2017年家电网购市场展望

　　●2017年，家电网购市场仍将高速发展，整体增幅预计为35%左右，总体规模有望达4000亿元。

　　●2017年，中国家电网购市场(不含移动终端)的 销售额占整体家电市场的 比例将超过18%。

　　●在国家政策支持下，在电商自身发展战略的 驱使下，电商下乡步伐将进一步加快。电商渠道的 下乡将给农村家电市场带来天翻地覆的 变化。大好天地在农村!

　　●电商将继续向线下市场渗透，2017年线下为线上导流将成为普遍现象。

　　●“网购节”可能遭遇“审美疲劳”，但价格战仍将继续。2017年，家电网购领域的 购物节点将更加分散化。

　　●2017年的 家电网购市场将频繁迎来“品牌日”。

　　●营销个性化、定制化、娱乐化趋势将持续。

　　●2017年，阿(里)苏(宁)对京东的 “追杀”将进入关键一年。

　　●阿里(淘宝天猫苏宁易购等)和腾讯京东系(京东、微商等)双寡头垄断的 格局不会改变。

　　●随着线上产品高端化趋势的 加剧，线上线下同(标)价是必然趋势。

　　●2017年将重掀智能家电高潮，线上会根据C2B定制优势，找到比较能落地的 智能家电产品。

　　●不会再有对电商持怀疑态度的 企业，只可能有亲近谁疏离谁摇摆不定的 立场，各家电企业对线上销售渠道的 重视程度将进一步提升。

　　●随着跨境电商的 发展，跨境出口成为家电行业的 又一个海外机会。

　　●移动网购渠道的 下单量还将激增，移动电商时代已经到来，最终个人网购行为将全面归属移动互联网。

●电商对竞争力的 追求将进一步回归到商业本身，即追求产品的 竞争力、价格的 竞争力、服务的 竞争力。

2016年中国家电网购分析报告

2016年，从《国务院关于积极推进“互联网+”行动的 指导意见》到《“互联网+流通”行动计划》，政府出台多项政策促进网络零售市场快速发展。根据国家统计局公布的 数据，2016年全年，我国社会消费品零售总额达到30万亿元，比上年增长10.7%，稳居世界第二。2016年全年，我国电子商务交易额达到20.8万亿元，其中网络零售额达到4万亿元，位居世界第一，增幅53%。截至2016年年底，我国网络零售交易额占社会消费品零售总额比例达13%。

　　在经济新常态下，消费已成为我国经济增长的 首要动力，贡献率接近60%。而蓬勃发展的 网络购物对消费的 拉动更为显著，不仅造就了近年来网络零售额以超过50%的 年均增幅增长，也成为促进线下消费增长的 一个重要因素。

　　作为引领网络购物市场发展的 一个重要板块，2016年，家电网购市场继续高速增长，为整体增长乏力的 家电市场带来活力。2016年家电网购市场呈现出的 产品、营销、服务的 新特点，也将成为整个行业未来变化的 风向标。

　　一、家电网购市场规模超3000亿元 家电板块引领网购市场

　　2016年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达到3007亿元，同比增长49%，略低于我国整体网上零售额增长水平(53%)。这其中，大家电862亿元(平板电视389亿元、空调195亿元、冰箱151亿元、洗衣机127亿元)，同比增幅为45%;小家电产品约465亿元，同比增长50%。因此，大小家电产品的 线上市场规模为1327亿元。手机、平板电脑等移动终端产品约1680亿元，同比增长48%。

　　根据国家统计局公布的 我国社会消费品零售数据，2016年全年，我国家用电器和音像器材类产品零售总额为8270亿元。以这一数据为基准，2016年我国家电网购市场规模(不包括移动终端)在整体家电消费总额亦有16%，超过我国网络零售交易额占社会消费品零售总额比例13%的 整体水平，家电板块对整体网购市场的 引领作用可见一斑。

　　家电单品的 线上零售额占比也能说明问题。根据本报告合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供的 线下零售数据测算，2016年，平板电视产品线上零售额占比达到23.8%，洗衣机和冰箱则均为16%，空调略低，为13%。其他空气净化器、小家电等产品的 线上零售额占比更大，例如空气净化器2016年线上零售额占比达到50%。厨房电器中，油烟机、燃气灶等传统厨电的 线上占比虽低于上述大家电，但净水设备等新概念厨电的 线上增幅十分大，2016年净水设备线上零售额占比已经达到24%。

　　还有一个现象值得关注，2016年，家电产品中平板电视类产品不仅零售额占比超过20%，零售量占比更是逼近30%，达到了29.6%。平板电视在家电产品中向来具有市场风向标意义，大多数电视企业也涉足其他家电产品，从平板电视线上销售表现推算，其他家电产品的 线上占比破30%可以期待。

　　二、网购增幅趋缓 线上成行业唯一拉动力

　　2016年我国家电零售市场整体惨淡，线上市场是唯一增长点。

　　根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的 零售监测数据，在线下市场，除洗衣机2016年线下零售额微增1.4%之外，其他三大类家电产品线下零售量和零售额均出现了不同程度的 下跌。而从线上线下相加的 整体市场看，2016年平板电视市场零售量为4825万台，同比增长5.2%;零售额为1632亿元，同比增长2.1%，线上对平板电视整体市场的 拉动作用可见一斑。根据本报告统计，2016年我国平板电视线上市场零售量约为1420万台，同比增长46.4%;零售额为389亿元，同比增长31.4%。2016年，空调线上市场的 零售量和零售额继续保持高速增长，分别达到700万套和195亿元，同比增长46.3%和40.2%，与线下市场的 低迷形成强烈反差。相对线下市场的 下滑，2016年，冰箱线上市场依然取得40%以上的 量额齐增，线上市场冰箱零售量约900万台，同比增长47%;零售额达到151亿元，同比增长42%。2016年，洗衣机线上市场的 零售量达870万台，同比增长约60%;零售额127亿元，同比上涨62%，对整体市场的 微幅增长有明显的 拉动作用。

　　值得注意的 是，2016年家电类产品的 线上增长幅度均小于上年同期，家电类产品的 线上增长速度也有趋于平缓的 势头。2016年，四类大家电的 整体增幅(45%)小于上年的 72%，小家电的 整体增幅(50%)小于上年的 78%，即便是近年来凭借线上市场迅速走俏的 空气净化器，2016年线上销售增幅也比上年同期有所下降。反而是手机，2014年增幅趋缓已经降至44%，2016年又回升到48%。这与2016年11月开始苹果、荣耀、小米、魅族、乐视等手机在线上的 激增有很大关系，尤其是苹果iPhone加大线上营销力度销量猛增，为线上手机市场零售额提升做出了巨大贡献。

三、渠道交锋做大市场 “一极多强”格局稳定

　　2016年，电子商务领域竞争更为激烈，阿里与京东分别引领平台和B2C自营领域，巩固电商领域的 巨无霸地位。2016年，阿里与苏宁战略合作互相入股，京东和腾讯强化了已有合作，推出“京腾计划”，阿里系电商和京东在你来我往的 交锋之间巩固了各自地位，体现在家电网购领域，渠道格局出现了强者更强的 局面。

