关于网络传播背景下的广告交互模式

　　摘 要：本文用模式理论概括了广告研究历史中的广告模式，再到因网络时代而发展出来的新型广告模式――交互模式，最后结合当代的情况谈一下广告交互模式的发展，并进行分析与展望。

　　关键词：网络传播；广告；交互模式

　　广告自被人类创造以来，形式随着时代的发展不断地变化，从最初的“叫卖”这种最原始、最简单的广告形式，演变为现今的借助多种传播媒介广告形式，传播范围也扩到全球性。相比于报纸、杂志、电视、广播这些传统的广告媒介，互联网广告是这些媒介中影响力最大，传播范围最广的。19世纪末，人们开始试图用模式来解释广告效果，模式来解释广告效果的方式在对广告的研究中经久不衰，并从多种角度来对模式进行细化。以直线为主的线性模式，环形的反馈模式，和能明显看到广告效果强弱变化的象限模式都是在网络传播以前的基本广告模式。随着互联网的不断发展，互联网广告市场规模不断扩大，由于互联网广告具有更高的科技含量，以及收集资料做出效果评估的特性，因此产生了新型的广告模式――交互模式。交互广告涉及到的领域也十分广泛，它涵盖了计算机科学、信息学、社会心理学等多种学科。

　　一、传统广告模式

　　1.线型模式。线型模式是目前广告模式中成果最为丰富的领域，它将广告效果的产生过程进行分段的梳理分析，线型模式认为自广告传播开始到消费者产生购买行为之前通常要经历注意、兴趣和欲望三个阶段，基于这一研究理论可以得出，消费者采取购买的行动是因为广告引起了他们的注意并激起了消费的欲望，这一研究成果对广告的设计创作有相当重要的意义。

　　2.反馈模式。反馈模式很大程度弥补了线型模式的局限性，因为消费者的心理不一定规律地沿着直线发展，还有很大的可能是螺旋迂回的推移模式。在目前的广告传播途径中，消费者可以选择通过网络来搜集品牌的信息，进行对比后购买，因此对于品牌的塑造，对于消费者“口碑”的维持越来越重要。反馈模式重点在于关注消费者通过处理信息形成态度、动机、进而行动和反馈。

　　3.象限模式。象限模式是以平面的形式来呈现出广告效果的强弱关系因素，不随时间而推移，象限模式是静止的。象限模式是一种复合传播模型，它根据消费者的购买决策过程制定广告策略，在掌握消费者的购买动向之后，先对于消费者的购买决策原因进行分析，得出结论之后再运用广告策略来影响消费者。以静止的方式来呈现出消费者的典型行为，是象限模式与线型模式与反馈模式的最大差异。

　　二、交互模式

　　交互模式是一种综合型，网状的模式，与以上的模式都不经相同。因为网络传播本身就具有互动性，因此交互模式具有反馈的特征。交互模式拥有点击、搜索、处置、分享、行动这五个主要部分，这些部分并不是链条状连接在一起，而是形成一个网状互为联系。交互设计是从人机交互中发展而来，横跨很多领域，需要各领域参与合作，“以人为本”是交互模式中的中心思想。交互广告从交互设计中发展而来，是传统广告模式的一个延伸，本质是向公众传播商品或是信息的一种媒介。以往的消费者对于广告信息的获取是被动接受的，有了交互模式以后，消费者就从被动转变为主动；没有消费者的参与，就无法算是交互模式，“互动”是这一模式中的关键。在当今的“大数据时代”我们平日中浏览过的网站，商品信息都会在互联网上留下痕迹，这些数据就是交互广告的依据，它可以根据消费者的点击率，为消费群体分门别类，依据消费者的喜好做出统计，这样模式下的广告投放更为精准、“有的放矢”，避免因不确定性而造成的广告浪费，并且可以随时更改调整战略，对不同的消费群体展示不同的广告。交互模式也体现在对于多媒体的运用，它可以同时采用多种传播媒介，数字杂志、数字电视、博客等这类新媒体都是它的载体，交互广告也同时是一种多元化的媒介。交互模式的存在凸显了当今网络时代的特征，点击和搜素是信息的起点，行为是信息传播的终点，在这种周而复始的循环中产生新一轮的传播与发展并不存在过渡的障碍，这样的特性是线型、反馈或象限模式无法达到的，也是只有在互联网盛行的今天才可以做到的。

　　三、交互广告的发展

　　综上所述，交互广告源于互联网的发展，互联网是一种网状的传播模式，是一个信息集会的平台，在这样一个平台上，每一个个体可以一对多的向外传播信息。交互广告可以大致分为社交网络广告、互动游戏广告、交互式视频广告、虚拟体验广告、互动装置广告与移动广告。设计交互广告的时候要充分运用到社交网络的优势，贯穿于生活之中，紧密连结生活圈与朋友圈；同时交互广告也具有游戏的参与感，有了参与感就可以让消费者代入到其中变被动为主动，游戏的趣味性可以消除广告带来的侵略感；“以人为本”是交互设计的核心，因此将体验式的设计融入到广告中去是未来广告的发展趋势，人文关怀、人性化的设计，非物质性社会设计成为了新的设计理念，消费者与产品产生情感上的交流与共鸣是参与度的最高体现。交互广告可以利用自身的功能性为消费者根据自身的需求建立一套属于消费者自身的程序，在服务于消费者的同时为品牌增值，在品牌持续为消费者提供更多价值和相关性服务的同时，也为品牌本身创造了利润。在设计交互广告的时候首先应该考虑到的是受众，最终用户的体验是检验交互广告是否设计合理的标准，将用户的需求以及需求之间的关系模式化，分析概念模型可以确保设计体现用户意图，最终的设计结果要受到用户的评估。我国的交互广告设计才刚刚起步，但势头迅猛，交互设计是未来广告的趋势，拥有无限的潜力待各个领域的工作者一同努力开发。

　　四、结语

　　随着互联网而发展起来的交互广告，拥有不同与以往媒介的广告的模式与优势，新媒介的产生不代表了传统媒介的灭亡，而是对传统媒介的延伸交织成一个网状的更为完善的新媒介。交互广告体现着消费者由被动接受广告变为主动获取商品信息广告的过程，也帮助了广告主收集获取大量的用户信息，对广告的投放定位更为精准。在设计交互广告的时候，要本着“以人为本”的信念，从用户的角度出发，体验用户的感受，将人文关怀更多的融入到设计中去，让用户无论在获取广告或者购买商品的同时都有更好的体验，加强品牌与用户的情感联系，更好地运用交互设计的互动性服务消费者。交互广告是我国的一个新兴领域，要有很多待开发的部分，要总结以往的经验，做出更好的设计。

　　参考文献：

　　[1]张华.基于网络调查的广告效果研究.华东师范大学[J].2012（4）.

　　[2]杨光.中国社交媒体广告发展研究.河南大学[J].2014（5）.

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