如何给自己的产品营销造势？

作者：张鸿雁

来源：《名人传记·财富人物》2014年第03期

        营销是个过程，在产品正要进入市场，营销刚刚开始阶段，需要制造声势，渲染气氛，给消费者一个深刻的印象，使营销充分展开。

        有的策划人觉得营销造势就是大张旗鼓，大肆宣传。其实并非如此，好比一篇文章，主题、结构都考虑好了，如何开头却是一个重要的问题。开好头了，就可使文章引人入胜地铺展开来，开不好头，文章就难以铺展下去了。

        记得深圳火王一次促销活动的造势，它在《人民日报》上公开征联，上联为“深圳火王个个孔明诸格亮”，征求下联，头奖5万元。此联为古时一个“绝对”的改写，据说清朝才子，对联圣手纪晓岚曾为其妻子所出的上联“纱布糊窗个个孔明诸葛亮”所难倒。由于联中嵌入人名下联必须以人名对应，且意境吻合，故多年来一直无人对出，堪称绝对。

        深圳火王推陈出新，原联是说用纱布糊的窗格在灯火照耀之下，纱布孔透明窗格洞亮，而深圳火王的上联中的“孔明”是指热水器的燃气“孔”的火光“明”亮、而“诸格亮”则指热水器的各种规格都亮丽夺目。一个月之后，下联选出——“五洲用户家家居易百乐添”，以唐朝诗人白居易（字乐天）应对，将深圳火王广大用户的状况入联，合情合理，堪称绝对。这个征联为那次促销活动造了一个很有文化位味的势，使促销活动有声有色地开展了起来。

        营销造势的关键是要根据自己产品的特色和个性，捕捉利用市场机会，及时推出精心策划的强有力促销活动，使产品一露面就给用户以心理上的强烈冲击，进而形成鲜明富有个性的印象。

        营销造势的方式多种多样，不同的企业有不同的做法。有些实力强大的企业其自身的品牌等因素可说就是势，它推出新品或者搞一次新的营销活动，本身的存在就已成了一定的势，再经着意营造气氛即可形成声势，可以说它的造势比较容易，而且总是十分引人注目。而一般的企业在造势上就得精心策划，精心组织，虽然不同的企业造势的方式不尽相同，但从大的倾向上可以归纳为以下几个方面：

        （一）广告方式

        广告造势是企业使用最多的一种方式。广告说到底是一种信息传播活动，它可以通过各种媒体将企业所需表达的信息传播给受众。传播的过程却因策划人的水平高低，广告制作的优劣而有极大的差别。好的广告所带来的轰动效应，能给消费者以强烈的刺激，从而形成成功的营销造势。

        “中国广告一号”便是营销造势的范例。

        1993年1月25日，全国著名的上海《文汇报》头版以全版的篇幅刊登了杭州西泠电器集团的空调广告。这是新中国成立以来国内大报首次在头版用整版刊登产品广告，被称为“中国广告一号”，引起了强烈反响，为西泠电器的营销活动成功地进行了营销造势。

        那几年，国内空调业刚刚兴起不久，竞争十分激烈。西泠集团引进外国技术和机件，开发了分体壁挂式空调。然而，怎样才能使人们了解这种空调，打开销路，是让集团经理们头疼的问题。总经理突然想到了上海，如果能在全国最大的城市上海站稳脚跟，那么走向全国市场就有了坚实的基础。于是，他们请奥美广告公司出一个创意，不久，他们做出了以100万人民币的价钱在上海《文汇报》头版作整版广告的策划，而且广告词也构思得颇具匠心：“今年夏天最冷的热门新闻：西泠冷气全面启动。”

        由于当时国内报界还没有在头版作整版广告的先例，文汇报社的老总们也颇费心思。当时正值上海筹办亚运会，于是报社老总经上级领导同意决定：在无重大新闻的日子刊登广告，广告收入捐赠给亚运会。果然，广告刊出后，引起社会轰动，这件事成为人们竞相谈论的热门新闻，大大提高了西泠电器集团的知名度，也树立了西泠集团和《文汇报》的形象。西泠集团收到了空前的经济和社会效益。广告刊出后，营销工作借“势”开展了起来，不到半个月时间，“西泠”空调的预订量已超过了1.5亿人民币，这一数字已远远超出西泠空调当年的生产总量。