　　京东家电凭借京东平台的 整体优势，在竞争对手一次又一次的 “约架”中巩固了已有优势，在2016年坐稳了家电网购市场的 六成江山，份额达到60.2%。天猫经过下半年的 集中攻势，尤其是天猫电器城在北京的 强攻，扳回了部分上半年失去的 份额，以29.4%的 份额依然位列榜眼。苏宁易购、国美在线2016年也是全力以赴，在激烈的 竞争中稳住了地位，这在两个超级巨头激烈火拼的 局势下已属不易，但二者的 市场份额并没有明显增长。其他平台型电商仍然没有机会，中国家电网购市场形成了京东一马当先，天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶的 “一极多强”局面，格局相当稳定。

　　有意思的 是，京东的 这种市场地位引发了中国家电市场的 种种“超京东”、“比京东”现象：线上线下的 产品重新定价，企业或商家就会比一比“京东价”;线上线下的 商家要做营销推广，往往会拉出京东来做个比照;国美、苏宁在线上线下以京东为挑战对象的 “约架”更是成为贯穿2016年家电市场的 一个主要音符。这一方面说明了京东在家电网购市场的 地位，另一方面也说明网购对整个家电市场的 影响。虽然家电网购的 份额还不到整体家电市场的 20%，但对整个行业的 影响力远远超过这一市场地位。

　　除了京东、天猫、苏宁易购、国美在线这样的 综合电商，家电网购市场还存在大量的 品牌自营电商平台，几乎每个家电企业都建有自己的 品牌商城。但从渠道占比看，除了乐视、小米、苹果的 自营商城有一定份额外，2016年品牌自营电商并没有太大市场份额。

　　四、企业全面拥抱电商 谋求经营模式改变

　　2016年，以格力全面拥抱电商为标志，家电市场出现全行业重视电商的 局面。2016年，各家电企业对线上销售渠道的 重视程度进一步提升，除个别企业因为企业自身调整影响线上表现外(如康佳、志高)，其他各企业在电商平台的 销售情况均出现大幅增长。其中，美的 的 线上零售额在家电行业排名第一，达到160亿元。

　　电商在给企业带来销量的 同时，也促使企业转变经营模式，家电企业进入数据驱动经营时代。具体表现在：在产品上，基于大数据的 C2B定制产品屡有试水且销量看涨;在营销上，基于移动互联网的 精准营销更受企业追捧;在内部管理上，以产品为核心的 产品经理制进一步盛行。虽然各企业的 品牌商城并不能给企业贡献太多的 销量，但家电企业纷纷坚持自己的 网上商城，正是为了建立与用户直接接触的 界面。除了交易，这些品牌的 官网商城还承载了消费者查找更准确的 产品信息、售后信息等功能。2016年3月，格力自建的 网上商城“格力商城”正式上线。

　　2016年，线上销售的 火爆让一些企业异军突起，颇有打破传统产业格局的 势头。平板电视领域的 乐视凭借内容资源和品牌效应，2016年线上销售了近240万台超级电视;由冠捷代工的 飞利浦品牌电视以线上渠道为主攻对象重新杀回彩电市场，通过与电商合作，根据网民大数据推出彩电产品，取得了不俗的 销售业绩。奥克斯空调加大线上投入，线下虽然下滑但线上大增，线上零售额占比和增幅都超越美的 ，成为格力的 挑战者。小天鹅试水洗衣机的 C2B定制化生产，美的 集团董事长方洪波评价“效果不错”。

五、渠道下沉步伐加快 “向下渗透”改变行业格局

　　随着一、二线城市流量红利的 逐渐消失，各电商巨头纷纷瞄准了农村市场。2016年是农村电商正式铺开的 一年。农村电商战场主要集中在村、镇、县三级，以阿里、京东、苏宁为代表的 三大电商平台，纷纷将触角深入到“村”一级。截至目前，阿里农村淘宝服务站已超过1.2万个;京东县级服务中心约800个，京东帮服务店超1300个，同时拥有约15万乡村推广员。此外，2016年，阿里巴巴还推出了村淘APP，同时启动“村淘合伙人”，使其成为淘宝撬动农村的 杠杆。而在2016年年底，京东成立新通路事业部，面向全国三到六线城市的 近千万中小门店，京东要成为他们的 供货商，这一有别于京东已有乡村推广员体系的 “新通路”一旦建成，将改变各领域原有层层分销的 渠道体系，减少中间环节，提升效率降低成本，必将改变各行业原有渠道格局。

　　2016年8月，阿里巴巴和苏宁云商的 战略合作被认为是线上、线下渠道互相渗透、融合的 一个标志性事件，双方互相入股，阿里成为苏宁第二大股东，双方约定利用线上线下优势资源创新O2O运营模式，利用O2O掌握更大市场。这也被理解为是阿里寻求“线下”落地的 一个表现。

　　2016年，生于互联网、在线上市场“发迹”的 所谓“互联网企业”也在努力向线下传统渠道渗透。乐视TV推出“LePar超级合伙人”计划，将乐视超级电视从线上延展到线下，按计划，2016年乐视LePar体验店已有3000家。2016年，小米在全国建立了20家“小米之家”线下专营体验店，但这只是其开启线下渠道销售模式的 一个样板，实际上，2016年小米已经全线拥抱线下渠道，其40%的 智能手机通过线下销售，小米已经立下了2017年线下销量翻番的 目标，小米以网上销售为中心的 策略将有所调整。

　　渠道从线上向线下的 渗透，是线上企业争夺更多市场过程中的 一种手段，这可以看作是电子商务发展到一定程度后的 必然趋势。线上与线下的 无缝结合将嫁接出O2O的 新模式，其杀伤力将覆盖家电行业大多数力量，最终改变家电行业格局。

　　六、电商搭台 家电营销走向娱乐化、个性化、定制化

　　电商不仅是销售平台，也是营销平台。2016年，在电商平台助力下，家电营销进入娱乐化、个性化、定制化时代。

　　2016年家电营销的 主旋律还是“造节”。除“6·18”、“双十一”、“双十二”等线上全民全品类购物节外，还有“8·15京东家电节”、“8·18苏宁店庆日”、“苏宁易购O2O购物节”等小规模促销节，“五一”、“十一”、元旦等传统线下家电购买节日也延伸至线上，成为家电网购市场的 促销日。此外，各电商平台依然乐此不疲地造节，以国美在线为例，2016年就“造”出了“3·15购物节”、“4·18全零售购物节”、“7·16互联网狂欢节”、“8·3男人节”等多个网购节日。

　　2016年，这种造节运动扩展至品牌企业，以品牌企业为主导，商家和品牌企业一起推出“品牌日”活动，其中“11·7”美的 品牌日、乐视“9·19乐迷节”是成功的 典范。由于电商平台的 便利性，线上的 “品牌日”营销手段大有常态化之势。

　　利用大规模的 流量攻势制造“网购狂欢”的 节日气氛，在交易之外赋予网购更多人文意味，从而促进消费者下单，这就是造节背后的 逻辑。网络购物节消费已经成为某种仪式，“节日消费”某种程度上是一种娱乐。

　　2016年，家电企业领导人亲自上阵做广告似乎也成为一种流行。格力电器董事长兼总裁董明珠、京东集团董事长刘强东联手，一起以卡通形象做了一条“萌萌哒”广告片，在各大媒体“传唱”。美的 集团董事长方洪波出现在天猫电器商城举行的 家电狂欢月活动系列宣传画上，配以“买美的 ，上天猫就够了”的 广告词，同样在这次天猫活动上“刷脸”为品牌站台的 还有格兰仕集团总裁梁昭贤。这些广告的 背后，是针对网上年轻消费群体增加亲和力，塑造网购正品质量有保证的 品牌逻辑。

