她从柯达拿下500万的订单

上海沪升集团是一家民营企业．以包装印刷为主导业务，下属的公司有专门从事模具生产和销售的业务。张丽华就是他们公司的一个资深销售顾问她非常清楚，模具行业的竞争非常激烈．不仅有国内的如海尔等大型企业的竞争，同时还有国外的老牌公司的压力。但是在我们访问了张丽华的客户以后，我们发现这些客户没有一个是因为张丽华的竞争对手给予优惠的价格而愿意中断与张丽华的合作的我们深入挖掘其中的原因．更多的从她开始销售的对话中找到了答案。

王江荣是柯达中国设备制造部行政办公室采购部经理主要负责影印机设备组件的采购任务。柯达在中国的影印 服务加盟店已经超过1000家因此，就要为这1000多家的影印设备采购组装件以及备件。实际上主要是采购这些零部件的模具。张丽华就是在王江荣寻找模具供应商的时候预约了面谈的机会

那是上海闷热的夏天．一个周五的下午．职业女性的着装让她看上去干练＿热情、稳重和成熟。由于是一个已经确定了的电话预约，因此前台的秘书看了一下台上的座钟，将张丽华引导到小型会议室。

张丽华环顾会议室墙上悬挂的各种反映柯达悠久历史、精细工艺打印的图片内心感慨的同时不断提醒自己今天要达到的目的。

伴随着有力的脚步声王江荣走进了会议室张丽华以前没有见过王江荣，看着走进来的西装革履的30多岁的先生，她自然地判断．这个就应该是王江荣经理。

张丽华有分寸地把握关键的时机，首先伸出了手说：“您就是王经理，您好！我是沪升集团下属模具公司的华东梢售顾问张丽华。这是我的名片。”

王江荣：“你好！才包歉，咱们约好了今天，可是，上午刚接到总部那边的通知，下午4点要开一个统一的电话会议，所以恐怕我只有不到一个小时的时间。”

张丽华：“噢，这样。可见柯达在中国的发展是多么迅速和紧迫呀。”

王江荣：“是的。我现在负责的采购主要就是为中国1000多个终端服务店面提供的一款影印机的关键零部件，我们需要可靠的模具。我们以前没有接触过沪升，您能否介绍一下你们的企业呢？”

张丽华：“当然。我们是一家已经发展了10年的民营企业1999年上市，从印刷包装发展到模具设计、生产、服务，同时也扩张了更多的业务。不过，我们毕竟是一家民营企业，可能有许多要求和标准不一定可以达到像您代表的这样一个国际上知名的500强企业的要求，因为，像柯达毕竟是以高质量著称的企业。我能否问您一个问题呢？”

王江荣：“对呀，我们非常关注供应商的质量，你想问什么？”

张丽华：“柯达现在要给1000家提供的影印机以前是在国内生产的吗？”

王江荣：“以前是在日本生产的．但是，现在在寻找国内的高质量的提供商。”

张丽华：“那么．一个影印机的零部件很多，都需要定制模具、不会立刻都在国内定制吧？”

王江荣：“你说对了，我们初期先拿一些非关键部分的零部件在中国制造，也准备尝试采购国内的模具；如果国内的模具水平、质量无法得到保障，我们可能还是要维持采用日本的模具的。”

张丽华：“非常理解柯达的战略是否初期的零部件的需求量会很大呢？比如一些易损件，经常要史换的用件？”

王江荣：“看样子你是研究了我们的战略的，你说的很对初期需要的模具制造的零部件的确量很大，而且是一些经常更换用的，有的还是要备份的。”

张丽华：“嗨，其实毕竟在这个行业时间长了，也给宝洁提供一些模具，就熟悉了500强企业的管理模式和一般性战略所以，我估计你们初期要的模具应该主要是用来制作影印机内塑料构件的吧？

王江荣（重新拿起张丽华的名片看了看）说：“看样子，你是行家，你说的都对。我们初期需要16个塑料构件的模具，有些是注塑模具，还有一些要求挤出模具，你看你们有能力提供吗？对了，你们给宝洁提供的是什么类型的模具呢？

张丽华从自己的包里拿出几张彩印的资料、在桌面上打开，说：“我们为宝洁提供的基本上都是有关塑料构件的成型模具，有注塑的，有挤出的，也有吹塑的。宝洁给我的印象非常深刻，他们对质量的要求简直到了吹毛求疵的地步，好在我们经得起考验，为了满足他们对质量的要求。你看（指着画面）我们为他们采用了德国进口材料制作模具，就是为了确保模具上机以后，运行次数可以达到8万次，如果川国产材料，虽然模具便宜一些，但是4万次就报废了，还要耽误更换新模具的时间，根本无法满足企业对生产率的要求，结果反而是贵了。王经理，柯达对生产率的要求如何？

