。2007年，因消费者反映健怡的味道与可口可乐相差较大，为了能推出一款无糖的与可口可乐味道相差不大的可乐，可口可乐公司新研制了一种无糖的可乐，取名零度可口可乐，该款产品2007年3月在香港面市后，半年内带动销量同比增长接近两位数。而作为可口可乐主要竞争对手的百事可乐随后也推出了一款无糖型可乐，名为极度百事可乐。

主要竞争者：

轻怡百事可乐

优势

1、轻怡百事可乐轻怡可乐可借助百事可乐的强大品牌造势。

2、百事可乐已经成功的为轻怡可乐建设了完善的分销网络，以及通路良好的客情关系。

3、百事可乐为轻怡可乐传播了“可望无限”，“年轻的一代”，“活力一族”等品牌主张和品牌个性。

劣势

1、轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。

2、轻怡可乐在消费群中的知名度不高

3、轻易可乐虽借助百事可乐的品牌优势，但为进行及时的品牌宣传和活动。

健怡可口可乐

优势

1、该市场尚未有品牌进入，市场潜力大。

2、可口可乐已经成功的为健怡可乐建设了完善的分销网络，以及建立良好的客户关系。

劣势

1、健怡可乐在外国的知名度比在国内的高，在国内的品牌宣传不到位。

2、消费者先入为主的印象：不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份，危害健康。

极度百事可乐

优势

1、有了轻怡品牌作为先驱者，对这一市场了解更透彻。

2、延续了百事可乐的品牌主张和品牌个性，突出和强调了“酷”的感受。

3、在配方上与零度可口可乐不同，百事极度规避了阿斯巴甜这种配方，采用了其他的甜味剂来替代，避开了对健康有害的风波

劣势

1、从目前的上市进程来看，百事可乐还是处于谨慎的上市期，且去年零度可乐并没有如理想中的被中国的消费者顺利接受。

2、零度的可口可乐进行了相当大的品牌宣传和告知活动，给极度的上市造成了相当大的压力。

极度可乐目前的销售局面尚未打开。

6. SWOT分析

优势

1、使用黑色包装给消费者一种“酷”和“前卫”的感觉。

2、零度可乐是可口可乐公司新近推出的无糖份的全新饮品。 形成“零糖分”“零卡路里”的产品特质。

3、与原味可口可乐在口味上非常接近，且不含糖分，特别适合喜爱怨我可口可乐，又向往无糖享受的消费者

4、拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ( 尤其是自动售货机的设置

5、作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。

6、其产品拥有便利性 、独特风味 及价格公道等特色，另其经久不衰

7、产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。

劣势

1、零度可口可乐遭遇非议，“零度”因使用甜味剂阿斯巴甜一度引发国内网友质疑。对其销售造成一定负面影响。”

2、消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料，因为可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，且易造成肥胖等健康问题。

3、桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控 易出现超过保存期限或变质等情况。

4、上市时间较晚，知名度较低。

机会

1、很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌，尝试新可乐。

2、饮料之品牌形象影响销售状况颇深。

威胁

1、非可乐的其他碳酸饮料的产品替代性很高

2、消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用

3、饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手威胁十足.

九、推广目标及策略

1. 目标

引发消费者好奇，进而增加产品认知度，吸引消费者尝试，零度可乐希望让消费者充分体会到创意的乐趣，并激励他们热情参与，表现并挥洒出年强人的想法和精神。使“零度可乐”在市场上占有大量份额，提高产品的上架率，从而获得更高的经济效益。

2. 总体营销策略

零度可乐的总体营销策略用二分法可形象的划分为推式策略和拉式策略，两者各有特点。一般而言，推式策略适合单位价值高，性能较复杂，需要做示范的产品，以及流通环节较少，渠道较短和市场比较集中的产品等。而拉式策略更适合单位价值较低，技术简单的产品，以及流通环节较多，渠道较长和市场范围较广的产品等。但这种“适合性”的区分并非是必然绝然的，企业在促销过程中往往是双管齐下，只是作轻重缓急之权衡而已。