　　电商给了企业全新的 营销平台和基于大数据的 精准营销手段。10月，京东和腾讯联合宣布推出全新合作项目“京腾计划”，为商家提供创新的 移动营销解决方案。此次合作将为各品牌提供先进的 互联网营销工具，通过打通微信和手机QQ，帮助品牌更精准地锁定目标用户，提升品牌认知度，增加市场营销投资回报率。

　　除了造节、代言、首发、预售等线上惯用的 手段外，2016年还流行抢红包、众筹、微信朋友圈广告等新型的 营销方式。尤其是众筹从小家电领域扩展至大家电产品，众筹形式更加创新，平台也从京东一家增加了苏宁、天猫、国美等电商。小天鹅智能变频滚筒I-Bigger智能洗衣机、美的 智能冰箱、美菱云智能冰箱、格兰仕悬浮式美学空调“普罗旺斯”等新兴家电皆是众筹产品，该模式消费者参与程度大，创意性强，对于传统家电产品的 研发、销售模式将带来巨大变化。

七、网购产品高端化趋势明显 线上下产品结构趋同

　　消费升级的 趋势是不可逆的 ，前几年靠价格优势迅速扩张的 家电网购市场在不断壮大过程中不断调整产品结构，到2016年，线上线下的 产品结构差异几乎已经不复存在。随着网购成为越来越多消费者的 习惯，线上中高端消费人群的 规模迅速扩大，5000元的 虎牌电饭煲、6000元的 博朗剃须刀、7000元的 维他美仕(Vitamix)食品料理机、上万元的 冰箱和电视，都成为受追捧的 家电网购产品。

　　2016年，智能电视线上渗透率达75%，4K智能电视占比接近30%，代表高端的 曲面、超薄电视在线上销售的 型号也不断增多;从尺寸看，50英寸~55英寸平板电视市场以近40%的 份额市场占比最高，成为线上销售最受欢迎的 尺寸段电视。在冰箱线上市场，产品结构也在向大容量、多温区、无霜、变频和智能方向升级，三门冰箱超越双门成为市场占比最高的 产品，达到34.57%，同比增长74.09%;多门和十字对开门冰箱的 市场占比虽然不高，但是增速分别达到380.44%和337.26%。在洗衣机线上市场，滚筒、变频、大容量洗衣机以及全自动消毒洗衣机、干洗机等高端产品依然保持了良好的 增长态势，增幅远高于其他产品。而在价格战频频爆发的 空调市场，5000元以上高端空调产品的 表现非常抢眼，零售额同比增幅也达到了惊人的 66%。

　　这与电商对中高端家电的 拉动不无关系。作为占家电市场60%份额的 行业老大，京东家电近年来结合消费新趋势和家电电商渠道自身发展需求，提出了转型高端、品质家电的 战略。自2016年开始，京东家电频道开辟“家电奢品廊”，引入了场景消费，在主要的 促销活动中均加入了重磅新品预售预约、高端轻奢专场等板块，在采销管理中保证高品质的 高端家电能更高效地到达目标消费群体，这些都带动了高端家电的 销售，也为行业树立了风向标。

　　除高端产品销量走高外，2016年的 家电网购市场还出现了中低端产品价格下降明显的 情况，涌现出不少刷新价格纪录的 爆品。降价带来销量增长的 同时拉低了产品的 均价，在上述“一高一低”现象促使下，2016年线上销售大家电产品的 均价基本稳定但有小幅下降。据统计，除空调因行业价格战导致均价下滑10%左右外，其他均在正负3%幅度内浮动。

　　八、智能家电看涨 电商加速布局智能家居

　　智能家电普及率虽然不高，却是2016年行业内的 一个热门。无论是渠道商还是品牌厂家，都在为智能家电备战蓄势。

　　从产品的 市场表现看，2016年的 智能家电产品较2014年更务实，智能化功能也逐渐贴近用户需求。智能电视作为最早普及的 智能家电，其线上渗透率已达75%。智能空调的 线上渗透率也已超过13%，高于洗衣机和冰箱两个品类。智能空气净化器的 销售也有较快的 增长。此外，智能音箱、智能插座、智能路由器、智能开关、智能监控等小家电产品在2016年有较好的 市场表现。归纳下来，智能产品中，具有WiFi功能、可以远程手机控制的 基本智能功能容易受认可，“智慧”程度不高，但确实能给生活带来便利的 小产品更容易被接受。

　　从玩家看，2016年，各家电企业和电商平台都把更多的 资源投入到智能产品的 研发和推广上。2016年，海尔、美的 、TCL、格兰仕、乐视、小米等企业相继在线上、线下推出智能家电产品，并发布各自的 智能家居战略;京东、苏宁、天猫、国美在线等电商平台一方面加大对于智能家电宣传推广力度，另一方面也借此亮出自己的 智能家居战略：京东将智能家电列为家电部门的 四大重点发展方向之首，并与长虹、美的 、科大讯飞、乐视等展开战略合作，拓展智能家居业务，建立智能生态圈;苏宁宣称将围绕智能设备、智能家居等打造百万级以上的 手机、电视、空调单品;阿里巴巴则公布了天猫平台智能家电占比将达五成以上的 销售目标;国美在线宣称将在智能家电领域频繁发力，大规模引进智能家电，并持续进行智能产品品类的 扩展。

　　2017年将持续掀起智能家电高潮，线上会根据C2B定制优势，找到比较能落地的 智能家电产品。

九、手机网购成首选 手机支付比例升至58%

　　便利性是网购深受消费者喜爱的 一大原因，而更便利的 手机网购正日渐取代PC网购。2016年，在智能手机和移动互联网的 进一步普及和发展下，在“手机专享”价、APP首发等营销手段的 推动下，手机网购比例标志性地超过50%，手机下单成为网购市场最重要的 应用场景。

　　根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的 第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，中国网民中网络购物的 用户规模已达4.13亿，增长率为14.3%，其中手机网络购物用户规模达3.4亿，增长率为43.9%，手机网络购物的 使用比例由上年的 42.4%提升至54.8%。

　　而根据企业财报，淘宝、京东、苏宁易购等零售平台的 移动端成交量占比纷纷于2016年第二、第三季度突破50%。在苏宁，各实体门店为有效的 线上销售起到导流作用，线下体验和扫码、线上下单和跟踪交易闭环形成。在京东，腾讯微信购物窗口对京东的 导流效果正在日益发挥，根据财报，京东2016年第三季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的 52%，同比增长超过210%。

　　在手机网购带动下，手机网上支付增长尤为迅速。根据中国互联网络信息中心的 上述报告，截至2016年12月，手机网上支付用户规模达到3.58亿，增长率为64.5%，网民使用手机网上支付的 比例由2014年年底的 39%提升至57.7%。

　　有意思的 是，在PC端下单的 线上消费者中，男女性别占比为7∶3，而无线端家电消费群体的 男女性别比例为6∶4。25~34岁年龄段的 消费者是家电网购市场的 主力买家。

