￥￥湾商铺销售策略

一、昆明市场发展概况

目前昆明市房地产市场正处于房地产历史发展阶段中的快速发展、日渐成熟阶段。房地产投资快速增长；人们对于房地产的消费更加的理性；房地产开发也更加的尊重市场需求是这一阶段房地产市场的显著特征。

昆明房地产市场的循环周期约为4—5年，在新的历史机遇情况下，目前正步入第二个循环周期。2001年及以前是昆明房地产开发的启动初期。至2001年第一次达到开发高潮，但由于整个市场处于昆明房地产市场早期，人均收入有限，因此，房价绝对值总体偏低。2002、2003年是高位消化盘整年。在经历2001年的高潮后，2002、2003两年处于以消化已有物业为主的开发周期，新增及在售楼盘均较少，房价有所回落。2004年是昆明地产市场至今一个绝对的开发高潮年。在土地政策转变、土地供给有限及新昆明城市规划与建设的刺激下，由供给拉动型的新一轮房地产开发高潮期限，新开及在售楼盘量空前增加，房价猛涨近17.7%。2005、2006年是政策年，高位运行盘整年。2006年新增楼盘供应量还在增加，房价还会有小幅上升，但是市场可能会出现一个盘整期，2007年初情况可能不太乐观。

二、项目所在区域市场概述

从各个区域的楼盘供给个数来看，市中心区和南市区是目前昆明市的楼盘供给的主要区域，两个区域的楼盘供给个数占了全昆明市的62.6%。

从各个区域楼盘供应量所占比例来看，已开盘销售的楼盘供应量主要是以市中心区、北市区和南市区为主；但是潜在楼盘供应量则主要是以南市区和西市区为主，这主要是因为在未来一段时间内南市区和西市区将会有几个大盘面市，使得这两个区域在未来一段时间内将成为昆明市住宅楼盘供给的主要区域。

因此，未来四年内南市区将成为昆明最大的开发热点区域，供盘量将于2007年达到高潮。在广福路以东至呈贡的城东南片区，这个连接新旧昆明的地带，数十个房地产项目在火热动工，如新希望的大商汇、彼岸、十二棵橡树庄园等楼盘，除了世纪金源、新希望、万达、顺弛等国内大腕，官房、冠江、江东、云铜、银海、盛世同家、云锡、金马源、云天化、大朝、俊发、泰兴隆、竞运达等本土主流房地产开发企业也早已在城东南片区囤积了土地，预计供应量将超过600万平米。

三、区域供盘情况特征概述

1、广福路、官南片区的项目开发进度明显取代了滇池路片区，区域供盘量在昆明各片区属于最大；

2、地价相对二环路以内便宜，各个项目都有一定规规模，基本都超过100亩；

3、2005年多个400亩以上的大盘上市， 世纪城2500元/平方米的价格使竞争加剧，甚至趋于白热化；

4、地块规模使创新产品有了出现的可能，新推出的楼盘都尽量进行产品的创新；

5、为吸引跨区域客户，大部分为多物业形态共存，产品供应丰富， 项目都做了一定量的多层配货比；

6、景观洋房作为一个创新产品，目前主要在滇池路和广福路有供应；

7、满足容积率控制指标、每平米利润贡献较好；

8、容积率基本控制在2以下，为景观营造创造了条件；

9、绿化率均超过40%；

10、社区品质有明显的提升；

11、楼盘强化社区配套，满足消费者在郊区生活的便利性。

四、区域商铺概述

临街商业门面，历来是投资者看好的传统性热点项目，但因其首期支出较大，小额投资户往往望而却步。不过虽然表面看来一次性投资大，风险却相对较小。目前最为火爆的除去品质住宅外，精品小户型、社区商铺（物业底商）和临街商业门面目前相对于众多投资理财方式，有两大收益渠道：一是长期的不动产项目增值回报；二是持续的租金收益回报。

随着官南片区大量住宅区的兴起，使这些地区拥有了强大的购买力和聚集人气的能力。从投资的角度分析，这就保证了假日湾商铺稳定的客源。投资临街商业门面是需要资本的，而且不少。其优势很明显：口岸好、人气旺、周边商圈成熟、不会空置；作为生产资料，可再生产获双重收益，既可出租，也可自营并带来投资收益之外的经营增值。惟一的缺点在于一次性投入相对较高，兴衰受地理位置、商业规划和业态布局的影响。