        （二）促销方式

        商家为了造势，往往会开展各种促销活动。如在商场门前搭台进行文艺表演，在商场里面进行打折、降价、买一送一和购物抽奖活动等等。

        1987年，甘肃省广告美术公司的广告模特队成立，成为中国第一支“人体活动广告队”，首次亮相是为兰州皮鞋厂做促销宣传。当一群妙龄少女，身穿统一服装，佩挂广告绶带，在街头巷尾神采飞扬地走过时，给人们的视觉和心理都带来强烈的震撼。

        促销方式可缩短企业与用户的距离，将产品和服务信息用直通方式传递到用户手中，通过这种方式吸引消费者的注意力，让他们了解并体验自己的产品。

        （三）公关方式

        公关是企业树立自身形象的特殊手段，在营销造势上，公关的作用也非常大。这种方式的特点是将自己想说的话，通过第三者的口说出来，因而可信度高，亲切感强。

        比如企业在赞助某一公益活动时，虽然它并不直接推销自己的产品，但是，参加公益活动的记者、专家、政府工作人员很自然地会和企业的有关人员产生联系，并向外界宣传报导企业的有关信息。参加者也会将对公益活动的好感移情到企业身上，这样就很自然地为企业的营销造了势。

        营销造势的方式很多，具体应用中各个企业又有各自不同的做法，这是无法规范的，重要的还是在于运用。运用之法可归纳为以下三条：

        1.快速度

        营销造势的策划非常讲究速度，机缘或信息稍纵即逝，这时就得用速度抓住机缘之手，为企业抓住机遇，制造轰动效应。

        长城饭店是北京的一家四星级饭店，在豪华饭店林立的首都，开业之初的长城饭店只能说是个“无名小卒”。1984年初，长城饭店开业之际，总经理获悉美国总统里根即将访华。这个信息让总经理心里为之一动，如果里根总统能在访华期间光顾长城饭店，那必将给长城饭店带来巨大的利益。

        时间非常紧迫，总经理以最快的速度做出了决断，然后委任公关部第一任经理露希·布朗小姐全权处理此事，让她以最大的热情投入“邀请里根总统”的活动之中。

        他们先是频频向美国驻华大使馆的各级官员发出邀请，请他们到长城饭店来赴宴，请他们给饭店提意见，并不断改进服务工作，提高服务质量。当美国驻华大使及官员们对长城饭店的工作表示满意时，总经理就直率地提出要求：里根总统访华的告别宴会，可以改变在人民大会堂举行的惯例。而改在长城饭店举行。经过努力，终于争取到了举办里根总统访华答谢宴会的资格。

        1984年4月28日，来自世界各的数百名记者云集长城饭店，美国3家电视台通过人造卫星把长城饭店举行的宴会盛况转播到世界各地，一篇篇电讯昼夜不停地发往世界各大报刊：“今天，美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会……”

        长城饭店总经理瞄准美国总统，让里根到达长城饭店，这本身就是一大新闻，再加上数百名记者的免费广告宣传，大事渲染，使长城饭店的名字传遍了全世界。总经理反应速度之快，机缘把握之准，让人叹为观止。

        自此，长城饭店名扬四海，一跃成为我国饭店行业的佼佼者。世界各国的贵宾来到中国北京，都想光顾一下长城饭店；许多外国游客纷纷慕名而来，饭店开业的头两年，70%以上的客人都来自美国。长城饭店因此兴旺发达起来。

        长城饭店总经理以最快的速度把握住机遇，让全世界几百家报纸共同为长城饭店造势，这真可谓营销造势的大手笔。

        2.独创性

        并不是每次都有机遇光顾每个企业。因此更多的时候是需要企业的策划人员的创意来进行营销造势。

        索尼公司想在美国市场宣传自己的质量观和服务意识，便精心策划了一次营销造势。

        有一名美国游客在东京一家百货公司买了一台索尼录像机，回去后发现包装箱漏装了零件。翌日，她正准备前往公司交涉，公司已先她一步打电话来道歉。50分钟后，公司副经理等人登门鞠躬致歉，除送来一台合格的录像机外，还加送蛋糕一盒、毛巾一套和优质唱片一张。

        副经理还特意告诉她，公司在太平洋彼岸共打了35个紧急电话才找到这位游客。这件事很快就由报纸披露了出来。为了一台漏装零件的录像机，又是打越洋电话找游客，又是经理亲自登门道歉且赠送礼物，如此谦恭有礼，殷勤备至，不仅其费用早已远远超过一台录像机的价值，也说明了索尼公司对待质量问题的重视和对顾客友好的态度。

