项目综合业态招商运营策划方案

第一部分项目定位

——引领“某某地新区＂商业旗舰

一、商圈分析

形式后面是内容，现象后面是本质，对该项目的认识应从它本身所处商圈开始。

中州路段主要商业形态——大型百货

（具有代表性的为：新都会、王府井百货、铜锣湾等）

珠江路商业形态——餐饮/娱乐/休闲

新区商业——未来高档住宅集中地／CBD中心

二、主题定位

“健康”为主题

三、项目功能定位

医药展示/批发/会展会议/新品推界/仓储物流/信息服务/商务办公……

商务服务/休闲娱乐/休闲运动/保养保健/休闲够物……

四、项目经营定位

精品零售和服装批发是老城区商圈传统优势项目，相反在发展中的新城区的大规模商业的特殊业态定位作为老城区的一个补充和延续倒是大有市场。以“健康”为主题延伸的新颖业态将是新商格局下的必然！

综上所述并结合该项目的项目设计，对其定位分别为：

战略定位：

城市商业的延续，某某地现有业态的补缺，新城市中心的领跑者。

经营业态定位：

健康产品购物中心/健康休闲运动体念中心：以绿色健康食品为零售，代理商展示、新品发布为主，兼营高档医药化妆品等；以康体、健身、运动、休闲体念为辅。

五、形象定位

六、客户定位

客户来源主要定位为：

1、相应业态上家的拓展；

2、外来投资商；

3、外围招商的连锁品牌主力商家；

4、对本题其他潜在商家进行挖掘。

第二部分招商构思

整个招商工作内容及预计时间节点

第一章　项目的总体策略

一、 敲山震虎

构筑较高的平台，与媒体形成互动。

公关活动先行，举办区域性高档次的论坛或招商推广活动，邀请政府、媒介、地产、医药界、客户的权威人士。

媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；活动后跟踪报道，扩大活动的影响。

二、 兵贵神速

扩大与媒体投放。广告投放以外，进一步在客户流动密集的关口、口岸投放广告，对落所有的商业形成辐射力量，达到以全国的“众星”烘托出本项目这个“月”之效。通过短时间密集的广告投放，使项目得以快速运作。

三、 做成区域样板工程

不管是某个商业楼盘也好，产业基地也罢，经营者和投资商是不会掏钱去买一个概念的，他们要买的是概念带给他们的回报，这是商业项目不同于住宅项目的一个重要特征。

该项目要做到某某地地产行业的代表，招商策略要具有可操作性，就必须立足于某某地这个大的环境中，通过整个城市的发展来衬托出本项目的前景。在招商过程中突出宣传本项目“量身定制”的特点。

第二章　　招商总体思路

一、招商目标

1、 总体目标：项目正式招商之日起4个月内招商率达85%，开摊率达75%，5个月内开摊率达90%。

2、 目标客户：全国各地医药制造商、医药全国/区域总代理、健康食品经销商、健康/运动/休闲产业

二、招商难点及对策分析

难点一：地段位置将成为客户考虑的重要因素

对策：需要大力推广宣传项目交通优势、产品优势等，以及我们新颖的定位，全新的主题来引导客户正确认识项目价值。

难点二：能否短期将老城区商气延续至该项目

对策：需要策划系列业态相关的专题活动，以及一场甚至多场具有影响力的大型攻关活动进行造势，吸引大量人气并迅速形成商气。

三、招商策略

1、 优秀的经营管理方案打动客户：统一经营、统一管理“双时段经营、鱼和熊掌皆得”经营方案，此方案将提高商户的经营时间和商户租赁利益最大化的体现，并创造两个消费高峰。

2、 优惠招商，以点代面，重点招募主力商家和商圈影响力较大的商家，带动散户经营；与商家共同宣传策划，共同造市/造势，先做人气，再做生意。

3、 强化项目规划、与区位后发优势，良好的交通物流组织优势。

4、 利用有利的业态规划和业态组合的优势。

四、招商服务与支撑

1、 物业管理为入租店铺和顾客提供一个舒适安全的环境，包括整个商业内部的环境、设备的保护、安全保卫、管理等。

2、 租户管理造就优良的店铺，包括对租户的教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等。

3、 营销管理提升商城的客流量和销售额，包括对各店铺进行营销支援，并举办统一的广告宣传和促销活动。

4、 成立专门的招商服务机构，致力于整个商业气氛的营造，商场品牌形象的树立与推广。

5、 协调各租户与工商税务、公安、卫生等管理机构的关系，争取政府政策支持。

五、招商操作程序

1、熟悉本招商项目的相关内容，客户问询的准备。

2、收行业的相关资料，进行分类、分区整理。

3、通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。

4、充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商手册及相关宣传资料。

5、建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持招商工作。

6、策划一些主题活动或大型公关活动，扩大影响，提高商场知名度。

7、建立目标客户数据库，对招商员的招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录。

8、招商员每日上报招商情况，分析、总结、交流、招商经验和心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。