五、项目周边概况

（一）、地理位置

项目所在位置是昆明的南市区官南片区，也是政府引导的新兴发展区域，昆明市政府在两年前提出的一湖四片的规划 ，使南市区、滇池片区成为城市关注的热点。南市区两年前的开发主要集中在滇池路沿线和民族村附近，项目主要以多层、低密度项目为主，从2003年湖畔之梦建设开始市场便跳开了滇池路向广福路发展，其大盘形象和大配套有效作了区位引导，广福路片区开始获得较大层面认同。

2006年，随着兴科路的建成和新楼盘如玫瑰湾、水映长岛、滇池岭秀、假日湾等楼盘的推出，继续支持了广福路大片区的发展，而2006年多个新项目入市准备和大型商业项目面世，让市场对官南片区增加了期待感和认知度

（二）、交通状况

官南片区从市政配套上较其他片区较为缺乏，教育配套较少，其中尤其较缺乏中小学、幼儿园，而且拟建医院暂时不能对片区进行服务支持，该片区目前不具备生活配套的优势，但可满足生活的基本要求。

路网：新建成的广福路、官南路、兴科路、十里长街形成了片区井字形交通路网，项目处于广福路和官南路交叉路段，交通状况良好。

学校及其他：北大附中、海贝小学，同时，片区拟建同仁医院、大商汇物贸中心、汽车城、建材城等物流中心。

（三）、区域配套

在本案推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺――生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。邦盛国际城招商工作的全面展开，世纪城35万平米Shopping-mall及云师大附中的建设，大商汇的建设，体育城的运动场馆建设等配套设施已经引起部分市民的注意，一旦建成，相应配套马上会跟上。在今后1~2年内，配套将得到极大的改善。

官南片区发展前景从发展远景看，昆明城市发展方向为东南，随着市政府的搬迁，广福路片区和官南片区将成为一个新的城市中心，尤其是2005年官南路立交桥的通车，拉近了与市中心的距离，直接对片区的物业价值有提升。随着多个商贸中心的建成，该片区将来也是昆明主要商贸区和物流中心区域，另外，随着世纪城、体育城的相应配套设施的建设将对该片区的全面发展会有很大的促进作用。

六、项目整体商业定位
鉴于楼盘商业部分的规划设计和周边区域业态现状，建议将商业定位为中高档物业的商业配套。
针对目前市场竞争激烈的现状，以近似于中档产品的价格入市，但是在营销包装上是以中、高档形象入市，突出特色，目的是提高产品的综合性价比，给客户以物有所值之感。同时，项目采取大众化的经营定位。一个商业要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来定。采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。

七、客户分析

（一）、周边楼盘客户群列举

玫瑰湾在推盘前大量的户外（目前已有5块广告牌、官南大道路旗、三条公交车车体）和一定量的报版广告等一系列推广手法，已经在市民心中树立了该楼盘的形象。首先主推联排和叠加别墅，其次推高层住宅，现在主推商铺。其主要客户构成为生意人、公务员、地缘客户、跨区域客户等 。

世纪城主要客户构成：各大单位团购为主力客户群50%，市区内客户30%，地州客户占20%。

新亚洲体育城主要客户构成：生意人、银行职员、企业高管、公务员、体育界人士等（建立星都会锁定目标客户）。

凯旋巴黎主要客户构成：公务员，航空公司员工，事业单位职工，生意人等。

水岸艺城主要客户构成：生意人、教师、公务员、航空公司员工、来自市区内有车的换房客等。

（二）、目标客户设定

1、核心目标客户：投资型客户

A、 散户型投资客

因为这类投资客户具有随机性，往往某个热点或广告就能吸引他们，相比之下他们的专业性稍弱，但绝对不是轻易能欺骗的，因为用于投资的是手头盈余资金，投资时会更加谨慎。所以，投资回报形式的设定是实现销售目标的重要一环。

