浅析NBA全球营销策略

历经60年的发展，NBA已经成为具有全球影响力的体育运动组织之一，不仅在篮球技术上领导全球，同时也创造了惊人的商业利益，2006赛季收入接近30亿美元。NBA 能够取得如此巨大的成功，离不开其先进的商业理念和深厚的营销功底。解剖NBA，我们看到了一部运作成熟的现代化商业机器，以及几乎完美而具有创新色彩的全球营销策略。

一、 背景分析

NBA成立于1946年6月,当时叫BAA,是由于十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球以外的时间不至于闲置而共同发起成立的。在 60 年历史中，NBA 用前 30年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础；后30多年将其推向市场，推向世界。

NBA 开始的时候，就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有什么影响。直到1953-54 赛季，电视台才第一次转播NBA 的十几场比赛，付给 NBA3.9 万美元。但在这之后近20年里，虽然一直有NBC和ABC两家电视台转播NBA的比赛，但两家都没有付给过NBA一分钱。这种状况一直持续到1973年。从1973-74赛季，哥伦比亚广播电视台(CBS)与 NBA签订合同，并付给NBA三年2700万美元的转播费用。这之后，CBS 共与 NBA续约 4次，到1986-87赛季时，转播费用已经涨到4年1.74亿美元，几乎是十几年前的5倍。1984年，改变NBA命运的斯特恩出任 NBA 第四任总裁，NBA几乎所有的规章条例、运作理念、经营手段、市场推广、国际化进程，全部是斯特恩亲手缔造或者是他主要参与的。在斯特恩上任期间，NBA 的总资产翻了 5 番。斯特恩还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA 商店、NBA 流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。

目前，NBA的广告收入也与日俱增。现在联盟的服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助。早在 2002-03 赛季,NBA指定的赞助商就有19家，其他各种广告更是不计其数。

在1993年的时候,NBA只有21位来自18个国家及地区的国际球员；到2002—2003年赛季,NBA共有68名来自35个国家和地区的国际球员；到2003—2004年赛季,NBA已经聚集了34个国家的73名国际球员。这些国际球员的到来,吸引了大量其母国球迷对NBA的关注。据统计,2005年NBA通过148家电视台以42种语言播放至212个国家,覆盖面积达7.5亿户,而NBA官方网站的浏览者中有40%来自美国境外,这给NBA带来了巨大的国际影响力和不可估量的海外利润。2003年,NBA在美国以外的市场收益为4.3亿美元,占联盟整体利益的20%以上。据他们预测,海外市场的收益在将来可以达到50%以上,海外市场将是NBA未来重要的利润来源。

二、 全球营销策略分析

NBA在美国国内市场已经基本饱和，而其在海外市场上的快速发展是为我们所惊讶的。这要归功于其具有体育比赛自身特色的全球营销方式，本文对其全球营销策略的分析总结为以下四点。

1. 选取文化代言人

NBA的球员有很大一部分来自海外，这其中就有我国的姚明。NBA除了有美国和加拿大的本土球员以外,还从欧、亚、非洲的许多国家进行选秀,网络了大量的国外球员。1983—1984年赛季开赛的时候,共有8名国际球员；1992年,NBA有21位来自18个国家及地区的外籍球员；而到2002—2003年赛季,NBA共有68位外籍球员；2003—2004年赛季则有73位外籍球员。这些外籍球员不仅吸引了大量美国球迷,而且吸引了数以亿计的外籍球员所在国的球迷的关注,提高了NBA在全球的影响。以姚明为例,2002年他以状元秀的身份进入到NBA以后,NBA官方网站的点击率飙升了40%,NBA在中国的合作媒体也上升到了14家。NBA球迷无论是在中国、亚洲还是美国本土,其人数都有所增加。除了吸引国外球员的加入,NBA还极力吸引国外优秀的球队加入到NBA中来。1995年,经过多年的筹划与运作,NBA终于迎来了加拿大多伦多猛龙队和温哥华灰熊队。目前,NBA又计划在欧洲组队。

由于针对每一个地区市场都有相应的文化代言人，这样目标市场的消费者就可以更为简单直接的去了解NBA，去接受NBA的文化，因此也就拉近了同消费者之间的距离。通过这一举措，很自然的解决了多数跨国公司难以处理的跨文化问题。

2. 创新的宣传方式

为了发掘NBA海外各国的篮球市场,NBA不惜长途跋涉,把比赛安排在国外进行。自1990年菲尼克斯太阳队和犹他爵士队的比赛在日本东京举办以来,NBA先后在意大利、前苏联、西班牙、德国、波多黎各、加拿大、墨西哥、中国香港、中国等国家和地区举办了各类比赛。为了让国外观众观看到美国本土的比赛,NBA甚至花费巨资将NBA自己的球架、地板等器材运至国外。无论在哪个国家进行比赛,NBA几乎都能使当地球迷的热情高涨,球市火爆。NBA的这些措施,在全球培养了越来越多的NBA球迷,大大提高了NBA在国外市场的影响。

这种喜闻乐见的宣传方式使得消费者更为清楚的了解NBA的产品，同时也向消费者传递一个NBA是一个标准化企业组织，有利于提升品牌形象，形成品牌效应。

3. 全球覆盖的媒体报道

NBA在成立之初就非常注重对媒体的利用,其中包含了报纸、杂志、网络、电视、电台等各类媒体。在NBA开赛期间,他们在全球许多国家大量地发放记者证,邀请全世界的记者前来采访、报道,以提高NBA赛事新闻在各媒体的占有量。2002—2003年赛季,NBA共签发了2 454张国际媒体采访证,有48个国家的媒体采访了NBA赛事。就电视而言,在国内NBA有全国电视网,TNT、TBS、ESPN有线电视网,FOX卫星电视；在国外有加拿大电视网台以及全球109个固定播出NBA节目的国家及地区电视网台。NBA还广开各种语言的NBA官方网站,寻求各国互联网对NBA的报道。到目前为止,NBA共开通了9个国际网站:NBA.com/brasil、NBA.com/canada、NBA. com/china、NBA. com/espanol、NBA. com/france、NBA.com/germany、NBA.com/japan、NBA.com/taiwan和NBA.com/uk。2003—2004年赛季的时候,NBA.com的浏览量达到了3.15亿人次,其中51%的点击量来自美国以外的国家。

4. 灵活的商标策略

1967年,NBA成立了“NBA财产”,作为NBA的全球营销和许可机构,从那时起,NBA财产代表了NBA和NBA的各个球队,开始了NBA商标的全球化运作。NBA财产通过其许可、赞助,与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来,自此以后,被推向国外的NBA标志的商品价值大约在10亿美元。NBA在全球推广其商标产品和服务,比如可口可乐、锐步、耐克等,在中国有联通、搜狐和中国国际旅行社等等。NBA与其商标使用者之间形成了巨大的双赢,NBA使其使用者提高了消费者的忠诚度,同样,这些产品在全球的销售又极大地提高了NBA在全球的知名度,使得NBA深入人心。

三、 结束语

可以这样说,如果是制度的原因成就了NBA的今天的发展,那么NBA完美的全球营销造就了其今天的辉煌。那么我国的职业联赛是否可以从中吸取和借鉴它的成功经验呢?答案是肯定的。其实,如今我国的CBA职业篮球赛事也在借鉴一些NBA好的经验,如举办全明星赛、招募外籍球员等。期待我国的职业运动也可以达到NBA的成功。

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