六、招商制度及职责

1、客户资料的收集和筛选。市场调研和竞争对手研究、目标、潜力。客户的琐定，客户资料的分类管理。

2、电话拜访和面访。电话拜访约见的要点，面访前准备，面访的过程控制和记录，面访的技巧、潜力、重点、成交客户的面访区别。

3、数据报表的填写，拜访记录填写；招商周报，日报及总结；重点客户的会谈纪要报告；预签协议客户操纵要求及通报

4、客户的维护和跟进：协议的签订；客户争议的处理、收款的协助。

5、内部沟通：招商部内部联系沟通；其它有关部门的工作协调与联系。

七、招商后期管理

1、客户足以影响整个商业楼盘的发展，要让客户持续在此经营，经营管理公司必须努力经营，获取客户的信赖。

2、维护老客户，对于整个商场在营运、财力、管理、品质上有莫大的影响，应当加强与老客户的联系，及时解决其所提出的问题。

3、商场每年都可能会丧失若干老客户，因此要采取计划性客户储备与拓展。

4、培养忠诚客户，使其产生持续入租行为，并帮助商场向外宣传，建立口碑。

5、对客户做未来分析，包括客户数量，类别等情况的未来发展趋势，争取客户的手段等。

第三章项目招商租金定位

一、项目组价调研分析

本项目是商业地产，故以招商过程中的租金为效益评价的主要参数。租金主要受到氛围和同类项目水平的影响，因此本项目的租金按照参照定价的原则进行定位。

1、横向比较：同类竞争性商业楼盘的比较。

从上面调查可以清楚看出（上面调查的地段均属于繁华、成熟、较成熟，人流量很大的地段）：

（1、）以服饰为主的零售业租金最高，也仅130元/月·㎡；

（2、）以餐饮为主的经营性质业态租金在50元/月·㎡以内；

（3、）以休闲、娱乐为主的服务性质业态租金在40元/月·㎡左右，甚至还有15元/月·㎡的；

2、纵向对比：同类商业楼盘的历程对比。

本项目周边的住宅房产价格基本上都在２０００元/平方米以上，并有着进一步上升的趋势。某某地新区随着各住宅小区的大肆扩张和居民入住率的提高，同时各行政机关、写字楼、酒店等商务、休闲场所的兴起，板块活力正迅速发展，将成为区域CBD中心；

3、综合对比：区域经济的前景分析

以新区开发的理念和政策扶持的优势，辅以高档住宅房产氛围的日益成熟，加上位于的交通优势，该区域发展的速度将进一步提高；很有前途发展成为某某地新的商业、政治、文化领袖聚集地。

4、某某地市商业业态分布调查

二、物业优劣势分析：

A、优势／机会：

1、　该项目位于某某地市洛南新区的CBD核心商圈的中心位置，总体量63521.23平方米，能满足传统商圈形成所需要的规模效应。

2、国家正在计划扶持建立数家面向国内外市场，多元化经营，年销售额50亿元以上的特大型医药流通企业。某某地市副市长王立林：该项目的建设将开创某某地市乃至豫西地区医药流通新局面，市政府将给矛全面支持。该项目被河南省列为医药物流首选扶持企业，是河南省食品药品监督管理局特批的超大型医药物流企业。某某地市政府将在税收等方面给予该项目最优惠政策。

3、在原康城位于某某地新区王城大道和开元大道以及牡丹大道交汇处，交通发达，距离某某地市政府仅百米，与大学城和体育中心仅一路之隔，属于洛南新区的中心地带。交通发达。

4、项目周边（洛龙新区）现有人口已经接近40万人，新区规划建设完以后，该区域将容纳近百万人口，庞大的消费群体给该区域的商业发展提供了人流保障。

5、洛南新区，有多个同类型的商业在建，说明新区的投资价值和投资空间很大，而该项目是其中具有代表性的一个商业项目！在消费者心目中有相当的知名度！６、老城区商业格局已经固化，原有的商业形态已经不能满足整个城市发展的需要，商业竞争相当激烈，导至新区的开发成为整个城市发展的必然结果—所谓的城市空心化。