综合这类客户的特征和本案的投资特性，此类客户将是本案核心客户的重要组成部分。制定极具震撼力的营销推广策略是获得此类客户的关键

B、 经营客户

从目前南市区的分散性来看，本案只要主题推广成功，能吸引更大范围的已有积累的分散型经营户，凭借形象与氛围获得更大的利润。

2、次要目标客户：专业型投资客户

特征分析：

1、 专业性：具有专业的投资眼光和广阔的信息渠道，一旦发现有利可投的目标，即可能出手，并产生连带效应，吸引更多的投资客。

2、 短期性

与一些长线投资客户不同，这类投资客基本采取短线投资的方法，实现投资产品的快速转手，以达到滚动投资的目的。一般来说，三年――五年的投资产品是投资目标。

3、 有组织性

这些投资客可能是某些专业投资机构的成员，或会自行组织一些投资团队，所以，团购将是此类投资客户惯常采取的方式。所以对价格的要求他们会更加苛刻。

（三）、项目目标客户群区域划分

⑴与南市区有地缘属性的人群，即所述“关上”、“滇池路”、“广福路”片区；

⑵在昆明长期工作及做生意的外省市人群，对价格很敏感；

⑶成功人士，专业人士，泛公务员，企业的中高层管理者，多为投资，多来自城东、城南和市中心区；

⑷各地州来昆置业的人士，他们对价格敏感度高。

（四）、项目目标客户群年龄层次

从假日湾单位商铺的总价分析，能投资这类产品的客户最主要的核心层年龄在35－55岁之间的中、高收入人群为主。

（五）、项目目标客户群职业划分

A、私营企业主

B、政府部门中高收入公务人员

C、医院，学校，银行等事业单位人员（泛公务员）

D、企业中高级管理人员

八、项目整体营销策略

营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，特别是房地产市场。因此，房地产营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证房地产营销的效果。营销采用“机动营销策略”。所谓机动的房地产营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应房地产市场变化。
机动即根据情况灵活多变，包括销售模式、通路、价格、付款方式等灵活运用操作。销售模式是指以租代售、租售结合、网上销售、展销等方式灵活运用，以及延长内部认购、包装等手段；通路则是指自行销售、销售外包和尾盘(包括滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式；价格是指优惠价、震撼价、装修价等能满足不同消费需求的价格形式；付款则包括一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用和组合。
　　机动营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。影响市场的各种因素主要有：消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、宏观经济的现状及发展、自身队伍的稳定及优化等等。因此调研的类别主要有：消费者调查、经销商调查、竞争产品及企业调查、行政政策调查、宏观经济调查、员工队伍调查等。
　　只有深入的调查，科学的研究，才能透彻地掌握市场，为科学合理的营销策略提供依据。在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地调研，不断地调整营销思路，这样的动态营销可以使企业永远立于不败之地。

（一）、价格调控策略

A、差异性定价组合

三层、二层和一层捆绑销售，联动解决传统二层以上经营和销售的难题，提升二层以上的价值，并利于销售。并从商业经营的角度，根据商铺具体位置的差异把单价拉开，形成差异化的价格组合，避免由于价格和位置的冲突，导致一部分商铺出现滞销。

B、价格调整的控制原则

高开低走的价格策略在低价开盘后，如果价格调控不力，譬如单价升幅过大，或者单价的升幅节奏过快，都可能对后续到来客户的购买造成阻碍，从而造成销售停滞的局面，不但让原先设定的利润期望落空，而且会抵消已经取得的销售业绩，因此，价格调整的控制原则关键是掌握好价格调整的频率和调整的幅度。

①价格调整的关键

价格调整幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅递增，一般每次涨价的幅度在3%——5%之间。在调价的后几天，可推出适当的折扣价格策略，作为价格的局部过渡。当有新客源产生时，应该立即撤消折扣价格策略。在价格上升之后，要加大对已购房客户的宣传，让其知道自己所购物业已经升值，借其扩大口碑传播的力度。

②价格调整的标准

由于项目是预期销售，除销售状况以外，工程进度也是确定价格调整的时机的一个标准。随着工程进度的不断推进，项目成本也在不断地发生变化，价格的调整因此也就显得比较重要。在一般情况下，工程进度与销售期基本上可以合并起来考虑。

（二）、阶段销售策略

（一）、认购执行总策略

先登记，再认购，当认购数量达到一定比例后，再盛大开盘；

确定此策略的依据是：

A．通过登记即可积累客户，又不至错失战机；

B．认购可了解客户购买需求，产品认购及开盘前可针对客户需求做出适当调整；

C．为认购积累大量客户，制造火爆认购场面。

D．通过登记即可展示产品，又可告知客户产品即将入市；

1、认购执行流程

登记

利用10－15天时间进行客户登记，即上门客户只作登记、填写调查问卷、不收取诚意金。以此来聚集人气，为认筹蓄势。同时做好来客情况调查，以便对目标客户进行分析，并可根据客户的反映，及时对认筹方案进行调整；