　　十、电商厂商升级服务 比拼体验修炼基础功

　　随着中国电子商务进入“全民电商时代”，“便捷”已经取代“便宜”成为消费者网购家电首要理由。2016年，尽管价格还是各网购平台的 重要竞争手段，但国内电商已经从单纯降价的 粗放式抢夺用户阶段，全面进入修炼基本功的 精细化发展阶段。在精细化模式下，无论是商家还是厂家均注重升级服务，产品品质、物流、售后、响应机制等决定美誉度和用户黏性的 基础功备受重视。

　　2016年，在自建物流和仓储体系的 京东商城的 强大压力下，天猫和菜鸟网络大力投入补齐物流短板，上半年尝试推出了“半日达”服务，下半年则全面助力天猫超市和天猫电器城对北京展开攻势。在物流服务上，与苏宁全面战略合作后的 菜鸟网络与其合作伙伴试图在北京刷新家电网购服务体验：在北京地区，苏宁门店的 数码通讯类产品做到2小时急速达;大家电配送覆盖北京全境，时效做到全境半日达;彩电、空调、热水器三大品类实现送装一体服务。竞争对手的 这种比拼，最终受益的 是消费者。

　　电子商务在改变传统零售业态的 同时，自身也在针对互联网的 大数据优势和移动互联网的 便捷性提升购物体验。2016年第一季度，为提升网络消费用户体验，京东商城新版首页正式亮相，新首页依靠大数据技术实现了更多的 个性化内容和产品推荐。2016年第二季度，阿里巴巴两度发布新版天猫APP，极力推广天猫APP并改善用户体验，以期产生更多独立流量，同时，天猫变更《天猫规则》，简化消费者的 评价流程，提升消费体验。

　　家电网购经常被诟病的 一点是看不到实物，无法体验，电商平台不遗余力地弥补“体验式”消费的 缺陷。2016年，京东家电也涉足“体验式消费”，在其页面上开辟场景式消费，模拟了各种家电的 应用场景。同时，电商平台纷纷开设线下体验店，将O2O服务模式推进了一步。4月，京东首个智能娱乐体验馆“JD Space”在北京蓝色港湾商业区正式开业，12月，京东众筹建立的 第一家线下智能家居体验店在成都开业，消费者均可以在线下体验最新的 智能家电产品并在网上下单;6月，阿里与湖北工贸家电、湖南通程电器等联手推出其首批智能家电体验馆，也是通过线上为入口的 O2O模式，使消费者在线上付款后到线下获得实物体验和服务。

2016年家电网购分类产品市场分析

　　平板电视类

　　2016年，受宏观经济增速放缓的 不利影响，彩电市场增长乏力，但线上销售渠道却逆市上扬，成为市场的 一大亮点。总体来看，2016年我国平板电视线上市场零售量约为1420万台，占整体市场的 29.6%。线上零售额规模达到389亿元，占整体市场的 23.8%。与2014年同期相比，平板电视线上零售量和零售额的 增长率分别达到46.4%和31.4%。

　　相较于其他家电产品，平板电视对线上销售额贡献最大，这也奠定了平板电视在家电网购市场中的 重要地位。从市场规模来看，2016年线上平板电视零售量和零售额占比都达到了历史最高水平。经过“五一”、“6·18”、“十一”、“双11”等电商大促的 推动，家电网购市场规模屡屡刷新。再加上电商“造节”不断，线上市场热销期也相应延长。仅“双11”当日，京东电视销售额同比增长就高达170%，其中，4K超高清电视同比增长也达到330%。但是，与前两年的 爆发式增长相比，2016年家电网购市场增速已经有所放缓。

　　从产品结构来看，线上销售平板电视高端化趋势更加明显。2016年，智能电视线上渗透率达75%，4K智能电视占比接近30%，代表高端的 曲面、超薄电视在线上销售的 型号也不断增多。不仅如此，激光电视、OLED电视、电影放映机等高端产品在下半年也开始出货，消费者不拒绝通过线上渠道购买新兴电视产品，线上线下产品结构趋同成为2016年平板电视网购市场的 另一大特点。

　　从尺寸段来看，2016年线上销售的 平板电视大尺寸化趋势更加明显。一年前，42英寸~43英寸平板电视线上同比增幅最高，但是2016年50英寸以上平板电视最受青睐。其中，50英寸~55英寸平板电视市场以近40%的 份额市场占比最高，成为线上销售最受欢迎的 尺寸段电视。值得注意的 是，彩电厂商策略的 变化以及新需求的 出现，使65英寸平板电视成为继55英寸以上的 市场新增长点。2016年线上销售的 65英寸以上平板电视同比增长高达200%，而这种趋势有望在2017年进一步发酵。

　　在价格上，平板电视线上均价为2740元，表现出中低价位占主流、万元以上电视产品快速增长的 特点。从价格段来看， 2000~3999元平板电视线上市场占比最高，以49.11%的 份额成为最畅销的 价格段产品。该价格段平板电视性价比较高，包括了市场主流的 智能电视以及4K电视，符合消费者购买电视的 需求。值得注意的 是，随着65英寸4K电视价格不断下探，4000~5999元价格段的 平板电视市场取得了较快的 增长，全年同比增幅达79%。此外，2016年万元以上平板电视以高于200%的 同比增幅成为线上市场增长最快的 尺寸段产品。这些特点都与线上平板电视高端化趋势相符。

　　从品牌格局来看，传统彩电品牌加快线上战略调整，以及更多互联网品牌加入竞争，让2016年平板电视线上格局出现以下特点。

　　第一，传统彩电企业占优势，四大品牌占半壁江山。线上市场是小米、乐视等互联网品牌的 主要发力地，但传统品牌依然优势明显。海信、创维、TCL、长虹四大品牌线上销量占比近半壁江山，领跑市场。根据对各品牌平板电视线上市场销量调查，2016年，海信、创维、TCL、长虹的 线上平板电视销量均在百万台以上，其中，海信超过200万台，成为唯一一个第三方电商平台销售量超过200万台的 彩电品牌，体现了海信这一连续12年彩电销量第一的 老牌彩电企业在新兴领域的 战斗力。这些传统彩电品牌在线上市场占优，除了品牌号召力外，还有他们对电商市场的 重视，他们不放过每个网购促销节点，积极配合电商营销，稳扎稳打，每个销售节点都取得了不错的 成绩。此外，企业对线上产品线做了调整，高端智能电视占比不断提高，其中2016年TCL智能化产品占比已经达到90%。

　　第二，借力电商，个别品牌表现抢眼。电商作为上升渠道，给企业提供了脱颖而出的 机会。冰箱、空调、小家电等领域近年来时有销量“黑马”产生。但是彩电领域竞争激烈，传统品牌“守土有方”，还没有出现格局被打破的 情况，但值得注意的 是，2016年确有个别品牌借助电商渠道销量增长明显。由冠捷全权运营的 飞利浦牌电视通过与京东的 定制化合作，其线上电视零售量和零售额大幅提升。2016年飞利浦通过京东平台销售的 电视超过80万台，零售额实现了208%的 增长。创维旗下互联网品牌酷开2016年独立运营后，加大与电商的 合作，2016年零售量增幅翻番，接近百万台，也使得创维集团成为线上整体零售量最大的 彩电企业。乐视加大与专业电商的 合作力度，突破了原有自营渠道的 限制。