——拉——

零度可乐作为一种碳酸饮料产品其单位价值较低，流通环节和流通面较广，在促销过程中若以推式为主，由于要亲自接触的消费者和中间商的数目极大，要耗费巨大的资金、人力和时间成本，大可无此必要；因而选择“以拉为主，以推为辅”的推广策略是比较符合实际的，它能够在保证促销效果的前提下实现更高的效率和更低的成本。零度可乐实施拉式策略的具体手段是广告策略和销售促进的综合运用。

——推——

  零度可乐自身的产品特性决定了其更适合采用拉式策略，但这并不意味着其与推式策略格格不入；相反，作为崭新亮相的零度，要想在碳酸饮料这块战事激烈的战场上开辟属于自己的一片阵地，仅靠一招拉式是远远不够的，还必须腾出一只手来施展一下推式。

“零度可乐”这一产品，可以使用“推”“拉” 结合的促销方案，不但要企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。而且还有结合“推”的方案就是企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即推向中间商或消费者。通过二者结合就可以达到更好的效果。

十、方案建议

1. 产品方案

“零度可乐”饮料产品型号包括，330ml（灌装），500ml（瓶装），600ml（瓶装）等多个规格。面对城市和农村市场，现主要推广330ml（灌装），500ml（瓶装），规格的零度产品。

2. 包装方案

零度可口可乐标志是由可口可乐标志的红色与白色背景改为黑色，加上"zero"一字于底下，找了很多像二十世纪的风格。不同国别有一些细节也是不同的。 在英国，举例：有以螺旋"O"字。在美国，字母用了强调手法印刷。

美国和加拿大在这两个原本以白色作底色的标志衬托了一个黑色的"zero"。这饮品的样式自2006年开始，当时一个假日主题触发了设计师的灵感，黑色包装的2升装零度可口可乐是在2007年更换的，而自去年元旦开始，黑色包装也用在罐装零度可口可乐上。21盎司（591毫升）瓶装的零度可口可乐旧式包装仍保留了一段时间，但黑色包装开始分阶段在二月底前更换。

3. 价格方案

零度可乐的定价策略，成本导向定价策略。不同的销售渠道，价格会有所不同，以传统的便利店为例355毫升易拉罐装零售价大约在3元左右，而600毫升则是3.5元；需求差异定价策略。这里主要是以产品为基础的差别定价，零度可乐是无糖，零卡路里的可乐，这就与传统的可乐有所区别，且符合当代人对健康的需求，因此零度可乐比目前的红罐产品略高。竞争导向定价策略和调价策略。目前几乎所有原材料的价格都有了明显上涨，其它一些饮料品牌的出厂价也有近一成的上涨，处于成本及市场的导向，可口可乐公司也作出了微小的调价策略，但相比于其他竞争对手，价格的调高要小的多，这就有利于竞争。

4. 渠道方案

公司应对商圈、居民集中区域、校园附近、重点酒店、商场以及大型连锁超市进行直销，控制重点终端；公司应该以直销为主同时以分销渠道为物流基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。

5. 促销广告方案

户外广告：主要是以零度可乐图案为内容的招贴画和看板，其中招贴画居多。招贴画多贴在各种小商亭附近的墙壁上，或是直接贴在小商店或小商亭的外墙上，以吸引路人特别是前来小商店或小商亭购物的消费者的注意力。一些招贴画还贴到了中小学学校的校门口的墙壁上，是专门针对碳酸饮料的重度消费人群——青少年学生——所做的宣传。

POP（卖点广告）：销售零度可乐的商家，包括大型商场和小规模的社区商店及街头商亭，都保证其有足够的POP广告。在大型商场中，这些POP广告的表现形式主要有立式，悬挂式，墙壁式和柜台式，具体表现为货架陈列广告和柜台广告。在众多的小商店和小商亭，POP广告的形式主要以悬挂式和墙壁式为主，具体表现为门面装饰，招牌和商品货架陈列广告。

LCD（液晶显示器）：在写字楼，高档餐厅，健身房，高档社区，投放LCD广告，这部分目标受众最为集中，均为生活水平较高，易于接受零度可乐概念的目标受众。投放后调查显示。

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