《传奇故事》节目营销策略分析

作者：王玉琦　喻雪松

来源：《声屏世界》2008年第04期

        江西卫视近年来在全国的收视表现令人瞩目。据央视——索福瑞的收视调查显示，2006年江西卫视在全国省级卫视中全天平均收视排名第5位，仅次于湖南、安徽、北京、上海。其中，《传奇故事》作为江西卫视自办的最有特色的一档民生节目，表现尤为抢眼。

        2006年，国内上星频道节目创新出现新动向，大量不同形态、不同题材的栏目的叙事语态纷纷向讲故事转变，其中省级卫视以江西卫视《传奇故事》、湖南卫视《背后的故事》、重庆卫视《拍案说法》、四川卫视《真情人生》、北京卫视《真情互动》等为代表，全国卫视荧屏掀起一股讲故事风潮。2007年这股风潮依然保持强劲势头，其中江西卫视的《传奇故事》在2006年同时段收视第二的基础上一跃到第一位，成为同时段、同类型节目的翘楚。

        《传奇故事》是江西卫视的一个品牌栏目。它在确立品牌定位、塑造自身品牌形象及利用整合营销上的一些手法与策略上有其独到之处，本文对此进行了初步的探讨。

        品牌定位策略

        所谓“定位”，就是在观众的认知心态中寻找空隙和位置，目的是在观众心目中建立起区别于竞争对手的、独特的节目形象。

        在当今电视节目发展趋势上，“故事化”成为特色栏目形态的方向。在西方发达国家，他们把新闻报道方式分成了两类：一类是“信息模式”，另一类就是“故事模式”。在我国，提出新闻故事化的时间虽不长，但这种故事化趋势发展的速度是惊人的，已经蔓延到了新闻、娱乐、财经、法制、教育、服务等各类节目。

        栏目要吸引人，必须要办得“好看”。講故事就是把栏目做得“好看”的捷径。故事具有连贯性，富有吸引力，容易感染人。正如一位学者所说，一个能渗入受众灵魂的好故事，就等于深入了他的灵魂，也就是打开了他的心灵之窗。对电视栏目而言也是如此。故事化的节目，符合绝大多数人的喜好，容易让观众形成情感互动乃至引起共鸣。这种积极的情感在栏目的长期作用下，会转化为对栏目的忠诚和依赖。由于中国文化中有着悠久深厚的故事化传统，因而把故事化节目形态作为增强情趣和品位的方式是个非常好的方式。

《传奇故事》节目营销策略分析