认筹

结合项目工程进度（如售楼处）情况，在开盘前一个月进行优先认购，认购卡有序号，此序号仅代表认购客户的号码，不作为解筹的顺序号。解筹时，通过按客户到达现场的先后顺序或抽签选房，可制造现场火爆热销的气氛，促进销售，制造新闻热点。

认购卡的优惠策略

认购卡金额为10000元，开盘活动当日，凭认购卡购房可享受97折优惠，并可参与开盘抽奖活动。购买认购卡不确定认购房号，不确定认购价格。其它注意事项：

A．一张卡只限购一间或一套商铺；

B．客户购买卡时需仔细阅读认卡需知，填写VIP卡申请表；

C．若客户购买VIP卡，但解筹时未购买单位，则在规定时间内退还诚意金，不计利息。

VIP卡认购流程（流程图）：

客户上门→销售人员接待→介绍项目情况→了解VIP卡申请程序及办法→填写VIP申请表→交诚意金→领取VIP卡→开盘通知客户→选房成功成交，诚意金计入购房款（未成功则退还诚意金，收回VIP卡）

（二）、分阶段营销

A、分阶段营销任务

――将本案塑造成“新南区中央生活区核心商圈”概念。

B、分阶段营销执行

第一阶段：引导期，也叫蓄水期

时间：2006年11月-2006年12月

多种手法并用，塑造““新南区中央生活区核心商圈””和“板块概念”；引而不发、激起好奇心、积累目标客户

目标：

塑造有传统文化特征的时尚生活概念，提高产品立意。

地段概念诠释，争取“制高点”，给客户坚定信心。

产品概念的全面导入，引起市场兴趣，树立入市形象。

引起消费者的广泛参与、关注，让他们先接受概念。

不涉及具体产品具体价格等细节，引起悬念，充分“蓄势”同时便于调整。

本阶段，进行概念运作和展示进行蓄势准备：

阶段性工作重点：

塑造企业品牌形象，引发人们注意

通过公司内部关系客户、玫瑰湾、水映长岛和本项目的高端客户，建立基础客户群

（三）、开盘期和强销期

时间：2006年12月-2007年1月

全新亮相 惊爆开盘

大投入全新出展、公开面市

目标：

软硬结合、保证一个月左右的全新亮相。

集中宣传突然爆发，积累的客户促成集中成交，形成“火爆开盘”。

招商签约仪式

（四）、持续期和清盘期

持续沟通 稳定去化

保持形象深化；多种方式（促销、公关）并举；稳定去化速度

九、项目营销推广策略

导入期：悬念广告（体现成功、富裕）

1、“成功”：少数人的名利场 顶级品牌集中营（主题理念）

2、“富裕”：如何成为十足资本家（投资回报率）

预热期：价值点诉求

1、少数人的名利场 顶级品牌集中营（主题理念）

2、时尚，源于昆明；品牌，源于官南路；财富，源于假日湾（投资前景）

3、官南路的财富地标（区位优势）

引爆期：理性广告

1、 “成功”：少数人的名利场 顶级品牌集中营（主题理念）

2、“理智”：官南路上最后一班财富专列，这一次不能再错过（投资前景）

3、“时尚”：在官南路核心商圈，驾御品牌商铺的投资快感（绝版地段：追求品牌与时尚的同时，也追求地段的“名牌”）

4、“财富”：官南路假日湾，顶级品牌PK资本盛宴（主题理念）

强销期：大力说服

1、“成功”：少数人的名利场 顶级品牌集中营（主题理念）

2、“幸福、满足”主题：以一组软文表达主题。分别为：

寻找篇：昆明人的幸福在哪里？（从理性的角度帮投资者寻找昆明目前值得投资的项目，最后把目光锁定在官南路----本案，引出本案能带给投资者的物质与精神回报）

圆梦篇：“官南路假日湾，我的幸福梦想”或“最大的幸福，莫过于拥有”(从情感角度讲述新昆明人的“官南路”愿景，以本项目的完美出市圆这部分人的财富投资之梦)

3、“专业”：假日湾，精明眼的选择（投资回报率）

4、“趣味”：360度的品牌生活：创业投资（最大限度的激发昆明人有闲钱人的“品牌生活方式”，生活的乐趣不仅在于奢侈享受，更在于懂得获取）

调整期与扫尾期：强力促销

1、 错过了领舞，不能错过拥有

2、 最后的财富机会

商铺销售策略