华润雪花啤酒“内涵式增长”的路径

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华润雪花啤酒“内涵式增长”的路径

“消费品市场2013年度重点调查”结果显示，华润雪花啤酒以高达1172万千升的年销量连续9年蝉联啤酒企业销量第一，雪花啤酒销量以1062万千升保持第一，华润雪花突破“双千万千升”，创下中国啤酒销量新纪录，并成为世界上第一个单品销量过千万千升的啤酒企业。华润雪花啤酒长年保持竞争优势，有哪些可以借鉴的营销理念和做法？
“中国啤酒文化缺失，导致实现啤酒价值的道路依然漫长。远离廉价并成为文化潮流，将是啤酒企业未来的价值所在。”曾申平说，作为啤酒消费大国，长期以来中国啤酒缺少文化张力，中国啤酒企业一直没有让啤酒文化落地生根，与消费者的情感沟通和文化共鸣能力不强。
针对此，华润雪花独树一帜地主打“中国元素”：品牌标识“雪花”采用中国剪纸，产品设计大量采用中国印章、中国笔触、中国窗洞和戏剧脸谱等元素，增强品牌的独特性和识别性，以浓郁的中国传统文化促进华润雪花与消费者进行情感和文化共鸣。
与此同时，华润雪花非常重视开展标志性的品牌推广活动。多年来，无论是探索雅鲁藏布大峡谷还是翻越喜马拉雅，“雪花啤酒?勇闯天涯”深入消费者心智，网络认知度高达80%。而“勇闯天涯”所代表的“进取、挑战、创新”精神紧扣社会主流价值观，引起越来越多的消费者认同。而“雪花古建摄影大赛”等原创性营销活动，让消费者感受到啤酒文化与生活的融合和乐趣，将品牌文化提升到更高的层面。
曾申平说，“中国消费者对啤酒品牌的感觉也会慢慢建立，最终形成中国文化的品牌，和国外品牌区隔开来。”
本文章来自《新营销》由《煮葛酿品牌》栏目选编

葛闻华点评：
好品牌一定是有一个丰满的理念来支撑，有自己的内涵和个性，

要将品牌人格化，从而将这种气质和内涵与消费者相对应，消费者就会对品牌忠诚和追随。



华润雪花啤酒“内涵式增长”的路径

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