第一章 消费者行为学概述

一、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即生活性消费。人们为了满足自身需要而消 耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。

二、消费者：消费者是购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。

三、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括 先于且决定这些行动的决策过程。

四、研究消费者行为学的意义（重要性）：

1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础

2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策

4、提供关于消费者行为的知识和信息

五、消费者行为学发展历史：

1、萌芽时期（1930 年以前）

美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》 提出炫耀性消费

心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 《广告论》

闵斯特伯格开展广告心理学方面的研究

2、应用时期（1930—1960 年）

梅森•海尔 购买动机的调查 运用了“投射效应”

美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题

谢里夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究

3、变革与发展时期（1960—今）

1968 年，《消费者行为学》的出版代表消费者行为学的正式成立

六、消费者行为研究的基本分析框架

第二章 消费者决策过程

一、消费者决策五阶段：

问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价

二、消费者决策的三种类型：

1、扩展性决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌之间 差异比较大，而且消费者有较多的时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。

2、有限型决策：是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或 者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌 的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。 3、名义型决策：名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以

后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随 之被选择和购买。

三、三种决策类型的比较：

四、消费者问题认知（要求仔细看书的）：

1、消费者问题认知：是指消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度，并足以 激发消费者决策的过程。

2、影响问题认知的因素：

时间 环境的改变 产品获取 产品消费 个体差异

3、

五、信息搜集（同四）

1、信息来源：

● 记忆来源

● 个人来源

● 大众来源或独立来源

2、信息搜集类型：内部信息搜集：是消费者从记忆中提取与决策有关的信息。

⏹ 品牌信息

⏹ 特性信息

⏹ 评估信息

⏹ 体验信息

外部信息搜集：

● 积极的信息搜集：为解决当前消费问题而搜集相关信息的努力；

● 被动的信息流入：通过积极地信息处理过程中获取其他信息的过程；或者是在无意 中获取信息的过程。

第六章 消费者的购买动机

一、消费者需要的含义及分类：

1、含义：消费者生理和心理上的匮乏状态，既感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

2、马斯洛对需要的分类：

二、消费者的动机

1、含义：动机这一概念是由伍德沃斯（1918）引入心理学，他将动机

视为决定行为的内在动力。

购买动机：驱使消费者实行某种购买行为的直接动力。

2、动机的特征：

● 动机的内隐性或不可观察性

● 动机的多重性

● 动机的矛盾性

● 动机的复杂性

3、消费者具体购买动机：

（1）求实动机 ：是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。 （2）求新动机：是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。

（3）求美动机

（4）求名动机：是指消费者以追求名牌高档商品，借以显示和提高自己的身份、地位而形 成的购买动机。

（5）求廉动机

（6）求便动机：指消费者以追求商品购买和使用过程的省时、便利为主导倾向的购买动机。 （7）模仿或从众动机

(8）好癖动机

4、动机调查技术：

5、基于动机冲突的营销策略：

• 双趋冲突（二选一）：指消费者具有两种以上倾向选择目标而只能从中择一时所产 生的动机冲突。

• 双避冲突（两难境地）：指消费者面临两种不情愿选择但又必须选择其一的动机冲 突。

• 趋避冲突：指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

第七章 消费者的知觉

一、感觉与知觉的区别及联系：

1、定义：

感觉：人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

知觉：人脑对直接作用于人的感觉器官的客观事物的整体属性的反映。

2、联系：知觉以感觉为基础

感觉到的事物属性越丰富，知觉就越完整。

感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。

感觉和知觉紧密相连，统称为感知。

3、区别：知觉是对感觉材料的加工、解释，但又不是感觉内容的简单汇总。

二、影响注意的因素（了解）：

1、客观事物本身

• 大小与强度

• 色彩与运动

• 位置

• 对比度

• 信息量

2、个体因素

• 需要与动机

• 态度

• 适应性

• 知识结构

• 期望

三、错觉在营销的应用：

1、含义：

错觉是一种不正确的，被歪曲了的知觉。

2、错觉产生的原因

• 知觉对象和背景特点

• 知觉者生理和心理状况

3、错觉对营销管理的启示：

• 空间错觉

• 时间错觉

• 包装错觉

• 定价错觉

二、消费者对产品质量的知觉（理解）：

1、定义：

知觉质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量。 产品质量：使用性能 安全性能 可靠性 可维修性 经济性