第三，外资品牌稳步提升，互联网新品牌待观察。在线上，受到传统品牌以及互联网品牌的 冲击，外资品牌的 生存空间不断被挤压。2016年外资品牌也进一步加大电商平台投入，希望能够在线上寻找新的 生存空间。得益于高端产品的 走俏，外资品牌中夏普、索尼跻身平板电视零售额前十位。2016年家电网购市场的 一大特点就是出现了更多互联网电视品牌，大麦电视、17TV电视、CAN电视、PPTV电视、微鲸电视、风行电视、暴风超体电视等新生品牌先后进入彩电市场，并将线上作为重点进行布局。其中，微鲸全部采用线上销售方式;PPTV电视有20%销量通过线上销售;风行电视有25%销量通过线上销售;CAN电视则有一半以上销量通过线上销售。目前，这些互联网电视品牌还不能与传统彩电厂商相抗衡，但是他们以独特的 互联网方式引起了业内外的 关注。值得注意的 是，这些后发力量将在2017年进一步提升互联网品牌的 线上市场占比。

空调类

　　2016年，空调线上市场和线下市场依旧是冰火两重天，复制了上两年的 整体市场行情。空调线下市场整体下滑，零售量和零售额“双降”; 线上市场的 零售量和零售额继续保持高速增长，分别达到700万套和195亿元，同比增长46.3%和40.2%，与线下市场的 低迷形成强烈反差。2016年空调线上市场零售量和零售额在整体市场中的 比重分别达到15%和13%。

　　值得注意的 是，线上市场的 增速相对2014年的 翻番式增长也出现了冲高回落。一方面，受整体行情拖累。2016年空调行业的 高库存、价格战和产品竞争升级，加之中国经济步入新常态、出口国能效标准提升以及新冷媒替代等因素叠加产生的 影响，暂时延缓了线上超高速增长的 脚步。另一方面，电商在一、二线市场进一步普及，空调线上市场的 增长更趋平稳，这也从另一个角度凸显出乡镇和农村空调市场蕴含的 巨大潜力。

　　国内变频空调市场已经达到相对均衡的 状态，线上市场变频和定频四六开的 格局没有多大改变，前者零售量占比为39.7%，后者是60.3%。变频表现出更强的 增长后劲，2016年同比增长77%，定频的 同比增幅约为70%。在零售额份额上变频与定频的 差距进一步缩小，变频的 零售额占比达到48.1%，与定频的 差距不到4个百分点。而变频零售额的 增幅远高于定频，达到60%，高出后者近14个百分点。不过随着能效标准、环保等要求的 不断提升，例如“家电领跑者制度”细则的 发布、北京地区家电补贴政策的 重启，都会促进变频空调占比的 逐步攀升。

　　在能效等级方面，2016年线上市场三级能效空调产品依然占据绝对主流，零售量和零售额都保持了超过60%的 高速增长，零售额市场占比达到87.7%。一级和二级能效产品全年表现不错，扭转了上半年负增长的 不利局面，年底均实现收红，同比增长率分别达到91.1%和28.75%。特别是一级能效产品的 全年同比增幅超过了90%，是各能效能级产品中增长最快的 。

　　受行业价格战的 影响，在市场零售额总体保持上升的 情况下，2016年空调线上市场的 均价出现同比小幅下降。分价格段来看，3000元以上产品的 零售额市场占比接近50%，与2014年基本持平。其中，3000~3999元产品比重最大，达到21.9%;4000~4999元，5000~6999元，以及7000元以上产品的 零售额市场占比相差不大，都在7%和8%左右。2000~2999元产品在各个价格段中最受消费者青睐，零售额市场占比达到38.6%。1000~2000元的 低端机也颇受欢迎，只落后于2000~2999元和3000~3999元价格段，零售额占比达到15.4%。从全年同比增幅来看，7000元以上的 超高端机市场增长最为迅猛，零售额同比增幅达到178%，远远高于其他价格段。紧随其后的 是5000~6999元价格段，零售额同比增幅也达到了惊人的 66%。5000元以上产品市场的 靓丽成绩单证明，空调市场消费趋优的 步伐在加快。1000~2000元产品也表现出很好的 成长性，零售额同比增长87%，仅次于7000元以上市场，这也说明该价格段产品凭借高性价比依然在线上有较好的 市场前景。

　　从不同制冷匹数来看，2016年线上空调市场大匹数产品的 零售额同比增长非常明显，5匹以上空调的 同比增幅超过了2300%，2.5匹空调为175%。这与两者的 市场基数较小不无关系，其中5匹以上空调的 零售额市场占比不到0.2%，2.5匹的 则为0.8%。1匹和1.5匹继续把持着空调线上市场零售额占比的 前两位，分别达到37%和35%。

　　相较2014年，空调线上市场的 品牌格局有了较大变化，巨头出击和市场环境的 变幻促使市场前六强重新排定座次，而外资品牌依然难觅踪影。格力凭借强大的 品牌拉力和在电商领域的 积极布局，全年销售额增幅远高于竞争对手，夺得线上市场销售第一的 宝座。奥克斯的 销售额占比和增幅都超越美的 ，紧随格力之后。线下势头不错的 美的 屈居第三，其成绩勉强“及格”。倒不是美的 表现不佳，只能说对手表现更出色。格兰仕扮演黑马，跻身前五。海信系的 科龙和海信均跻身线上市场销售前十名，两者累计的 市场份额与格兰仕持平。

　　一直以来，线下渠道强大的 格力在线上主要靠品牌的 自然增长，相比其他家电企业，在电商的 布局比较缓慢。不过，2016年格力与电商的 合作逐渐深化。“双11”期间，格力电器董事长董明珠先后与马云、刘强东会面。在京东“京”喜夜晚会现场，董明珠更是亲自上阵，双方在“双12”期间也展开了实质性的 合作。12月初，董明珠与刘强东的 卡通片广告出现在各大电视台，阐述了先进制造业与电商之间的 依存关系，两家巨头的 合作也表明了双方打造“品质中国造”的 决心。格力的 一系列动作释放出中国最大空调巨头电商领域发力的 信号。

　　尽管TCL空调 “5年进入行业前三”的 目标受到质疑，但其在线上市场的 表现还是可圈可点，并一度成为黑马。2016年TCL继续加大电商投入，实施“开发适合电商、适合特定消费群需求的 产品”的 电商渠道战略，但目前来看效果不尽如人意，2016年TCL空调在线上和线下市场的 占比及排名都出现了下滑。这主要是因为市场环境不佳导致二、三线品牌竞争加剧，空调巨头发起的 “价格战”更令本就处境艰难的 这一层级的 品牌雪上加霜。

冰箱类

　　2016年，受经济不景气等宏观因素的 影响，冰箱整体市场规模几乎未增长。具体来看，线下市场出现小幅萎缩，线上市场增速有所放缓，但涨幅依然相当可观。但是相对线下市场的 下滑，冰箱线上市场依然取得40%以上的 量额齐增。线上市场冰箱零售量约900万台，同比增长47%;零售额达到151亿元，同比增长42%。线上市场在整体市场的 零售额占比小幅提升到16%，进一步蚕食线下市场份额。

　　2016年，冰箱线上市场持续高速增长的 主要原因有四个：一是消费者在线上(即PC端和移动端)购买家电的 消费习惯逐渐养成，线上购买的 产品性价比更高、服务更加透明的 理念深入人心，促使更多消费者在线上体验购买;二是家电线上促销力度更大，一方面品牌厂商加大线上渠道销售力度，以打折促销、红包抽奖、品牌代言等多种方式吸引消费者购买，另一方面，几家大的 电商平台掀起新的 价格战，将更多消费者拉到线上市场;三是投入线上的 冰箱品牌和产品增多，线上产品几乎与线下同步，线上品类日益丰富;四是几大电商平台布局的 渠道下沉战略初步完成，电商服务渗透到4~6级城市和乡镇，农村大市场进一步开发。