王江荣：“我们的要求可能比宝洁并不低，我们对生产率的要求也是很高的。”

张丽华：“对呀，量又大，而且是易损件，还要备份，肯定要求生产率那么，你们会要求模具的使用次数吗？如果次数要求不高，可能用国产材料就可以了，不知道你们次数不高，对你们有什么影响？

王江荣；“就按照你们给宝洁的要求给我们供应，如果上机以后次数太低，肯定影响效率，况且，我们对质量的要求也是非常高的。”

张丽华：“那么，就是说，如果同样按照给宝洁的标准来提供，对您来说应该比较容易决定了？

王江荣：“现在说还为时过早，你是我见-11l的本地模具供应商的第二家，我还要再见一些。”

张丽华：“真是太一样了，连采购都如此相同，要不说500强企业的竞争力强呢？”

王江荣：“你说什么一样？”

张丽华：“我们给宝洁展示我们的模具，以及可以提供的产品时，他们在华东找了5家作为可能的供应商，用了3个星期的时间分别考察了这个5家供应商，最后，我们都没有想到，第一年的合约都给了我们。现在看来，您也是要找到5个供应商，然后通过一个严格的考察程序，对吗？

王江荣：“对的。后来宝洁为什么选择了你们？”

张丽华：“在5家模具供应商中，我们是惟一采用CAD最先进的计算机程序辅助设计模具，精度最高，我们是惟一从德国进口模具材料的，确保使用的次数不低于8万次，我们是惟一采用日本进口的模具加工机床的，确保加工工艺以及流程的严密，而且，我们机床上制作加工模具的师傅都是日本学习模具制造专业毕业的，这样四个惟一，宝洁就将合同给了我们。初期，我们比较担心宝洁对时间的要求比较紧张，可是，为了获得质量的保证，我们从落单到最后提交模具会比其他的供应商要慢一段时间，后来宝洁提前与我们签约，他们不在乎时间，最在乎的就是质量。”

王江荣：“我们最后选择供应商的时候，还会考虑供应商之间的价格，不知道你们沪升的价格是否有竞争力？”

张丽华：“听您问话就知道您是采购方面的专家，既关注质量，又关注价格。我们沪升提供的模具的价格是比较高的。尤其是按照模具的购买价格来说，会高一些，宝洁的采购也这样问我们，我们是5家中最高的。但是，还是宝洁给我们上了一课，他们说，模具的价格便宜一点，势必会影响到使用的原材料，因此影响到上机以后的注塑次数，如果次数下降一半，便宜个20％又有什么意义呢。听了他们这番话，我们才真正理解了外企是如何看待竞争的。另外，你们会在什么时候最后要向1000家服务店供应影印机呢？

王江荣：“应该是两个月以后，但是，我们在两周之内就要确定供应商的，我们也会非常看中性价比，但是，给老板汇报，必须谈到价格呀。”

张丽华看了一眼挂在会议室墙上的钟，她好意地提醒：“王经理，您看已经3：45了，您是否要去参加电话会议？

王江荣：“噢，对。这样，这是我的名片，你等一下，我将我们这次所需要的16个零件的要求和规格给你一份资科，如果你下周有空，我们能否再谈一次，真的抱歉，这次实在是临时的会议。”

张丽华：“好的，没有关系，能否请您还有影印机的塑料构件工程师一同来我们企业参观呢？我安排车辆，随时可以来接您。”

王江荣：“我要联系一下，这样，明天上午我们通一个电话，来确定这个事情，如何？

张丽华：“好的，您先去开会吧，我明天几点给您电话合适？

王江荣：“10点吧，等一下我安排办公室的秘书将资料给你拿过来，我就先不送你了，明天我等你电话”

以上的销售对话发生在2002年在给该企业提供了SPIN的销售模式训练后，我们陪同沪升模具的华东区销售经理在拜访客户时记录下的对话过程。在这个对话后，我们充分分析了这个对话我们预料了三个结局：

