功能饮料的市场竞争
发布时间:2020-10-02 09:16:43
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功能饮料的市场竞争
一、市场竞争分析图
我们分不把功能保健饮料的档次、消费者的年龄、性不作为维度,编制了“抗疲劳”功能性饮料的 产品/市场分析图,来了解那个市场的竞争状况。
图2-1 “抗疲劳”功能饮料市场竞争图
竞争对手“红牛”的产品线上有2个产品,
竞争对手“力保健”的产品线上有3个产品,
竞争对手“日加满”的产品线上有4个产品,250ML动感活动型日加满(碳酸饮料),市场售价为4.00左右,120ML动感商务型日加满,市场售价为6.2左右,100ML时尚淑女型日加满,市场售价为6.5左右,100ML娇养护肤型日加满,市场售价为13.00。
由于受到“保健食品”行业规范的限制,市场竞争分析图忽略了功能饮品的单位价值,只对产品的市场售价进行定位分析。由图可知,人参饮料可能存在的市场机会为:35-50中端男性市场,35-50高端男性市场,35-50高端女性市场, 25-35岁的高端女性市场, 50岁以上的低端市场,50岁以上的高端市场,这些市场竞争对手相对较少,在资源不占绝对优势的情形下, “人参饮料”在这些市场上突进将会有一定的机会。
二、要紧竞争对手的状况
1、竞争者的现状
(1)“红牛”公司
“红牛”功能饮料源于泰国,至今已有40年之行销历史,靠着卓著的品质和功能,产品行销全球140个国家和地区,凭借着强劲的实力和信誉,“红牛”制造了专门的业绩,功能饮料销售规模位居世界前列,全球销量超过40亿罐。
1995年12月,“红牛”靠着对中国市场进展的信心和全球战略眼光,来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司,1998年,中国红牛公司将总部从深圳迁到北京,增资注册,成为北京市闻名的现代化饮料企业。
中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和治理模式,重在培养消费观念,以"功能饮料市场先入者"的地位和优势,“红牛”饮料快速进入市场、逐步进展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。
红牛公司在国内拥有北京怀柔、湖北咸宁和海南海口三个现代化生产基地,供应全国市场。产品生产工艺专门,从产品设计、选料、制造到质量治理等各个环节都严格要求,所含的多种功能营养成分,均达到了英国、美国药典所规定的质量标准。
2018年“红牛”品牌在中国市场约有13亿的销售收入,约占“抗疲劳”功能性饮料市场份额的70%,是中国功能性饮料行业的市场领先者。
(2)“力保健”公司
“力保健”(Lipovitan D)是日本大正制药(1912年即大正元年创)在1962年研发的饮料,一个100ml的小瓶里放1000毫克有提神作用及促进消化的牛磺酸(taurine)。力保健产品上市不久,就产生热销,它的成功不但令日本其它公司仿照,世界各地亦相继推出同类饮品,其中以“红牛(Red Bull)”最具威逼。
上海大正力保健有限公司是日本大正制药株式会社在华的投资企业,注册资金1,600万美金,并在上海嘉定区建筑了世界先进的全自动生产线,要紧生产在中国大陆销售的力保健系列产品,并远销香港、澳门等地区。
2007年本来属于合资企业的中方(冠生园集团)退出原持有15%的股份,被外方“大正制药”全部收购,为此,上海大正成为日方独资企业。