        这实际上是索尼公司制造了录像机问题后，特意做出的一种高姿态，用心炮制的一则新闻。经报纸等媒体的宣传，其造成的轰动效应及巨大的社会效益所带来的经济效益，又岂是公司花上成千上万的广告费能得来的？

        人为创造的机会必然要有独创性，还必须注意尽量减少人为的痕迹，这样才能真正引起消费者的好感，因而达到营销造势的目的。

        有一次，锦州市文学艺术联合会与锦州市电视台联合举办了一次故事大赛，这次故事大赛由锦州市外贸饲料公司出资赞助。大赛中有一个“失而复得7万元”的故事荣获特别奖。这个故事大意是讲一个村干部带7万现金来锦州市外贸饲料公司购买“飞达”牌对虾饲料的事。饲料公司的“飞达”牌饲料质量好，供不应求，每次只卖一上午，且隔天卖一次。

        这位村干部带着全村村民集资的7万元钱赶到饲料公司时已超过12点，“飞达”饲料已卖完了。他想与公司经理说说，请他通融一下给解决一点，但想得到照顾的人很多，无法一一满足，公司经理只好婉拒了。这位村干部没死心，想再等一等。可是，因为上午赶路太累，这位村干部竟靠着饲料公司的门框睡着了。睡梦中，村干部怀揣着的布包掉到了地上，一阵风吹过，布包被吹了开来，里面装着的7万元现金竟被大风吹得满地都是。

        公司经理发现了，便叫出全体职工到院里拾钱，最后，分毫不差地将农民兄弟的7万元血汗钱捡起来交给了村干部。村干部感激之余道出了这7万元集资款的艰难及其所代表的期望，结果打动了公司经理，帮助他解决了购买“飞达”饲料的难题，还与这个偏远的渔村建立了长期的友好关系。

        这个故事获奖后引起了强烈反响，还被改编成其他艺术形式广为流传。锦州市外贸饲料公司的“飞达”牌饲料及该公司良好的服务便广为人知。其实，这是锦州市外贸饲料公司别出心裁的一次成功的营销造势活动。

        3.悬念式

        有些造势高手也常运用悬念式的方法来进行营销造势。此种运用方式之妙在于制造悬念，引起消费者的好奇心，最后抖开包袱以取得轰动效应。

        “佛桃牌”补药以悬念做广告，就取得了非常好的效果。日本是个制药极发达的国家，维生素补药的品牌更是多得无法胜数，那么，“佛桃牌”维生素补药怎样才能突破重围，又如何才能深入人心呢？

        广告策划人员策划了一个电视广告：他们让电视屏幕上出现一个手捧仙桃的佛像，但不加任何解说或文字。这便使观众产生了一个强烈的悬念——这是什么意思？搞的是什么名堂？

        随着这个“悬念广告”播出的次数增加，观众心中的悬念在逐步增强，“佛桃”的形象也在观众心中随着悬念的增强而加深。待到观众进入“心理饱和”状态之后，“佛桃牌”维生素补药上市了，广大观众在看了这药品上的商标以后恍然大悟，哦，原来电视上是这个药的广告。原本已深入人心的“佛桃”的形象，这时与“佛桃牌”维生素补药合为一体，成为与众不同、深入人心的产品了。

        这是一则典型的以悬念广告来为营销造势的案例。

        无独有偶，新中国成立前，南京鹤鸣鞋店也做过一次成功的悬念广告。鹤鸣鞋店曾在一家报纸订下三天的广告版面，利用“开天窗”的形式作广告。第一天，只登出一个大问号，下面是寥寥一行小字：“欲知详情，请见明日本报本栏”。第二天又如法炮制，到第三天，谜底大白天下：“三人行必有我鞋——鹤鸣鞋店”。

        鹤鸣鞋店利用了读者的好奇心理，引导他们关注此“天窗”的内容，第三天用简洁、通俗、夸张的语言和图案，突出“鹤鸣”皮鞋，其效果远比连续三天宣传同一内容的广告更能打动和吸引消费者。

        营销造势是一个战役的第一炮，这一炮能否打响，对整个战役影响极大。在进行营销造势的策划时，一定要考虑到产品及企业的特点，策划出有特色的营销造势案例，为整个营销战役的胜利奠定基础。（编辑/秋明）

如何给自己的产品营销造势？