７、整个某某地的第三产业呈现出快速发展的势头，说明休闲、娱乐、餐饮业的发展空间相对较大，此业种对地段、口岸要求没那么特别高的要求。

８、新区的商业项目也大多是以休闲、娱乐为主，与本项目正好形成互补

９、　　庞大的医药物流中心聚集的人气对这些业态很有消费支撑作用

１０、　本项目具有较好的区位优势，处于王城大道和牡丹大道的交汇处，和市政府相临，处于CBD核心位置！

１１、　属政府规划新区，政府支持力度大，从而可以看到此项目的可塑性和前瞻性

１２、　合理的业态规划、布局、组合：体现在人流动线/人气环线/业态互补

１３、　整个物业合理的人性化设计：楼层/自由组合全框架结构/

１４、　专业的招商团队、知名的专业经营管理公司（统一经营，同一管理）

１５、　大体量集中式商业——便于打造、推广/知名度高/成熟期段，对整个区域商圈带动作用大

１６、　软、硬件设施/配套完备（大型停车场等）

１７、　公司实力雄厚（众多公司所投资此项目/公司的其他产业/公司在这块上的经念）

１８、　该项目处于新区核心位置，交通便利，随着城市化进程的加快，新区的规划建设即将完成，新城区必将需要一个或几个规模大、档次高有代表性的消费娱乐场所，这对该项目来说无疑是一个发展契机！

１９、　某某地市现有人均可支配收入和人均生活消费支出都达到了一个相对较高的水平，据调查表明，家庭消费性支出最大的一部分除了食品消费就是休闲娱乐项目支出，这和本项目综合业态休闲娱乐的定位不谋而合，表明我们的业态定位是符合某某地商业发展的趋势！

２０、　项目周边居住人群都是以青年人居多，文化素质较高，这一类人群对休闲生活有着更高的要求，而且消费能力较高，消费观念时尚超前，消费潜力很大！

２１、　专业的招商广告策划和物业顾问与发展商紧密配合，为项目的成功招商提供了有效保障；细分市场，准确的市场和目标消费群定位，科学客观的价格策略，专业的物业管理。

２２、　某某地现有的商业中心区域，业态趋于饱和，给新区商业发展带来机遇!

B、劣势／威胁：

1、　　该项目离某某地现有的商业区中心较远，属于在建的某某地新城区（项目分三期开发），人流量在短期内达不到需求。

2、　　该项目所在地附近还未形成成熟的生活社区，虽处于三条主干道交叉口，区位优势明显，但目前该区域暂时还不具备聚集人流的商业环境。

3、　　一层楼周边全是自营的业主，比例不大，但有可能会对项目的业态规划以及后期的实质性招商工作中大型商家的引进有所影响！

４、　某某地现在有多个商业项目即将开始招商（现在都是筹备阶段），商家资源竞争激烈。

５、　新区也有在建商业项目不在少数，业态很可能趋于同质化。

６、　该项目前期定位于以健康为经营理念的大型药品集散地，宣传推广都以药业为主，给后期的综合业态招商带来不小的难度！

三、本项目的租金预期：

（１）针对商业地产项目，不论是销售定价还是租赁定价，都需要对项目进行租金发展预测，从而设计出一套合理的租赁方案；在对价格定位之前主要先参照同类物业的参数进行比较来定论，建议我项目租金依照前面市调数据采用市场比较法来确定价格档次以及价位

方法（市场比较法）介绍：使用中高档商业楼盘的综合评分为参照，选取与本项目竞争较为激烈，有可比性的代表性项目作为参照，以各楼盘之间的各项因素加权评分作为修正标准，按照影响大小程度计算各楼盘价格对本项目价格的影响程度，综合各项得出我项目市场比较价格。

理论支持：

✓ 各楼盘的评分依据该楼盘的各项决定因素加权所得，对各楼盘具有相同的参考价值。

✓ 采用房地产评估中的房产定价方法——市场比较法进行价格定位，通过对遂宁市目前正在销售的与本项目档次相当，客户群体定位相仿的几个代表性楼盘的价格修正来确定本项目的市场价值。

✓ 其他各代表楼盘的均价根据该项目目前市场销售价格为基准，该价格经过市场验证，已被市场接受，因此，使用其作为参照，具有市场参考价值。

 价格验证：按照商业地产年投资回收期、假设面积为200㎡的铺面租金为Z元/㎡/月

则租金Z=（3888X200）/（200XZX12月）=15则Z=21.6元/㎡/月（15年平均租金）

（２、）以某某地珠江南路为例：招商制定租金价格为40—50元/平方，但实际商家入驻时的租金价格大多为30元/平方，而且有半年至一年的免租期，尽管如此，有30%的商家还是觉得经营成本高，投资风险大，生意难做，有的铺面在几个月时间内已经几易其主，最大的原因在于租金成本高！以此为例，在新区商业环境未形成之前，建议以这样的租金价格执行本项目！

