第二章 消费者购买决策过程

思考练习

1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？

答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。

企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。

2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？

答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。

3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？

答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：

（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。

（2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。

（3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。

（4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。

（5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。

（6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。

（7）消费者用于抱怨的资源及其可获得性，如是否时间、精力来采取行动。

4．培养顾客对企业产品或品牌的忠诚为什么特别重要？

答：品牌忠诚型顾客对企业具有特殊的重要性。一是品牌忠诚型顾客较难为竞争品所动，无形中可以减轻企业的竞争压力；二是品牌忠诚型顾客在购买产品时不太可能收集额外信息，可以削弱竞争企业所采用的诸如有奖销售、折扣销售等销售方式对消费者的吸引；三是对价格敏感性较低。另外，品牌忠诚型顾客会对企业作正面宣传，从而进一步扩大品牌的影响力。

5．如何激发消费者对下列产品或活动的问题认知？

A．儿童补钙产品 B．减肥茶 C．血压计

D．女子健身俱乐部 E．消毒碗柜

答：略

案例分析

答题要点：

通过激发消费者潜在消费问题（被动型问题）的认知来唤醒消费需求是亚都公司成功的关键所在。

消费者行为与消费者行为学课后习题答案第二章