1．柯达的这个塑料构件模具的订单肯定非沪升莫属

2．柯达不会在价格上坚持他们的要求。

3．如果签约将是一个长期的合同

同时我们在对话结束后根据我们的预测，我们制订了如下的销售策略：

1．邀请对方的王经理及其他有关的工程师或者柯达的其他人员比如财务人员等参观访问沪升，不仅参观车间．还安排到宝洁那里参观

2．提供模具用德国材料的订单，以及订货的到期日给对方看

3邀请客户参加沪升模具机床的供应商日本由泉机械会社与沪升工程师的技术精英联席会议。

柯达的王经理以及陈工程师都陆续按照沪升的安排进行了相关的参观，以及参加会议，之后的两周柯达与沪升签订了一年的模具供货合同价值500多万元。

这的确是一个出色的销售顾问，她非常熟练地使用了SPIN以及顾问式的销售技巧我们对以上的对话进行一些重点分析

销售初期：张丽华受到了两个无形的压力，一个是辉煌的、老牌大型500强企业与民营企业的不成比例的压力另外一个就是会见受到了时间限制的压力。但是张丽华没有动摇在拜访客户前制订的流程她做到了三个步骤：第一，主动开口并递出名片第二，没有首先拿出自己企业的资料；第三抓住了提问的机会。

张丽华：“当然。我们是一家已经发展了10年的民营企业。……可能有许多要求和标准不一定可以达到像您代表的这样国际上知名的500强企业的要求……我能否请问您一个问题呢？”

在回答了王江荣提的要求以后．没有按照客户的思路而是扭转了一个思路反过来提问。她采用了示弱的方法来回避客户对自己企业资质的质疑和审视，示弱以后，符合逻辑地反问客户一个问题，而且问得非常自然。其实，在销售培训中我们强调只有在销售人员开始提问，且客户比较配合地回答问题的时候．销售始由初期阶段转移到了销售的中期阶段。由于销售初期阶段的目的是引发潜在客户兴趣．张丽华圆满完成以后顺畅地进入了销售中期，销售中期的目的是赢得信任。我们看张丽华是怎么做到的。

1.对客户需求的准确判断（通过提问试探出来的）．卓越的行业知识。

2.成功客户的自然引证（顺便说出了宝洁似乎是举例一样自然）丰富的成功经验。

3．有效销售了标准（在介绍宝洁对供应商的选择过程中．自然地点出了沪升的四个一流标准）。

这三个手段都是围绕着获得客户信任为目的的并且已经在开始制约客户可能的在销售后期的价格异议。她是这样铺垫的：“像柯达毕竟是以高质量著称的企业宝洁给我的印象非常深刻他们对质量的要求简直到了吹毛求疵的地步．为了满足他们对质量的要求。你看（指着画面）我们为他们采用了德国进口材料制作模具．就是为了确保模具上机以后．运行次数可以达到8万次如果用国产材料，虽然模具便宜一些，但是．4万次就报废了，还要耽误更换新模具的时间根本无法满足企业对生产率的要求，结果反而是贵了。”

那么，你们会要求模具的使用次数吗？如果次数要求不高可能用国产材料就可以了不知道你们次数不高．对你们有什么影响？“

真是太一样了．连采购都如此相同，要不说500强企业的竞争力强呢？

以上的一系列的话语都是在拜访前经过了精心的策划的预料到客户有可能会在价格上提要求，因此．在销售的初期就做了埋伏，在销售中期获得信任的同时，为销售后期奠定了议价的实力。对于销售人员来说销售后期目的就是为企业签订有利润的合同。因此在销售后期一定会遇到价格问题在张丽华典型的尝试签约的提问之后，他们的销售对话进入了销售后期。

张丽华：“那么，就是说如果同样按照给宝洁的标准来提供对您来说应该比较容易决定了，”这句话是典型的尝试签约．在这个点以后的对话基本算是销售后期。客户果然谈到了价格问题。

王江荣：“我们最后选择供应商的时候．还会考虑供应商之间的价格，不知道你们沪升的价格是否有竞争力。”张丽华是这样回答的：“还是宝洁给我们上了一课，他们说模具的价格便宜一点势必会影响到使用的原材料，因此影响到上机以后的注塑次数，如果次数下降一半，便宜个20％又有什么意义呢。”既呼应了前面对话中对宝洁的引入，又强调了质量对企业的作用，而且有效地运用了性价比的概念。

在销售后期将近结束的时候张丽华非常灵活地处理了一个比较可能陷入尴尬的局面。那就是客户可能会忘记时间．但是．他的确是要开会，所以．张丽华主动提醒客户的开会时间属于主动在价格上回避．并选择在展示企业实力以后，再回到价格上的时候来处理。所谓展示企业实力就是邀请客户对企业的参观，更高级的邀请是不仅邀请王江荣而且邀请他们的工程师说明张丽华透彻地理解了销售培训中指出的．决策人周围的影响力模型，这也是最后如愿以偿地拿下这个客户的一个非常重要的环卫。

通过一个民营企业集团模具的销售对话．我们得到的启发是，成功不是仅仅依靠热情就可以实现的，成功不是仅仅依靠信念就可以实现的成功不是仅仅依靠勤奋就可以实现的。作为一个销售人员．取得成功需要方法需要技巧需要技能，需要智慧。