（３、）作为商业楼盘，租金基数太低，租金要在一定时间内涨到固定额度，有相当难度。

因此建议本项目租金为：

本项目的租金定位：一楼均价给予第一年七折优惠20元起租，鉴于项目初期的招商吸引，第二年递增12%，第三年恢复到优惠前的价格２８元。因为第三年市场几乎成熟，第四、五年租金在第三年的基础上递增１２％。按此制定，是考虑到三至五年后，某某地新区将进一步发展成熟，CBD概念初见模型；

本项目随着CBD概念和新区高新产业领袖群概念的形成和周边居民入住率的提升，区块经济活力将得到充分认可；各种服务相对成熟和有经验，租金的增长速度完全有可能超越上述的保守预测。

四、项目招商的组价策划

1、单体建筑租金细化：

在前面所分析的租金定位当中，基本上确定的项目的一层首年租金平均水平在２０元/平方米·月，二层首年租金平均水平在１０元/平方米·月。

西展厅靠南面属于整个展厅的主入口，视觉、景观等诸多优势，即租金保持一定的较高水平，高出均价一定比例；西展厅靠东也临马路，租金将保持略高水平，高出均价一定比例；展厅内部略显劣势，租金低于平均水平一定比例。项目的具体租金价格根据目标客户的具体要求和具体位置进行一定比例的调整。

2、租期策划

商业地产项目租赁期限有长租和短租两种类型。一般年限在１年、３年、５年、10年、20年，但考虑到我项目返租期为５年，因此本项目的招商租约主要设定为１年、3年、5年三种。

3、租赁面积策划

西展厅是全框架结构，作为综合业态的１、２层的一半面积大概各在８０００㎡，可以自由组合，但是建筑是按商场标准设计我们必须得考虑楼层与楼层之间的垂直人流动线，故建议单独商家面积不超过４０００㎡，临街道与广场的商铺由于租金较高，建议面积在１０００㎡以内。具体面积需要根据招商效果和租金的进一步准确预测来确定。

五、其他设施招商定位

我项目与这些楼盘相比较在软件和硬件方便均占有一定的优势，为了促进招商的速度，吸引更多的商家入驻，本项目的物业管理费建议定位为每月　　元/平方米；具体物业费用由招商物业公司根据成本核算并报物价局审批再进行确定。

露天停车场属于本商业的配套，为了吸引更多的消费者，我建议本项目目前不收停车费。

第四章项目招商工作计划构思

一、招商小组的组织框架形成

本项目是该项目药业公司和康都置业的重点工程项目，项目的招商工作是最重要的环节，良好的招商组织，对推动招商工作起到较强的作用，对物业销售起着极强的推动作用。

1、招商人员的构成。

招商小组需要包括有项目工程技术人员、招商策划人员、招商推广人员和物业管理人员。根据公司目前的人力资源现状，工程技术人员由工程部提供相关资料代为兼任；招商策划和推广人员在未来项目的强推期应该进一步增加，尤其是项目的招商推广人员，必须具备一定的房地产知识和较强的语言表达能力；物业管理部门人员到位后即可参与该项目后期物业管理设计方案，为招商宣传过程中的概念提炼、推广和服务宣传提供可信说服力。

2、商务中心办公室确定

商务中心办公室是项目对外招商联络的形象部门，应该保持一定的独立性和艺术效果性。在项目推广的前期，由于来访人员不多，可以在现场选择一个集中的、独立的办公室，并对办公室进行一定的海报布置，使商务部办公空间营造一种项目未来的氛围，增强个别来访人员的思想倾向。

在项目后期强推期确定商务中心办公室上，建议选择在现场装修个别空间，进行现场招商。现场招商在一定程度上更能直观的表达出项目的实际效果；在招商说服力上更胜一筹，也更方面来访人员的实地考察。

3、招商小组的职能

招商小组成员必须首先做好信息的收集和处理、项目推介宣传、租金的定位、租赁合同文本的制订、入驻企业的资信调查和入驻企业的谈判等系列工作，并协调好工程、物业等部门的关系，具体招商人员职能如下：

 招商总监工作职责：

1、 完成公司各上级下达工作任务

2、 完成直接上级日常工作的协助

3、 对招商人员的阶段性专业培训

4、 向公司提出招商思路的建设性建议与方案

5、 协助销售对大客户进行谈判

 招商经理职责：

1、 对招商部门的日常工作布置安排

2、 对招商人员业务开展的带领与协助

3、 大商家的各项工作的策划与方案及与处理

4、 对招商人员的阶段性专业培训

5、 为公司的后期招商做好商家储备工作

6、 向公司提出招商思路的建设性建议与方案

 招商助理职责：

1、完成招商经理下达的工作任务

2、完成对招商经理的日常工作的协助

3、向公司提出招商思路的建设性建议与方案。

 招商人员职责：

1、 完成招商经理下达的工作任务

2、 对整个区域商业市场熟悉、维护现实客户、挖掘潜在客户

3、 每工作日更新客户资源

4、 对客户进行单独谈判

5、 协助其他招商人员共同与商家

二、项目招商的阶段性工作构思

该项目西展厅工程建设已经进入了尾声，现正在进行室内外装饰工程，计划可以在０６年６月份完成全部工程并竣工验收。作为建筑施工的后续重要工作，项目的招商工作已经被提到了工作日程。