2、消费者如何形成对质量的认知：

消费者根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知和总体印象。

消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、品牌或企业声誉等形成对产品质量的认知。 3、质量知觉的营销启示：

 企业应针对本企业产品和服务展开调查，以了解消费者主要根据哪些线索对产品质 量作出推断，并据此制定相应的营销策略。

 企业要充分重视形成质量认知的外在线索，了解企业产品的外部线索在消费者心中 的相对重要程度以及不同群体在评价线索上的差异，据此作出相应的营销策略。

 企业要充分认识到，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应， 是不可能提供消费者所接受的质量的。

四、消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略

1、消费者知觉风险类型

• 功能风险

• 物质风险

• 经济风险

• 社会风险

• 心理风险

2、产生知觉风险的原因

• 消费者购买的是新产品

• 以往在同类产品的购买或消费中有过不满意的经历

• 购买中机会成本的存在

• 因缺乏信息而对购买决定缺少信心

• 所购买的产品技术复杂程度高

3、减少知觉风险的方法

• 主动搜集信息

• 保持品牌忠诚

• 购买高价产品

• 依据商店形象

• 转嫁风险

• 从众购买

第八章 消费者的学习与记忆

一、记忆的含义

记忆是过去经验在人脑中的反应。

记忆是一个复杂的心理过程，包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。

记忆在消费者的日常生活中具有十分重要的作用。

二、三大记忆系统的特点（理解）

1、感觉记忆：感觉记忆又称瞬时记忆，个体仅凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激所 引起的短暂记忆。

 感觉记忆中的信息保持时间很短

 感觉记忆的记忆容量相对较大

 感觉记忆的记忆痕迹很容易衰退

 感觉记忆的记忆内容接近于原来的刺激

2、短时记忆：短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。（5～20 秒）

 短时记忆是一种即时的信息处理状态

 短时记忆的容量是有限的（信息块容量）

 信息块实际上就是可以方便地为个体进行信息处理信息单位

 短时记忆中的信息保持时间较短，且容易受干扰

3、长时记忆：长时记忆是指记忆信息保持在一分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。

 长时记忆包括自传体记忆和语义记忆

 长时记忆的容量是相当大的

 长时记忆中的信息是以网络结构的方式有组织的存储

三、艾宾浩斯遗忘曲线（可能考案例）

如何提升消费者的记忆（书 P194）：（信息块、重复、精细加工） 1、从记忆材料本身

材料的性质、数量、长度、位置等属性

材料的编码组块方式

重复

2、从消费者本身

考虑消费者的购买动机

考虑消费者的知识结构

促进信息的深度加工

3、如何深度加工：

新颖和超出预期的刺激

多通道、多渠道储存信息

与消费者原有的知识和情感发生联结

鼓励自我参照，创设问题情境

第九章 消费者态度的形成与改变

一、态度的四大功能

1、态度含义：态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。

2、态度四大功能（P204）：

● 适应功能

● 自我防御功能

● 知识或认识功能

● 价值表达功能

二、消费者态度的测量：

1、李克特量表：又称总和等级评定法

该量表要求测试者对一组与测量主题有关的陈述句发表自己的看法；每一个陈述句都是一 个与测量概念有关的态度方面的陈述，测试者要求表明对其同意或者不同意的程度 李克特将赞同或者否定的强弱分为五个等级或七个等级，五点量表和七点量表

