[洋河蓝色经典广告分析]洋河蓝色经典广告女

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[洋河蓝色经典广告分析]洋河蓝色经典广告女

洋河蓝色经典广告作品赏析报告一、作品总体介绍广告主：洋河酒厂发布时间：2009年实施范围：全国
核心策略：重塑品牌，促进销售发布媒介：中央电视台一套企业简介：
江苏洋河酒厂位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市几年来销售增长之迅猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。
二、白酒总体市场情况
中国白酒的消费总量趋向平稳，但是呈现集中的趋势。知名品牌的销售额稳步上升，一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来，由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。
白酒行业领跑者——五粮液
无论在业内还是消费者中间，作为中国白酒中的领跑者——五粮液，都有着难以匹敌的地位。五粮液一直致力于“中国的五粮液，

世界的五粮液”的品牌发展之路。虽然近年来，中国白酒市场竞争激烈，五粮液不但没有迷失在品牌的丛林中，反而成为中国白酒的品牌常青树，也获得了国际市场的广泛认同。原因有三：第一是五粮液独有的六大优势和“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，使它在浓香型白酒中独树
一帜，成为中国白酒的杰出代表；第二,五粮液具有其它企业无法比拟的规模优势，是世界闻名的酿酒生产基地；第三是严格的质量管理和酿造技艺的不断创新，“该现代化的都现代化，该传统的依旧传统”，走出了一条中国传统产业的自主创新之路，不断提升五粮液的产品品质，使消费者对五粮液非常熟悉和信任，而这种来自消费者的支持是五粮液品牌屹立不倒的根基。
洋河进入中高档白酒市场的决策
曾经作为中国八大名酒之一而辉煌一时的洋河，由于各种历史的原因，在消费者心中一度沦为中低档白酒，尽管在江苏大地家喻户晓，尽管江苏人对洋河有很深的感情。通过对消费者的调研访谈发现，提起洋河消费者便想到是两个瓶子：一个是蓝瓷瓶；一个是飞天形象。而这恰恰是在江苏风行几十年的洋河中低档酒。传统、老牌、低档，成为大众对洋河最直接、也是根深蒂固的印象。同时由于在洋河白酒过去给消费者留下“容易上头”的印象，越来越不利于市场推广。
而在低档白酒利润大幅萎缩的今天，中高档白酒才真正是利润的重头戏。国家对低档酒征以重税，各大厂家既无法赚到利润，又无法和小作坊及偷税漏税的不法商贩在低端酒市场竞争，于是中高端白酒市场不断成为各厂家的市场争夺重点。中高端市场的争夺战，用白热化来形容绝不为过。所以洋河酒抓住了时机，积极转型进入中高档白酒市场。
三、传播对象目标消费者

主要消费人群洞察：职场精英，25～45岁，精干而事业有所成。他们是公司主管以上的人物，在官场也是小有职权的“长”，在单位有自主支配一定费用的能力与权限。他们既受到中国传统文化熏陶，又受到西方现代文明冲击，是融合的一代、两面性很强的一代；认同传统，又有享受时尚消费倾向，对新鲜事物理解接受度比较高；对消费档次和品质要求高（诸如电器、服装、化妆品、私人汽车、商品房等等，消费比重较高）；事业小有成就，处于上升期，但还没进入人生巅峰，追求更收放自如的处世境界。
他们在这种情况下喝酒：商务接待、公务谈判、友人对饮„„酒对他们来说，是交际智慧，是商务谈判的润滑剂，是心情的放松，是半醉的灵感。
消费者分析
2、此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。
3、此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。
4、部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。
四、定位准确的市场定位合理的产品定位
洋河蓝色经典系列高档酒，是紧随五粮液、茅台等品牌的产品，种差异法定位，避开了硬碰硬的市场对抗，更容易获得市场的快速成长，短期内获得收益。
品牌定位
洋河蓝色经典紧抓两点：(1口味；(2蓝色
洋河蓝色经典在保持洋河大曲传统“甜、绵、软、净、香”的独特风格基础上，突出绵柔、淡雅的韵味，而归纳为一个最具特色的

词，就是“绵柔”。“绵柔”意味着：淡雅、不上头、温和、理智、清醒、有节制、可以控制。而这正吻合现在白酒消费的新趋势。酒后不是去睡，还有工作需要做，还有娱乐可以消遣。作为公关的润滑剂，交流情感的工具，商务谈判，高朋满座，不一定是传统的
“酒逢知己千杯少”，“今朝有酒今朝醉”。所以从产品利益点上，洋河蓝色经典是符合现代白酒消费趋势的。而且还有一个最值得挖掘的点：“蓝色”（产品分天之蓝、海之蓝、梦只蓝三种等级）。作为洋河的主色调，“蓝色”代表什么？深邃、智慧、冷静、内敛、博大、宽广、稳重。天空般宁静，海洋般深邃，心胸开阔，包容万物。现代文明、科技、世界、未来„„在分析产品的时候，我们对品牌的定位，其实渐渐清晰。再加上目标消费群的洞察，消费者的消费取向以及人生价值观也渐渐呈现在我们眼前。
洋河将品牌在消费者心中的形象定位为：胸襟广阔，能收放自如的男人；心
胸比大海更宽广，比天空更高远的男人形象。五、洋河蓝色经典特点产品
气味：浓香型
口感：此酒清澈透明，芳香浓郁，入口柔绵，鲜爽甘甜，酒质醇厚，余香悠长。其突出特点是：“甜、绵软、净、香。”
酒评：产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。
产品说明：洋河蓝色经典的特点：高而不烈、低而不淡、棉柔而尾净、丰满而协调。喝蓝色经典代表
着：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天

空更博大的是男人的情怀，是对宽广、博大胸怀的追求。蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感
觉，是品位的表现，代表着纯洁。海之深为蓝，天之高炎蓝，梦之遥为蓝。产品诉求
“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”这句话的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝色的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。男人的情怀代表两个层面，从横向看，就是像海一样宽广的，有容乃大的、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样。从纵向看，应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。海天梦想，男人情怀，这样一种男人的梦想，成就了男人的情怀。以此吸引成功男士的注意。
诉求方式广告创意
2、突出“洋河蓝色经典”是绵柔型白酒，不伤身，这一点牢牢地吸引了商务人士。
3、利用天、海这两种常用于比喻人胸怀的事物作为背景，突出“男人的情怀”这一主题。
4、开片是一商务型场合，突出男主人公所代表的商务人士，指明产品的定位。
5、产品包装特点：洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。
6广告词：”世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”是由“世界上最广阔的是海洋,比海洋

更广阔的是天空,比天空更广阔的是人的心灵——雨果”改编而来，甚是绝妙。这在广告的有效传播中，起到了巨大的作用。
六、广告评价
本广告以蓝色这一深邃、高远的色调为主色调，不仅使人眼前一亮，而且强调了洋河的蓝色文化——对开放、高远的现代文化的追求，而男人的情怀就是洋河蓝色文化的诉求。其中广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”充分表达了产品的诉求。“洋河蓝色经典”广告片中认为，男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对
总体来说，这篇广告是成功的。特别是运用了蓝色这一色调为背景和那句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”广告语，从视觉和情感上深深地打动了观众，这不仅仅提高了洋河蓝色经典的销量，而且提升了洋河酒的知名度，树立了洋河蓝色经典这一品牌。


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