项目的前期策划在一定程度上没能系统的完成，这加重了招商工作的难度和紧张度。根据项目现有的实际情况，对项目招商工作进行一定的工作计划策划。

1、项目招商的试探期（06年3-5月）

项目招商的筹备期主要是对项目进行一个全案的策划和对策划方案中的系列工作进行试运行。筹备期需要完成以下工作：

A、加强市场调研工作，同时做些必要的深度访谈，深刻挖掘项目内涵，提炼项目的特色；

B、分析讨论项目招商的整体策划方案，并确定招商工作的要点、重点和定位；

C、制定阶段性项目形象宣传方案和招商计划；

D、筛选并统计招商广告目标群体；

E、组织制作现场广告和落实招商小组成员，并布置好招商专用办公室。

F、制作完成项目招商宣传所需要的项目手册和单页广告，并投入合适的场合进行试宣传；

G、搜集各类招商文本性资料；

H、其他各类准备性工作。

2、项目公开期（06年6-9月）

A、根据前期方案，落实项目招商广告的传播；

B、接洽广告、媒体，进行广告宣传合作谈判；

C、接待来访求租人员；

D、落实各类租赁合同等文本；

E、根据实际效果制订并落实阶段性的宣传计划。

F、联系物业管理公司和各类配套设施服务型公司，并针对性的进行招商公关；

G、其他各类工作。

3、项目强推期（06年10月-07年3月）

A、根据前期的运行结果，及时进行招商策略的调整；

B、扩大招商宣传力度，修改并落实各项广告宣传计划；

C、统计各类租赁意向企业名单；

D、加强各类招商公关，并策划组织各类招商活动；

E、其他各类工作

4、项目的收割期（07年4月以后）

A、落实各类配套服务工作；

B、总结归类招商各类企业的档案库；

C、处理入驻企业和该项目之间的矛盾、摩擦；

D、其他各类工作。

三、项目招商合作性推广策略

1、新区开发建设办合作

因为本项目是新区龙头企业，所以选择新区开发建设办合作，不仅增加项目在目标群体中的暴光度，同时还可以借助政府形象为本项目增加信任度；但是新区开发建设办的广告空间不足，加上政策条件上是否允许？

如果条件允许，建议在项目的公开期之初在新区开发建设办办事大厅安放一个项目单页广告宣传架；并测试宣传效果；如果具有较好的效果，建议在项目的强推期加大宣传力度，如组织人员在门口派发单页广告或者在高新管委会大楼前做宣传推广计划。

2、租赁代理公司合作（外围招商）

在房地产行业，有专业的房地产策划公司和代理公司等服务性机构。房地产服务机构主要提供包括房地产全案策划、前期产品策划、产品目标群定位策划、产品组价策划、项目营销推广策划和营销代理等。本案为了拓宽项目的招商渠道，可以选择房地产服务机构进行租赁代理服务；考虑成本和招商的机动性，建议选择多家专业性的租赁代理公司进行普通代理项目合作进行外围招商。

3、行业协会等组织的合作

现今很多的行业协会、沙龙相继成立，联系相应目标行业的协会组织，通过协会的企业成员集会和内部信息的沟通等渠道，发布本项目的招商信息。本项目建议主要倾向信息协会、咨询协会、广告设计协会等产业协会；具体的协会信息，需要进一步确认；寻找会员相对较多的协会进行合作。

四、项目招商氛围培养手段构思

项目的招商工作需要培育较强的招商氛围；由此建议公司在现阶段利用项目一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引企业的关注，为项目推出时的租赁打下良好的市场基础，具体操作内容包括：

1.硬件塑造

(1)工地告知性广告

主要是对现场进行包装

(2)户外视觉广告设置

户外广告设置能增强项目的认知能力和传播效果，同时还可以有效提升项目的知名度。主要考虑：商务楼电梯广告、公交站台广告、公交车体广告、路牌灯箱广告等其它户外媒体。

(3)电视媒体广告

房地产项目不象易耗品的广告，其具有不可移动性和空间巨大性，还同时由于大部分房地产都是建设初期就开始广告，以概念进行营销，所以电视媒体广告是房地产广告的重点。

(4)针对性的DM广告

通过系列手段，经过筛选确认项目招商的目标群体后，应制单页广告进行发放和夹报宣传。

(5)网络广告设置

如今社会，企业办公逐步走向信息化、网络化，尤其是房屋租赁，网络信息同样占有租赁信息的一大块。我们可以利用自己庞大的网络平台进行宣传。

(6)设置一套精美的示范单元或样板房

针对招商过程中的实际情况，如果条件允许和市场需要，建议设置一套装修设计完成的示范性招商部办公室；通过对示范办公室的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户租赁的冲动，促进招商效果。