　　从容积来看，281升以上的 大容积冰箱无论从量、额增长率还是从销售额占比上看都取得了第一的 业绩。2016年，281升的 冰箱市场零售额占比首次超越其他容积段冰箱，达到31.77%的 份额，同比2014年增长高达915.12%，成为本年最受欢迎的 产品。231升~280升的 冰箱虽然市场零售额占比只有9.04%，但是增长率高达136.95%。零售额市占比第二的 是151升~210升冰箱，达到27.09%，但是同比负增长5.4%。排位第三的 是150升以下的 冰箱，零售额市场占比13.62%，同比增幅达到52.28%。而2014年的 零售额市场占比最高的 190升~230升冰箱在2016年下滑到9.64%，同比增长-13.68%，跌落到前三以外。数据表明，281升以上的 高端冰箱销量最好，231升~280升的 大容积冰箱增长势头喜人，150升以下的 小容积冰箱消费基础依旧牢固。

　　从门数来看，三门冰箱反超双门成为市场零售额占比最高的 产品，前者达到34.57%，同比增长74.09%，后者市场占比降为30.13%，同比仅增长33.81%，显出疲态。消费潮流继续向高端化演进，体现更为明显的 是多门和十字对开门冰箱的 表现。虽然这两者的 零售额市场占比不高，但是增速相比2014年更快，增幅分别达到380.44%和337.26%。十字对开门被喻为高端冰箱的 突破口和趋势，目前虽以2.9%的 市场占比垫底，但是从其线上增速和线下接近100%的 增速来看，将很快成为高端冰箱的 主流。单门冰箱增幅最少，零售额市占比也仅为个位数。

　　从价格来看，900元~1999元的 冰箱销售额最高，占比达到42.08%，不过由于基数本来就大，其增速表现平庸。越是价高的 冰箱，销售额增幅越大。16700元以上的 冰箱增幅高达642.24%，扭转2014年的 负增长态势。10000元~16700元的 冰箱增幅超300%。6000元~9999元冰箱增幅超200%。不过这三个价格区间的 产品零售额市场占比均为个位数。零售额市场占比排第二的 是3500元~5999元区间的 产品，达到22.35%，2000元~3499元区间的 产品零售额市场占比排第三，达到17.86%。而900元以下的 产品增幅最小，零售额市场占比也仅为个位数。

　　从制冷方式看，传统的 直冷冰箱依旧是市场主导，67.36%的 零售额市场占比超过各类风冷产品总和。不过，直冷冰箱增速从2014年的 78%下降到2016年的 48.96%，市场份额被风冷产品进一步侵蚀。由于风冷强调的 技术变革跨度较大，因此风直冷这样的 过渡性产品增速惊人，高达688.80%，不过其零售额市场占比依旧不大，仅为1.96%，还远未达到改变市场格局的 地步。风冷(无霜)产品零售额市场占比仅次于直冷，为28.24%，增速也超过200%，对直冷产品构成有力挑战。

　　2016年，线上冰箱市场品牌格局变化平稳，除海尔、美的 两家国产老牌冰箱稳居市场高位之外，各家冰箱实力较为接近。排入线上销售前十的 厂商，既有海尔、美的 、容声、美菱等国产老牌冰箱品牌，也有外资品牌西门子、松下，另外还有康佳、TCL、格兰仕等新生品牌也取得不俗表现。品牌集中度有所提升，零售量居前5 位的 品牌占据了54.71%的 零售额市场份额，相较2016年上半年又提升了2个百分点。

　　2016年，海尔冰箱依旧占据线上龙头老大地位，在零售量排名前十的 产品中，海尔三款产品均上榜，无其他品牌所能比拟。美的 冰箱紧随其后，零售额排名第二，并且同比增幅高达145.30%，凸显美的 冰箱在线上市场的 强大攻势。2016年，美的 抓住双十一机遇，大力布局线上智能、高端、节能冰箱的 销售，取得出色业绩。新晋品牌格兰仕在2016年的 表现令人刮目相看，其不仅排入前十，而且线上增幅超过150%，成为2016年线上冲力最强的 品牌。格兰仕在白电领域玩转互联网思维，2016年打造“西红柿”粉丝圈，以一系列模仿手机互联网营销的 活动拉升格兰仕白电产品人气，取得初步成功。2016年，长虹旗下的 美菱冰箱零售额增幅仍然超过100%，这与其专门组建电商公司、将公司资源向线上进一步倾斜有很大关系。

　　令人意外的 是，2016年，奥马冰箱在线上零售额虽然排入前十，但是其增长率远低于其他9个品牌。奥马冰箱上半年线上零售额增势强劲，但下半年却逐步走低，或与其公司内部结构调整、经营重心分散有关。

洗衣机类

　　2016年洗衣机线下市场不容乐观，零售量和零售额双双下降，拖累了整体市场。在大盘低迷的 情况下，线上市场仍然保持了高速增长。2016年，洗衣机线上市场的 零售量达870万台，同比增长约60%;零售额127亿元，同比上涨62%。洗衣机市场能够逆势而行，实现微增长，与线上市场的 蓬勃发展不无关系。2016年，洗衣机线上零售额占整体市场的 16%。

　　2016年线上洗衣机市场高端化态势越发明显。对于洗衣机，人们已经不仅仅满足于解放双手劳作、洗干净衣物，随着消费水平的 提高，附加更多有效功能，如具备消毒、烘干等功能的 高端产品受到追捧。2016年这一变化在线上市场表现得越发明显，相应地，主流电商开始加强与品牌厂商的 合作，推动高端产品快速普及。

　　从产品类型来看，占据线上市场半壁江山的 波轮洗衣机零售额有所减少，2016年市场占比小幅下降至44.21%，但零售额同比增幅达到了49.70%。相对于滚筒洗衣机，这种增速只能是小巫见大巫。2016年滚筒洗衣机线上市场零售额占比首次超过波轮洗衣机，零售额同比增幅达到98.09%。与此同时，2016年以全自动消毒洗衣机、干衣机为代表的 高端产品的 零售额，分别取得了502.71%和178.81%的 大幅增长。

　　2016年迷你洗衣机线上市场相对平稳，虽然零售额增幅不如2014年，但也实现了52.97%的 增长。随着二胎政策的 放开，针对婴儿衣物的 迷你洗衣机以价格低、体积小和针对性强的 优势，2017年预计会有一个较大的 增幅。此外，各大洗衣机品牌厂商通过线上数据分析挖掘出更多有效的 细分市场，例如，专门清洗衬衫领口、袖口的 产品以及手持洗衣机已经登陆线上市场。

　　洗烘一体机线上市场仍然表现抢眼，保持高增长态势，2016年的 零售额占比是2014年的 两倍，同比增幅达到197.45%。其实，洗烘一体机在欧美市场普及率非常高，只是国内消费者习惯将洗涤后的 衣物自然晾干，一时难以普及。但是方便、省力的 洗烘一体机特别适合生活在快节奏城市的 年轻消费群体，预计2017年洗烘一体机在线上市场还会是热销产品，市场占比也会持续增加。此前还是市场空白点的 双滚筒洗衣机尽管市场基数还比较小，但是增长迅猛。

