CSR形象是中国企业品牌
作者：庄巍
来源：《WTO经济导刊》2016年第10期

        建设的新机会

        报告形象化，态度决定未来

        报告不是纸媒，报告是形象起点。报告是企业可持续发展的基因库，视角各有不同，有形象才有未来。

        有人说，CSR报告不过是纸版宣传品，讲形象太夸大了，只有企业品牌和产品才讲形象。我只能说“态度决定一切”。第一次接触CSR报告是2009年，为一家大型电网企业设计首本报告。刚开始觉得这不过是新类型的企业年报或画册，待查看国外同行的资料后，才发现CSR报告的不同：其中涉及的视觉资源非常多，如企业形象、财报、员工内刊等形象要素；信息范围也十分广泛，如企业可持续发展战略及生态、品牌承诺、核心绩效、环保主张、社区公益、员工成长话题等等，现在也远远不止这些。所以，报告设计绝不是做版面那么简单，而责任形象才是报告应赋予的价值。

        《WTO经济导刊》最近策划的央企CSR报告封面“颜值”评选活动，让我看到了很多设计精美的报告，并感慨不已。因为这是几年前无法想象的，那时，要是提“颜值”根本没有中国企业的份儿。现在，差距确实缩小了，但有个问题依然存在，那就是报告缺乏形象化，或者说缺乏CSR形象体系。企业一年最重要的CSR工作就是编好报告，然后怎么把最为重要的信息传播出去，成为企业对外展示履责形象需要考虑的基本定式。所以说CSR报告的颜值是企业“第一形象”一点都不为过，然而，报告有颜值却并不等同CSR有形象。

        报告有视觉，形象有规则

        CSR形象就如同一支维和部队，小颜值却有大意义。

        目前国内CSR报告设计水准虽有所提升，但与跨国企业相比，在视觉形象系统方面，还存在较大落差。大型企业基本都有自己的CIS企业形象识别系统，但是报告设计中除标志、标准色或辅助图形有参考价值外，其它基本用处不大。一些成熟的BTOC企业，因为市场需要会专门定制单一品牌或产品的形象系统，解决销售环节中的形象推广问题。大家同样可以观察到，几乎所有国外大型企业的可持续发展报告，都带有典型的形象系统模式。而国内企业CSR形象对品牌价值如此之重要却被严重忽视，这说明一些企业在形象建设、资源投入方面尚未形成CSR共识，看来要达成这一标准还需要付出相当的努力。

CSR形象是中国企业品牌