2.活动新闻软性宣传

通过在项目推广宣传中，组织相应的活动，制造新闻进行项目的软性新闻；本项目的软性宣传主要倾向以下内容：

(1)为区域造势

通过报纸软性文章，详述新区的发展前景，以大型居民住宅小区的迅速崛起和不断成熟的区域商务热潮打动租赁者的心。

(2)为楼盘特色造势

通过软性广告宣传，寻找房产专刊记者，制造新闻热点，把本项目的个性化等特色进行软性报导。

３、招商市场选定

(1)根据本项目的规模、口碑、业态规划等暂定以全国市场为外围招商范围

(2)以本市相应业态大中型商家及新投资经营商家作为主流招商群体；

(3)以某某地周遍的县、市作为依托市场进行选择性招商。

第五章 项目的广告推广策略

任何的项目推广都需要宣传，而宣传又离不开广告；广告内容来源于项目的内涵，而广告的效果附载于媒体的曝光。制订一个完整的项目推广广告媒体方案，在实现项目推广的预定目标前提下，最可能的控制广告预算，促使项目的利润最大化。

一、广告媒体宣传战略

1、以鲜明的广告主线和活动主线融会贯通，辅以独具风格的概念包装和项目展示包装，完成项目形象宣传任务，诉求本案特色，积累广告效应，逐步形成良好口碑。

2、以项目特色和项目优势为根基和吸引招商目标客户群关注程度为主线，系列性组合广告媒体宣传，分阶段推出广告媒体宣传主题和宣传手段。

3、灵活运用各类广告媒体，采用户外视觉广告、网络介绍性广告为主体，拓展报纸软文广告、点对点（DM）发放及夹报、项目活动组织、专业公共场合宣传架等形式为辅助；对项目进行多位一体的广告宣传攻势；并积极制造爆炸性新闻，加强新闻效果的宣传。

二、广告推广原则

配合工程施工进度和招商目标，在时效期间内顺利完成招商推广宣传；并根据不同时期广告宣传主题和目标进行不同的媒介组合，抓住项目的品质、风格、特色、优势等不同内容，以休闲／服务为主线，重点从政策性优惠、配套、区位发展优势等多方面进行广告诉求，使本项目的广告宣传形成特色鲜明的传播方案和达到预期的项目招商推广效果。

三、项目推广的总策略

本案的总策略以下列递进的形式展开：

项目形象的告知和概念形象的渗透（形象告知期和形象积淀期）——招商热点的塑造和目标客户的积累（形象树立阶段）——针对性意向说服和维持性品牌形象（收割期），在该总策略指引下，将本案的招商高潮态势控制在强推期或后期，锁定或预计开盘日。

在项目的整个推广过程中，以“休闲商务，健康运动”为核心主题贯穿始终。

四、推广策略重要阶段的划分

阶段划分策略目的是依据项目特点和招商策略的安排及推广过程中出现的不可避免的推广阶段，取得广告推广策略和整体招商策略的协调一致。在制作项目推广策略的时候，依据不同的进度和不同的需求，进行明晰的策略安排和展开不同的广告攻势，取得广告投入的合理分配和效果最优化。

本项目的推广周期主要划分为以下四个重要阶段：

1、第一阶段：3-5月试探期（形象告知期·告知策略）

该阶段是项目的前期推广筹备工作，包括对项目进行招商定位（目标群的定位和租金组价定位）和项目广告推广方案的拟定，同时准备项目宣传所需要的各类介绍性文字、效果图和后期谈判的各类合同范本；并根据确定的招商定位和推广方案制作招商宣传单页广告和招商手册广告。在该阶段还需要积极与相关的广告平面设计公司进行接触，并收集相关的目标群体资料。在试探期的后半阶段，需要进行一定的告知性广告宣传策略。

该阶段告知性广告宣传策略主要是进行一系列试探性的广告宣传计划，也是为下阶段系列广告的形象推广作好铺垫和蓄势。无论是户外展示、软文灌输，还是点对点DM告知、交通媒体宣传，都是项目联合炒作的方向性决策。