五点量表

三、消费者态度的改变：

霍夫兰德、詹尼斯 1959 年提出了一个态度改变的说服模式。（理解运用）

第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式

1、个性是一个心理学概念，被定义为一种个体特有的，经常性的，稳定性的个性倾向性和 心理特征的总和。

2、气质是一个人与生俱来的典型的稳定的心理活动的动力特征,是描述个体差异的重要部 分。

3、性格是个体对现实稳定的态度和习惯性的行为方式，性格是个性心理特征的核心部分。 性格=态度+行为

3、气质的特点： 先天性 稳定性 可塑性

4、气质的分类：多血质（王熙凤） 胆汁质（李逵） 黏液质（薛宝钗） 抑郁质（林黛玉） 从消费者选购产品的速度上看: 急速型 迟疑型 随机型

从消费者购买过程的情感反应强度上看:沉静型 谦顺型 活泼型 冲动型 傲慢型

5、针对不同气质类型消费者的营销策略：

多血质：

多交流，多介绍产品本身的特点；

通过比较、演示等多种方法明确购买目标，坚定其购买行为； 实事求是，态度诚恳的介绍，带有明显倾向性的介绍最好规避。

胆汁质：

营造良好的购物环境

便捷的选购方式

把握分寸，赢得信任

粘液质：

留有空间

悉心服务

鼓励尝试

抑郁质：

细致、耐心、真诚、尊重

不要催促、打扰

不可怠慢

6、不同性格消费者的购买行为：

依据消费者的消费态度分类：节俭型、自由型、保守型、顺应型、怪癖型 依据消费者的购买方式分类：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型、冲动型 7、性格与气质的区别：

第十三章 社会群体与消费者购买行为

一、 社会群体的概念

1、社会群体：社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的 集体。

• 群体成员需以一定的纽带联系起来

• 成员之间有共同的目标和持续的相互交往

• 群体成员之间有群体意识和规范

二、 社会群体的类型

正式群体与非正式群体

主要群体和次要群体

隶属群体和参照群体：美国社会学家 H 海曼最先使用参照群体这一概念

三、 与消费者密切相关的社会群体

家庭 朋友 正式的社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体

四、 参照群体的概念

参照群体实际上是个体在形成其购买决策或消费时，用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体的含义也随着时代的变化而变化。

五、 参照群体类型

六、参照群体的影响方式

规范性影响：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响；

 规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在；

 为了获得奖励而避免惩罚，个体会按照群体所期待的行事。

信息性影响：是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由 此对其行为产生影响。

价值表现上的影响：是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行 为上与之保持一致。

七、决定参照群体影响强度的因素

✈ 产品的使用的可见性

✈ 产品的必需程度

✈ 产品与群体的相关性

✈ 产品的生命周期

✈ 个体对群体的忠诚程度

✈ 个体在购买中的自信程度

八、参照群体在营销中的应用

▪ 名人效应：明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感 召力。

▪ 专家效应：举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子。

▪ 普通人效应：运用满意顾客来宣传产品或服务，使得广告很有亲和力和说服力，且 成本更低。

▪ 经理型代言人：越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。

第十四章 家庭与消费者购买行为

一、家庭的含义

家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 二、家庭的功能

经济功能 、情感交流功能 、赡养与抚养功能 、社会化功能

二、家庭生命周期理论

传统的家庭生命周期理论

▪ 单身阶段

▪ 新婚阶段

▪ 满巣阶段：分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ阶段

▪ 空巣阶段

▪ 解体阶段

三、家庭成员角色

倡议者：提议购买或者引发购买兴趣

影响者：为购买提供评价标准和信息

决策者：有权决定购买什么及何时购买

购买者：实际进行购买的家庭成员

使用者：实际消费的家庭成员

四、常见家庭购买决策

◆ 妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品

◆ 丈夫主导型：人寿保险、汽车

◆ 自主型：饮料、烟酒

◆ 联合型：孩子上学、装修、度假、买房

第十二章 社会阶层与消费者购买行为

一、 社会阶层概念

社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

二、 社会阶层特征

（1） 社会阶层展示一定的社会地位

（2） 社会阶层的多维

（3） 社会阶层的层级性

（4） 社会阶层对行为的限定性

（5） 社会阶层的同质性

（6） 社会阶层的流动性

三、 社会阶层的决定因素

职业 收入与财富 社会互动 权力 阶层意识

四、 社会阶层的划分

1、 单一指标法

综合指标法：科尔曼地位指数法：

● 教育

● 户主的职业声望

● 居住区域

● 年家庭收入

第十六章 情境与消费者购买行为（略看）

情境：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

贝克认为，情境由五个变量和因素构成：物质环境，社会环境，时间，任务，先行状态。

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