1997年8月进入中国时,开创了中国“健康功能营养饮品”市场的先河,而产品本身是由日本大正在1962年凭借先进的科技和丰富的临床体会,精心调制的保健饮料,含丰富的牛磺酸和B族维生素,有抗疲劳、调剂血脂的功效。在“力保健”的产品线上,除了一般装以外,还有改善贫血的伊人装,近期又推出了添加人参和蜂王浆新产品——人参王浆型,来满足中老年消费者的需要。
“力保健”在台湾、印度尼西亚、泰国等地亦有分公司及工厂,销售只是停留在亚洲地区,没有进入欧美市场,因此在国际市场,“力保健”大约只有4.7%左右的市场份额,产销量大大逊于仿制者“红牛”,在市场上属于补缺者。在中国市场,2006年“力保健”的销售收入2788万,2007年“力保健”的销售收入2926万,2018年力保健在中国市场的销售约为4000万,要紧市场在上海和广东,并已在北京、天津、大连、沈阳、长春等都市进行销售。2018年力保健在上海市场取得22 %的市场份额,仅次于领先者“红牛”,在上海市场属于挑战者的位置。
2、竞争者的战略与定位
(1)“红牛”公司
品牌联想
“红牛”是一种以牛磺酸为主体,融合氨基酸、肌醇、烟酰胺及B族维生素的提神饮料,给人精神、助长活力,是一种增长能量活力的饮料,更是人潜在的精神依靠。每当人疲劳不适时就会想起它,在遭遇挫折时,给人打气,让人战胜困难。从中国传统的文化来看,它也象征着运势,“牛市翻天、牛气十足…”;它不仅给人带来信心与力量,更给人带来好运。
企业战略
“红牛”坚持运动营销,将产品锁定在年轻的消费群长期培养,将品牌的诉求点集中在“能量与活力”,“红牛”实施的是集中市场战略。
“红牛”不管在国内或者国际市场差不多上功能性饮料的市场领导者,产销量大。在“抗疲劳”功能饮料细分市场,它的市场份额约占70%左右,2018年在上海市场的份额为46.6%,是功能性饮料市场的绝对领导者,在竞争中实施市场领导者战略。
在中国,“红牛”正执行市场渗透战略,由中心都市向城镇等边远地区渗透。
企业目标
“红牛”保持在“抗疲劳”功能性饮料市场的领导地位。
针对年轻顾客,塑造与强化能量与活力,培养品牌忠诚度。
企业营销
销售体系采纳分公司制,成本较高在中国拥有30多个分公司与80个办事处,销售网络比较全面。
产品线短,销售量大,只有2个主打产品,便于治理。
产品的价格,分不属于低档与中档,价格定位明确。
经常利用时刻来做适时营销。例如:考试前后,世界杯赛前。
竞争反应模式
镇定型
渠道情形
以超市、卖场、便利店为主体,渠道的铺货率高,上海市场90%左右。
生产规模
在北京(怀柔)、湖北(咸宁)、海南(海口)有3个生产工厂,正在广东筹建第4个生产工厂。
竞争优势
品牌知名度高,消费已形成一定的品牌忠诚度
产量大,市场份额高,已取得领先地位
成本低,利润高
全球化公司,具有资本优势
竞争劣势
以牛磺酸为主体原料构成,是“力保健”的仿制品,产品全然上不存在差异化
各地区的产品标准不同,质量操纵不佳,经常显现负面新闻,如:瑞典“红牛”事件。
(2)“力保健”公司
品牌联想
“力保健”是大正制药将牛磺酸、赖氨酸及B族维生素营养元素等巧妙融合而制成的一种具有抗疲劳、提高免疫力的功能性饮料,要紧针对的是运动型人士和商务型人士,它能补充营养、抗击疲劳,同时能增强免疫力,让人摆脱“亚健康”的苦恼。饮用“力保健”让人联想到力量、活力与健康,它是人精力充沛、积极向上、精神健康的保证。
企业战略
与红牛类似,它要紧遵循集中市场战略,产品要紧针对30-35岁左右的体育运动者和商务人士。
