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文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.第1部分理解营销管理第1章21世纪的市场营销
1.1市场营销P5
市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。1.2营销管理P5
可以把营销管理看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。1.3营销什么？P6
营销者往往具有对需求进行管理的技能：他们致力于影响需求水平、需求实际和具体的需求构成。
在市场营销中，营销者往往会涉及许多营销对象，如：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。
同时，市场营销也在不同的市场上发挥自己的作用：消费者市场、组织市场、全球市场和非营利组织市场。
1.4现代交换经济中的市场流程结构P91.5简化的营销系统P10
1.6CMO（首席营销官）的五大职能P12强化品牌优势；测量营销效果；
根据顾客需要推动新产品的开发；搜集富有价值的顾客意见；充分运用新的营销技术。1.8市场营销中的核心概念P13需要、欲望和需求
✓需要是人类最基本的要求，当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲
望了。欲望往往是受特定的社会所制约的。需求是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。
✓营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。营销者和其他社会因素共同对
人们的欲望产生影响。
目标市场、市场定位和市场细分
✓营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心
理特征信息和行为差异化信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。
✓在进行市场细分之后，营销人员还必须分析判断哪个细分市场上存在最大的市场机
会，即选择自己的目标市场。然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。
供应物和品牌
✓企业往往要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要，即用来满足顾客需要的一组
利益。虽然上述价值主张是无形的，但它最终却可以通过实际的提供物来具体体现✓这里所说的提供物可以使产品、服务、信息和体验的某种组合。✓品牌是具有明确供应来源的提供物的一种标志。价值与满意
✓价值是下列要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本，往往可
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以看做质量、服务和价格的某种组合，因此又被称为顾客价值三角形。✓满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。营销渠道
三种营销渠道：
✓营销者可以通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息；
✓营销者利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务，其中，
分销渠道可能包括分销商、批发商、零售商和代理；
✓营销者通过服务渠道与潜在顾客进行交易，服务渠道包括长裤、 