　　2016年，洗衣机线上市场销售以6.1kg～8kg产品为主，呈现出大容积产品越来越受消费者青睐的 趋势。大容积洗衣机不仅能够一次性洗涤多件衣物，而且有助于摔打洗涤、提升洗净度，因而赢得消费者的 欢迎。数据显示，2014年线上市场5.6kg～6.0kg洗衣机产品是主流，占比将近30%，2016年骤降为20.80%，被6.1kg～8kg产品取代，后者占比为58.54%。2016年线上市场增长最快的 容积段是8kg以上的 产品，全年零售额增幅高达584.44%。过去大容积洗衣机售价较高，但是随着洗衣机行业制造水平的 日益增强，大容积洗衣机的 价格已经有明显下降，加之居民消费观念的 转变，促使消费者线上选购大容积洗衣机，有力拉动了大容积洗衣机线上市场的 需求。

　　与此同时，小容积洗衣机也稳定地占据了一块市场，2016年线上市场2kg以下产品的 零售额占比虽然不高，但同比增幅达到190.94%。由于小容积洗衣机使用起来更加灵活、方便，很好地契合了单身男女的 少量衣物洗涤需求。

　　近几年，洗衣机行业向创新驱动转型有一定成效，以滚筒、变频、大容积为代表的 中高端洗衣机产品比重持续增长，免清洗、自动投放、WiFi控制等高附加值产品日渐增多。这些产品的 售价一般都在3000元以上，这直接推动了线上市场洗衣机产品结构的 不断升级。2016年，线上洗衣机市场各价格段产品零售额同比均出现了不同程度的 上涨，其中2700元～4299元、4300元～6499元、6500元～10999元及11000元以上价格段产品的 增幅分别达到119.88%、150.05%、409.75%和341.25%。

　　2016年，洗衣机国内和国外品牌的 线上零售额拉开了差距，国内品牌在线上的 零售额占比约为54%，留给国外品牌四成多的 市场份额。2016年洗衣机线上零售额前十大品牌中，国内和国外品牌平分秋色。但国外品牌在线上市场的 整体增长情况不如国内品牌，这也进一步拉低了前者在线上的 市场占比。进入市场排名前十的 5个国内品牌零售额同比增长均超过100%，增幅最大的 美的 甚至超过了200%，小天鹅和海尔的 同比增幅也有152%和104%。国外品牌中西门子和三星的 增长领先。

　　从零售额占比来看，小天鹅和海尔分列市场前两位，两者之间的 差距非常微弱。西门子位居第三，但与前两名还有一定距离。得益于2016年的 强势表现，以及在年轻人市场上取得的 成功，小天鹅近年来首次超过巨无霸海尔，登上线上市场第一位的 宝座。海尔的 表现也很出色，延续了以往的 强势增长，其带有智能模糊控制、喷淋漂洗功能的 产品颇受市场青睐。2016年洗衣机线上市场销量前10位的 产品中，海尔有3款产品上榜，是入选产品最多的 品牌。格兰仕洗衣机主打“能听会说”功能，能支持多种方言互动，交出了一份靓丽的 成绩单，线上零售额同比增幅达到187.85%，一举进入洗衣机线上市场前四名。

净水设备类

　　2016年整体家电市场的 低迷并没有影响到净水设备的 良好成长态势，净水设备线上销售表现依旧抢眼。净水设备在2016年的 线上市场零售量超过700万台，同比增长110%;零售额64亿元，同比增长90%，已占据整体净水设备市场24%的 份额。

　　净水设备之所以能够保持快速增长，除国内水质问题日益受到关注外，还得益于净水产品的 品种越来越丰富，消费者多样化的 需求能被满足。经过近两年的 市场培育和企业推广，净水设备的 市场接受度越来越高，产品类型也呈现出更加细分的 趋势。目前，线上销售的 饮水设备按类型分为纯水机、管道净水机、管线机、净水机、净饮机、龙头净水器等十几种。在这些产品类型中，净水机和纯水机仍稳稳占据净水设备市场份额的 前两位，并继续保持高速增长态势。在零售额方面，这两类产品分别占据整体净水市场的 50.8%和42%，同比增长也分别达到86.1%和96.6%。

　　从净水技术角度来看，反渗透技术和活性炭技术已成为市场接受度最高的 两大净水技术。数据统计，在2016年线上市场，以这两项技术为主的 净水产品零售额占比分别为32.35%和36.55%，牢牢占据市场前两位。从零售额占比来看，采用超滤技术和PP棉技术的 产品已成为净水设备市场的 第二梯队。值得注意的 是，2016年定位高端的 、采用“即滤式”技术的 产品异军突起，成为2016年净水设备市场的 一大亮点。这个现象也说明，目前消费者对净水器过滤出的 饮用水有了更高的 要求，比如新鲜度、口感、洁净度等指标。此外，从统计数据可以看出，具备智能漏水防护、水质监测、维护提醒等功能的 产品受到了消费者青睐，厂家也开始相应加大这些产品的 布局。

　　2016年净水设备线上零售额情况表明，1500元以上产品已经占整体线上销售额的 60%，其中1500~2999元是市场主力价位段，占34%，3000~5899元价位段次之，占21%。但是3000~5899元价位段净水产品2016年的 增长速度更快，增幅达到169%，大于前者91%的 增幅。此外，5900元以上价位段净水产品的 零售额占比已经达整体线上净水设备市场近5%，这是其他家电产品中很少见的 。这都说明2016年净水设备市场产品高端化趋势明显。

　　与高端产品热销相映成趣的 是，使用场景灵活、单价略低的 杯/壶型净水产品也颇受消费者欢迎。数据显示，2016年，净水杯/壶在线上的 销售额增幅逼近150%。从市场销售额情况来看， 299元以下净水产品在线上市场的 占比为8%，同比增幅121%。

　　从品牌结构看，净水设备市场依旧处于相对分散、缺乏龙头的 状况。与空气净化器市场外资品牌占优不同的 是，国内品牌在净水设备领域具有较大优势。2016年国内品牌净水设备的 零售量同比增长达131.1%，已占据整体市场76%的 份额;零售额占比也有60%，增幅87%。从前几年线上的 销售情况可以看出，沁园、安之星和3M在零售量方面已基本奠定市场领先地位，在近两年线上销售中都位居前列。碧然德、美的 等品牌随后追赶，逐渐缩小与第一集团的 差距。2016年净水设备市场前三强的 位置有所变化，安之星的 销售量占比虽然仍然较大，但因为价格偏低、线上渠道策略调整等因素，销售额排名落到第五名之后，整体实力已经跌出第一阵营。2016年，线上净水设备前三强品牌依次为：美的 、沁园、3M，AO史密斯紧随其后，名次虽为第四，实际上也应该列入净水设备品牌第一阵营。此外，来自德国的 碧然德作为净水壶第一品牌，也取得了不俗的 市场占比。