“力保健”是牛磺酸系列饮料的开山鼻祖,在中国“抗疲劳”功能性饮料细分市场,“力保健”的市场份额紧随“红牛”,是“抗疲劳”功能性饮料市场的挑战者,在市场竞争中,执行挑战者战略。
实施市场渗透战略,由市场较为成熟的广东、上海逐步向北京、大连、长春、沈阳等地区渗透。
企业目标
稳固市场地位,向领导者发出挑战。
实施市场渗透,增加销售额,扩大市场份额。
企业营销
是制药公司的一体化企业,在供应链上,原料成本低,单位价值高,利润高
产品定价趋于中低档。
产品线短,只有一般型、伊人型、人参王浆型3个品种的产品。
同2007年进入市场的“日加满”竞争猛烈,整合传播上倾向于促销活动,近期搞2重大抽奖活动。
竞争反应模式
凶狠型
渠道情形
立足于超市、卖场、便利店,在上海市场的铺货率也超过90%;同时重视药店的铺货,在这点同“红牛”有所差不。
生产规模
全国只有上海一个生产点,年生产量约2000万瓶左右
竞争优势
是“牛磺酸”饮品的发明企业,具有产品历史与生产上的优势
单位产品价值高,利润高
在中国的“抗疲劳”功能性饮料市场,仅次于“红牛”,市场份额较高
竞争劣势
原料差不多上“牛磺酸”,产品同质化程度高
销售渠道集中在上海、广东市场,渠道铺货率不高
3、人参饮料在市场竞争中的建议
(1)策略性建议
图2-2 人参饮料产品市场策略性渗透图
依照功能性饮料的市场竞争状况,我们设计了市场策略性渗透图并提出一定的建议。“人参饮料”上市的时候,建议先开发高端产品(如图中1),价格在10.00左右,定位在35-50岁左右的商务人士,要紧的销售渠道要紧为药店、餐饮饭店、夜店等高端场合,塑造一种商务礼仪,给人感受是饮酒前的营养饮料。
半年或者一年后,凭借在高端渠道获得的口碑,开发中端的人参饮料产品(如图中2),价格为6.5左右,定位在35-50岁左右的男性一般大众,要紧销售渠道为超市、卖场、便利店,同“红牛”、“力保健”、“日加满”等产生相对的竞争,获得品牌知名度;同时反作用于高端市场,增加高端市场的渗透率,并取得定位上的优势。
中端市场成熟后,品牌将执行反成熟战略,开发适合于女性饮用的高端人参(西洋参)饮料(如图中3),定位于都市白领女性,价格为12.00以上,销售渠道为高级会所、药店、餐饮酒店等。
一段时刻后,开发适合于35-50岁女性的大众人参(西洋参)饮料产品(如图中4),进一步扩大销售面,取得最大的销售额,销售渠道为卖场、超市、便利店。
产品在“抗疲劳”功能性饮料市场获得一定市场份额后,以“礼品的概念”开发新产品(如图中5),定位于50岁以上中老年市场,价格为7.00左右,进一步扩大市场面,提高市场占有率。
专门讲明,新产品开发战略比较适用于成熟市场,在执行此战略的同时将成熟市场的产品不断进行市场渗透,进入新的市场,增加销售额,扩大市场份额。
(2)其他建议
纵观具有“抗疲劳、增强免疫力”功能的饮料产品,差不多上以“牛磺酸”为原料开发的产品,这对同样具有“抗疲劳”功能,以“人参”为原料的人参饮料提供了品质差异化的机会;同时“人参”是稀缺资源,适当地操纵“人参饮料”的产量与销量,是保持高端定位的重要方法。
消费者对“人参”有了传统的概念,认为是国粹,是中国传统的保健品,比较适合于中老年消费者,如此将限制“人参饮料”在消费者中的同意程度,因此,淡化“人参”概念,设计符合目标市场的新名称,以受托品牌的策略出现,将是解决咨询题的较好方法。
“人参饮料”是中国人参控股企业实施多样化战略,进入快速消费品领域的要紧产品。“中药”行业是该企业的核心行业,应该充分利用本来的“药店”渠道,配合多样化战略的实施,这也将是“人参饮料”成功的关键。