2、第二阶段：6-9月公开期（形象积淀期·关注策略）

紧接第一阶段的大形象推广，引发目标受众的关注策略由此拉开；新增公交广告、电梯媒介、路牌广告、展示厅接待等手段，DM点对点宣传、软文宣传等手段，将项目广告推广掀起一个高潮，由项目试探性广告策略向联合式全方位的攻击性广告策略转变。

该阶段的诉求内容将有明显的深化，且动作力度偏大，目的是为了积聚更多的关注群体，为下一阶段的客户访问率打下基础。该阶段是本案宣传推广的重点部分，也是广告发布的强势阶段。

3、第三阶段：06年10月－07年3月强推期（形象树立期·说服策略）

该阶段是项目招商过程中的关键阶段，随着前两个阶段的推广宣传，在第三阶段应该基本达到了一定的熟知程度，而且客户咨询量逐步增加，来访人员上升，人员说服性工作增加。本阶段根据前期推广效果进行一定的调整，结合项目工程，组织一场项目招商说明会活动，丰富项目的形象，并制造相关的新闻、报导，从而提升项目的知名度，激发客户的认可度。

该阶段的广告推广在前期达到预定的效果的前提下，主要采用活动组织、制造新闻、软性公关和现场展示、人员说服等手段进行针对性的强势推广策略；如前期未能达到预定目的，制定相应的危机公关策略，保证项目在第三阶段的进行租赁意向客户实质性的谈判工作。

４、第四阶段：4月份以后收割期（形象深化期·持续激发策略）

该阶段是项目招商推广的收割期；随着前期各类广告推广的顺利结束，已经积累了很多的意向客户、真实客户；招商工作已经进入到了合同签订、服务配套阶段。由于本案是以租赁为目标，后期的续租情况对项目投资的成败也相当重要；因此保证项目在首期招商的成绩上，需要继续保持一定的宣传力度，从而积累更多的备用目标客户群，以为后期的招商工作提供资源。

该阶段的推广计划主要维持性的广告策略，选择针对项目首期招商效果的新闻报导，利用软文、新闻报道等形式，深化项目的优势，塑造项目的形象。

第六章　　项目广告推广分解思路

一、第一阶段推广思路

1、工作内容：

筹备招商方案和项目整体广告宣传计划，准备租赁合同等文本，推行告知性试探广告推广。

2、推广目的：

提升该项目品牌知名度，灌输休闲健康新主张，抬升某某地新区前景热度，从而吸引目标群体的注意。

3、推广的手段策略：

a、DM广告／媒体：广撒鱼网，使众多人群知道该项目招商信息。

b、户外广告：本案由于试探期还在进行装修工程和绿化工程施工，现场视觉效果不是很理想；同时新区车、人流量较少，户外形象广告不适于工地现场；因此建议将户外形象广告移至目标群体人流量较大的市内；而工地现场采用招商条幅公告形式。

e、展示厅广告：项目展示厅是接待来访人员的重要地点，其布置要具有很强的专业性和美观性；由于初期来访人员较少，展示厅装修可放于第一阶段后期或者第二阶段进行。

f、网站广告挂靠：在如今的网络时代，网站宣传也占着一定的比重。利用公司自身的网站进行详细的项目招商信息介绍。

4、阶段性推广重点

该阶段的广告主要从项目的大形象推广宣传角度出发，过多的渲染重点放于项目的概念提炼的推广，从而增加项目的曝光度和项目的社会公众熟知度。

本阶段推广重点为以电视广告和户外广告及DM广告为主，辅以软文广告和网站广告进行项目形象宣传。

5、阶段性推广的目标：

本阶段主要以告知性广告为主，不强调进行招商诉求，因此本阶段的推广目标只是引起公众注意。

二、第二阶段推广思路

1、工作内容：

评价试探期广告效益，制订阶段性广告调整计划；扩大广告范围，落实新增广告媒介宣传，制定联合性全方位攻击型广告组合；加强招商推广小组组织建设。

2、推广目的：

从细节性广告和针对性宣传角度出发，扩大项目概念的影响，提升项目优势的社会认可度，挖掘和培养一批直接的潜在客户，形成一种特定的口碑效应，从而吸引更多目标群体的注意。

3、推广手段策略：

a、公交车体广告：公交车体广告是城市中一道流动性最强的广告媒介，其对于项目大形象的视觉宣传有着良好的效果。

b、展示厅广告：展示厅广告是每个房地产项目必不可少的手段之一，也是项目推广、引导、说服目标客户的最有利手段；因此展示厅广告有必要聘请专业的装修工作进行设计、装饰。

c、路牌广告／媒体：根据项目其他手段的使用效果分析，根据项目实际推广宣传的需要，可以考新增路牌广告攻势，加强本案的曝光度。

4、阶段性推广重点

该阶段的广告推广主要从项目的特色定位和招商的细节形象推广角度出发，有针对性的进行招商诉求宣传。

本阶段的推广采用全方位、攻击型项目招商目标宣传，主要采用路牌广告和展示厅广告；同时添加公交车体广告以增强本案的曝光力度，再辅以新筛选目标的DM广告和必要的路牌、电视等媒体型广告，加强对目标群意向的引导性和诱惑性的攻击型宣传。