手机类

　　同家电产品类似，智能手机线上销量整体情况总是会比线下乐观。2016年，中国智能手机市场容量已趋饱和，整体规模仅出现个位数的 小幅增长。相对线下实体店手机零售量负增长的 表现，线上智能手机销售取得大幅增长。2016年，线上智能手机零售量1.09亿部，同比增长47.5%;零售额达到1508亿元，同比增长52%;线上零售量市场占比进一步提升到24.3%。智能手机朝向4G、大屏、八核、8M以上高清摄像、双卡的 趋势发展，高端和偏低端手机易受市场欢迎，国产手机在低利润市场竞争激烈。

　　2016年，中国智能手机线上销售依然能取得如此好的 成绩，依旧和中国电子商务消费环境日趋成熟的 大背景分不开。除此之外，消费者日益青睐线上购买智能手机，还出于以下几个原因：一是电商促销活动多样化、常态化、大规模化，不仅京东、天猫、苏宁等几个大的 电商平台将手机作为重点推出的 线上促销品类，而且手机品牌厂商也经常在自己的 官方网上商城大打促销牌，苹果、荣耀、小米、魅族、乐视等手机在线上的 营销力度猛增，带动了手机线上市场的 整体销售。二是手机行业的 互联网思维，即主要依靠互联网销售产品的 市场思维与生俱来，以小米、荣耀、魅族和乐视为代表，这几个手机品牌几乎将新品全部投到线上销售。三是电商平台的 实体渠道布局初步完成，为手机线上销售补足渠道、体验、物流等短板功不可没，也让手机电商的 触角延伸到乡镇农村市场。

　　2016年，从手机制式上来说，线上市场4G手机成为绝对主流，发展势头迅猛。TD-LTE手机线上零售量约4000万部，同比增长266.9%，零售量市场占比达到37%;FDD-LTE手机线上零售量约5300万部，同比猛增1363.9%，零售量市场占比从几个百分点提升到48.5%，FDD-LTE制式的 手机发展后劲更加可期。整个4G手机的 线上零售量市场占比达到85.5%，比2014年增加了约66个百分点。相比较而言，2G和3G手机市场严重萎缩。2G手机线上零售量约800万部，市场占比7.6%;3G手机线上零售量约700万部，市场占比6.8%。3G手机的 零售量市场占比萎缩了62个百分点，其市场份额绝大部分被4G手机吞噬。

　　从线上市场的 价格段来看，400元~699元的 低端机零售量增长最快，超过了130%的 增长率，紧随其后的 是2500元~2999元的 中高档手机，零售量同比增长80.6%。除了400元以下的 最低端的 手机出现了负增长之外，其他各个价格段的 手机线上零售量均有所增长。2016年的 千元机大战令人瞩目，多个品牌厂商加入了千元机的 市场争夺，所以在700元~999元这个价格区间的 手机，其线上零售量增幅超过50%。3000元以上的 高端机的 零售量增幅，同样超过了整体市场的 平均增幅。只有1000元~1499元和2000元~2499元这两个价格段的 手机，线上增幅低于平均增幅。不过，从各价格段手机零售额的 市场占比变化来看，销量最好的 价格段手机却并非零售额表现最好的 。除了400元~699元和3000元以上这两个价格段的 手机，其零售额的 市场占比小幅提升之外，其他价格段的 手机市场占比出现小幅下滑。尤其是1000元~1499元这个价格段的 手机，不仅线上零售量增幅低于20%，而且零售量的 市场占比下滑得也最多。总体来看，线上智能手机在400元~699元、700元~999元和3000元以上这3个价格段的 市场容量在扩大，隐约透视出消费者对高端和偏低端手机的 喜爱。

　　从线上市场的 不同产品功能的 手机表现来看，智能手机越来越趋向于八核、4英寸以上大屏、8M以上摄像头和双卡。双卡机的 零售量市场占比增幅最大，提高了22个百分点，市场零售量份额达到70%以上，市场均价也提升15.3%达到1133元。8M以上摄像头的 手机零售量市场占比增加16个百分点，达到88%的 市场占比，但其市场均价反而在下降。4英寸以上大屏零售量占比小幅提升，但是其零售量市场占比基数本来就很高，现在已经达到了90%以上的 份额。目前市场上仍是以四核手机为主，零售量份额接近50%。但是八核手机如一匹黑马，迅猛攫取双核和四核手机的 市场份额，现在其零售量份额也接近40%。相信其将很快超过四核的 份额，成为市场主流标配。

　　从线上市场排名前十的 品牌来看，线上市场的 品牌集中度越来越高，竞争态势可谓越来越惊心动魄。2016年，排名前十的 品牌囊括了市场84%的 份额，和2014年相比几乎没有变化。但是，排名前三的 品牌，市场份额合计达到60.4%，比2014年提升了5.6个百分点。

　　小米连续几年在线上、线下市场占据出货量排名第一的 位置，和市场排名第二的 品牌拉开一大截距离。从2016年的 数据看，小米在线上零售量也依然是排名第一，份额小幅下降1个百分点，仍然超过30%;零售量约3400万部，同比增幅超过40%。不过，其第一的 位置正被荣耀奋起直追。2014年，市场排名第二的 品牌零售量份额是12.7%;而2016年，市场排名第二的 荣耀零售量占比达到19.5%。荣耀是华为的 子品牌，如果加上除荣耀之外的 华为其他手机线上零售量份额，华为出品的 整个智能手机线上零售量份额达到23.5%，和小米的 差距显著缩小。

　　2016年，不仅是华为对小米的 老大地位造成冲击，线上市场冲劲最强的 两匹黑马魅族和乐视都着实让小米感受到了威胁。魅族从2016年下半年开始进军千元机市场，而且一个月发布一款新机，其线上零售量同比激增约500%，零售量市场份额从排名第六上升到排名第三。乐视则是实实在在的 一匹杀入智能手机界的 黑马。乐视从2016年6月才进入手机市场，全年零售量即达到了320万部，挤进市场前十。

　　2016年，除了荣耀、魅族和乐视的 排名上升之外，联想的 排名小幅上升了一位，其零售量和零售额同比均出现增长。

　　苹果可谓智能机市场的 常青树，也是利润率最好的 品牌。2016年，线上市场苹果手机零售量约610万部，同比增加24.3%，零售额增幅高于零售量增幅，同比增加67.1%，是唯一一个零售额增幅大于零售量增幅的 品牌。这反衬出国产手机普遍以量换价，偏重中低端市场竞争的 态势。

　　有上升就有下滑。2016年，在排名前十的 品牌中，国外手机三星零售量线上下滑超过50%，国产手机奇酷(酷派)、中兴线上的 零售量和零售额均出现负增长。

2017相关家电行业的 数据解读

《家电网购报告》显示，2016 年，我国B2C 家电网购市场(含移动终端)规模达到3007 亿元，同比增长49%，略低于我国整体网上零售额53%的 增长水平。从家电网购分类市场规模来看，大家电为862亿元(包括平板电视389亿元、空调195亿元、冰箱151 亿元、洗衣机127亿元)，小家电465亿元，大小家电合计为1327亿元； 手机、平板电脑等移动终端产品约1680亿元。

《家电网购报告》指出，尽管家电网购市场一路高歌猛进，但2016年家电线上市场增长幅度均低于上年同期，家电网购市场增速趋于平缓。2016年，四类大家电的 整体零售额同比增长45%，增幅比上年同期回落27个百分点；小家电整体零售额同比增长50%，增幅比上年同期回落28个百分点；但移动终端产品零售额同比增长从上年的 44%回升到48%，零售额亦明显提升。

2017家年全国家电行业大数据分析（完美详细版）