案例分析

应用SPIN精心策划， 有效主导销售进程

本案例向我们展示了一个应用SPIN的精彩的销售拜访过程，既引导了客户需求有针对地突出了公司以及产品的优势．了解了柯达采购的决策过程时间表明确了下一步的沟通计划，又为可能的价格以及交货时间的异议做出了适当的铺垫。我们可以透过这个过程反思Spin精髓做到像张丽华那样销售，需要销售人员具备怎样的素质和技巧。

首先．销售人员必须具备对客户、竞争对手、本公司关键影响因素的分析方法、分析能力，并具备丰富的行业经验和熟练的销售技巧。

1. 了解客户，以便站在客户的角度突出公司以及产品优势，并加深客户对自己需求的理解与重视。如案例中张丽华了解宝洁、柯达这类国际性公司的经营理念、价值观和采购战略．他们注重质量、注重效率、注重规范的采购流程．以及有与达到国际质量水准的本土供应商的合作愿望。

2了解竞争对手，突出本公司的独特性。

3.了解自己的优劣势，扬长避短。如本案例中的沪升公司其优势是：服务过像宝洁这样的500强从产品设计、生产设备、原材料、生产员工都具有国际化的质量水准．因此产品质f能够得到切实的保证其劣势是：公司品牌影响力小。

其次，设定拜访目标与实现目标的方法与技巧。

让柯达中国设备制造部行政办公室采购部经理王江荣感受到他需求（质量、效率）的重要性。突出自己的产品在满足柯达需求上的独特的优势。了解采购进展状况与时间表，明确下一步的沟通计划。

最后．通过分析常见行业异议．以及异议处理的经验与技巧．预见异议．并制定异议防范措施。

沪升集团是民营企业没有与柯达合作过柯达会质疑沪升集团的资质与产品的质量同时，价格是较敏感的问题在客户还没能全面了解公司及产品之前在第一阶段最好不要涉及。另外．交货时间也是行业中存在的常见异议。

依据以上基本信息，策划行动方案的基本指导原则为：通过销售拜访进一步明确需求．扬长避短，有针对性地突出本公司产品在满足客户关键需求（通过问题揭示与暗示，让客户深刻体会采购产品的关键问题所在以及严重性进而让客户意识到沪升产品的价值》方面的能力，通过“需求一效益问题”，让客户感受到沪升是最适合柯达的并对以后容易产生异议的价格与交货时间问题做出铺垫。同时，了解客户决策流程与时间表以便采取下一步的行动方案。

下面让我们透过这个案例来看张丽华是如何策划她的行动：

开场白阶段，张丽华“职业女性的着装让她看上去干练、热情以及稳重和成熟”，形象与形体语言体现出专业性，是建立双方信任的基础；同时观察柯达会议室的环境，感受柯达对自己历史的尊重与对质量的追求。在随后的沟通中突出500强地位以及对于质量的追求，是一种没有风险的沟通模式。

随后张丽华迅速进入正题，但不急于介绍产品，而是以提问的方式让客户说出现有的需求“现在在寻找国内的高质量的提供商”和顾虑“国内的模具水平”、“质量问题”以及感兴趣的产品“易损件经常更换用件”、“16个塑料构件的模具．有些是注塑模具还有一些要求挤出模具”，接着针对以上问题先以低的姿态介绍公司也暗示了对于柯达这样具有悠久历史公司的尊重，同时．又通过服务的客户—宝洁强调沪升服务的水准达到了扬长避短的效果。同时有的放矢地介绍自己的产品以及用产品生产的各个环节消除了柯达选择供应商的顾虑，突出了沪升集团行业顾问的形象，建立起信任感与唤起柯达的合作愿望。

对于未来价格以及交货时间上的异议，张丽华应用SPIN“需求一效益问题”的方式，借宝洁案例，重点突出“质量、运行次数、生产效率、价格、交货时间”的关系，使柯达很容易接受沪升的建议、意识到沪升的价值与价格性能比是柯达所需要的为以后供应商的选择、价格以及交货时间的异议做铺垫。

同时了解客户的时间表“在两周之内就要确定供应商一、’‘两个月以后向1000家服务店供应影印机’‘．以便进一步制定下一步的行动计划。同时．为行动计划做出铺垫。

通过以上分析．读者可以看到．一个成功的销售拜访所需要的素质、能力与技巧。对于销售的新手，的确需求一个不断的学习、演练、总结和改进的过程。所以，必须一直强调销售培训前期的人员访谈与行业研究以及培训后期的教练式指导与工作环境的支持：只有不断的实践与思考，才能把知识变成技能．把技巧变成智慧把行为变成绩效。

顾问式销售技术典型案例