5、阶段性推广目标：

本阶段重点诉求项目的招商，以吸引更多的人前来访问和咨询为主要目标；本阶段在经历大肆宣传后，意向性登记用户应该达到约45%以上，明确性意向登记客户达到30%以上；并基本实现1-2家知名品牌的前期公关活动，针对达到意向性程度。

三、第三阶段推广思路

1、工作内容：

评价前阶段的广告宣传效果，制订阶段性广告调整计划；制造新闻与舆论攻势，组织相应招商促进活动，加强软文宣传力度，通过前期推广所获得的招商效果氛围诉求本案的价值内涵。

2、推广目的：

本阶段的推广工作主要是通过组织项目招商说明会等促进活动来积累和维护客户，并树立本案的形象，强化项目优势的宣传；同时根据前两阶段宣传所产生的实际结果进行新闻性诉求，制造更多的软文广告宣传。

3、推广手段策略：

a、项目招商说明会活动计划。考虑到该阶段，本案的绿化、装饰等美观工程应该基本结束，组织项目开盘活动，邀请某某地市政府、新区开发办、外围品牌连锁负责人、当地致知名商家，同时安排媒体记者，制造新闻，以系列报纸新闻广告和项目招商介绍性软文广告及公关行为，将本案的推广计划拉入高潮。

b、项目招商成果签约新闻发布会。考虑前期广告推广的密集发布，本阶段应该也已经有了部分目标群体基本确定。在前期招商推广中，重点选择几家知名目标企业的广告、策动和公关，力求拿下其入驻意向。如此本阶段可以利用这些知名品牌的自身品牌吸引，组织签约新闻发布会，以策动其他品牌的入驻请求。

c、危机性公关广告／媒体。本广告计划是针对前两阶段的广告效果不能达到预期的一种危机公关广告计划；该公关广告根据前期的各类媒体评价进行有效的选择，并增加电视广告、租赁代理等等高成本广告计划，以尽快完结项目的招商推广和达到预定的目标。

4、阶段性推广重点

该阶段广告推广的重点主要以事实现身说教的促进广告计划，以项目的招商说明会活动和招商效果新闻发布会，利用活动的组织来制造新闻和完成招商目标的软文性宣传。

本阶段的推广重点是相关活动的组织和公关，并根据需要进行报纸性广告计划；同时根据前期的推广效果，制订相应的危机公关广告。

5、阶段性推广目标

经历三阶段的联合式、全方位广告攻势，本阶段应该基本完成了项目的主动型广告推广计划。由此本阶段推广目标应该重点以签约为主，意向性登记客户应该达到85%以上，明确性意向客户达到75%左右，意向签约性客户达到45%以上，已签约客户达到15％左右，并开始有部分商家入场装修。

四、第四阶段推广思路

1、工作内容

本阶段的主要工作是意向客户的谈判工作；同时有计划的保留新闻性公关，筹划向意向性登记客户进行关于招商形式发展现状报告的DM广告宣传。

2、推广目的：

本阶段的推广目的主要是为了促进签约率和储备后续租户资料；计划性采用“最后期限”式竞争性压迫宣传策略，吸引更多的目标群成为意向性客户；同时采用登记客户的DM广告以激发其签约心态。

3、推广手段策略：

a、登记客户的DM广告：根据前期意向性客户登记资料，制作招商进度报告和相关的招商政策，进行DM广告，以激发其签约的意愿。

b、威胁性广告／媒体：根据项目的招商实际效果，利用前期各类媒体的效果评价，对本案招商的剩余部分进行威胁性的广告公示，以吸引更多的目标群意向。

4、阶段性推广重点：

本阶段的推广重点是采用威胁性的公示宣传，以“最后期限”、“仅剩不多”等压迫型广告公示，促进犹豫客户的签约和新目标客户的意向谈判。

5、阶段性广告目标

经历完整个项目的推广计划，本阶段应完成整个项目的招商目标；并储备足够的后续目标群。

第七章　　媒体推广组合策略

一、 各类媒体投放比例

1、广告投放比例

2、月投放比例

二、招商阶段推广形式

1、第一阶段推广形式

1、 第二阶段推广形式

3、 第三阶段推广形式

４、第四阶段推广形式

该项目·商务中心

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　二００六年五月十日

某项目综合业态招商经营策划方案