看危机公关如何力挽狂澜——浅析麦当劳315危机公关案

看危机公关如何力挽狂澜

——浅析麦当劳315危机公关案

危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等。危机公关又称危机管理，它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响，造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理，并使其转危为安的一整套工作过程。

危机公关具有以下特点:

1、 意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度是始料未及的。

2、 聚焦性:进入了信息时代后，危机信息的传播比危机本身发展要快得多。媒体对危

机来说，就像大火借了东风一样。

3、 破坏性:由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的

危机，都必然不同程度的给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间

及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

4、 紧迫性:对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速

蔓延之势，如果不能及时控制，危机就会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

因此，为了打好危机公关这一仗，企业必须把危机公关上升到一个战略的高度，谨慎对待，高度重视，及时发现问题的本质与根源，勇于承担责任，并做好与消费者的沟通工作，争取力挽狂澜。

今年央视的“3?15”晚会曝光了麦当劳销售过期食品的现象。

麦当劳号称对食品的制作流程进行严格的操作规范，但北京三里屯麦当劳店，却将已经过期的食品再次重复计时保存，保存时间本为30分钟的盐焗鸡翅竟超时近3倍。员工竟还将掉在地上的食品未经任何处理继续加工。一个麦当劳员工声称，如果食物到了规定的保质期，“标准是扔～但是不可能扔，没有一家店是扔的，他们都睁一只眼闭一只眼。规定是人定的”。据员工称，因为所有都要计到成本里，(废)多少都得计到成本里面，因为这涉及到“经理的奖金”、“员工的分红”，只有“盈利了才有红，亏损了，还拿什么红,”

麦当劳被曝光后，媒体记者第一时间来到北京三里屯的麦当劳门店进行后续采访报道。3月15日晚9点多，麦当劳公司方面相关负责人也赶到现场。面对媒体，其公关部相关负责人田女士没有提供央视报道中提及的员工手册，她表示，麦当劳方面对此事十分重视，将借此契机加强内部管理，并启动系统自查，如果查明属实，将对相关员工进行惩罚。当晚，麦当劳(中国)有限公司给京华媒体记者发去通报称，对于中央电视台“3?15”晚会所报道的北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳营运标准违规操作的情况，麦当劳中国对此表示非常重视。麦当劳方面将就这一个别事件立即进行认真调查，并坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。

对于企业来说，上央视“3?15”晚会，无疑是一个致命的打击。双汇、蒙牛等品牌在经曝光后都损失惨重。然而记者了解到，在经过央视曝光后，麦当劳的销售情况并未受到很大的影响，销量依然火爆。这是为什么呢,——这不得不归功于麦当劳立即采取的相应的危机公关措施。

社会化媒体时代一方面让危机蔓延的范围无边界，其传播速度也更加快速;但同时也给了品牌快速回应，在最短时间回应和弱化危机影响的机会。在问题被曝光后，麦当劳与一个

小时内快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应。

截止写这篇文章的23点20分，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过 1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。

麦当劳很好的运用了危机公关的相应策略。

首先，麦当劳在第一时间做出了反映，甚至抢占了最快这一关键姿态。这个冠之以“最快的” 回应，给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于明天的传统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极地反映，以及回应全文。让麦当劳的官方微博，以及麦当劳的态度同步传递。除此之外，@新浪财经等众多媒体都参与了@麦当劳官方微博这条信息的转发，麦当劳通过借助其他的权威机构，建立话语的可信度，减少了一定的社会质疑。

其次，麦当劳的官方微博回应的措辞经过了精心准备，背后传递了多层意思，语句精准，老练，沉着，以及富有公关技巧。这个微博总共四句话，分别代表了四层意思:界定问题 ——表明态度——改善行动——明确传递对象。

1、界定问题。

尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是 兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关联，这样可以把问题由严重轻松化解;其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级又进行了划定，界限分明。

2、表明态度。

麦当劳连续用了多个程度副词:“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号，最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度。充分表明了麦当劳承担相应责任，树立正面形象的态度。

3、改善行动。

麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食品。这是借社会关注的时机，在推出正面话题，树立正面形象，以便最大程度的稀释危机的负面影响。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决,”“解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。力求澄清事实，引导舆论。

4、明确沟通对象。

这是最值得称道和技巧的部分。麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描

述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。表明了麦当劳与消费者真诚沟通的意愿，并保证了与媒体的有效沟通。这在很大程度上缓解了消费者的抵触心理，并且使得媒体在日后的报道中能够更多的涉及麦当劳的积极信息。

在被强势的电视媒体曝光后，精明的麦当劳选择换一个主场作战。麦当劳快速的在官方微博上道歉，成功的将微博变成了自己的主场，使央视基本失去了攻击能力。这在很大程度上帮助了麦当劳力挽狂澜。

除了了第一时间在官方微博上发布的道歉声明，麦当劳在之后还采取了一系列的措施。3月16日上午，麦当劳被“3?15”晚会曝光的北京三里屯餐厅门前已贴上“暂停营业”的告示。麦当劳中国副总裁、新闻发言人栾江红坐最早一班飞机从上海总部赶往北京，接受国家食药局约谈。在被国家食品药品监管局约谈后，栾江红表示，被曝出这样的错误感到很痛心，麦当劳(中国)已连夜召开了管理层电话会议，对被发现问题的店进行停业整顿，并会对全国1400多家店进行彻底自查。麦当劳中国CEO曾启山于3月16日一早对全体员工出电邮，重申餐厅操作标准，提出希望全体员工赢回消费者信心。此外，麦当劳三里屯餐厅已经停业整顿，何时重新营业还没有时间表。公司将对有问题的员工进行处理，关于整个事件的相应结论和报道将很快公布。

在被曝光之后，麦当劳主动邀请工商检查，率先展开停业整顿，不仅仅着眼于问题的表面现象，而是深入发现问题的本质与根源，并对其进行整改。它将危机公关上升到一个战略的高度，在处理时具有整体性、系统性、全面性和连续性，把危机事件快速解决并把危害控制到最小。在危机发生后，企业的高领导都非常重视，所有决策都由高层领导亲自颁布或带头执行，并确保了执行的有效性。麦当劳向社会各界展现了它的决心和行动，后期给出解决方案化解危机，重新赢得信任，也体现了它的管理体系和公关功底。

麦当劳的一系列行为充分体现了危机公关的5S原则，即:

Shouldering the matter 承担责任原则

Sincerity 真诚沟通原则

Speed 速度第一原则

System 系统运行原则

Standard 权威证实原则

这些策略和原则的运用，是麦当劳打好这一仗的关键。

网友们在麦当劳315事件后，自发发起支持品牌的微博活动#我信麦当劳胜过信央视#;微博评论中也出现了很多挺麦当劳的声音;麦当劳现下基本不受影响，生意依然火爆;甚至麦当劳股票还上涨0.75美元。由这些现象可见，麦当劳的这次危机公关总的来说还是比较成功的，企业形象和收益并未受到太大的影响。当然，这次成功除了麦当劳本身的危机公关能力外，也有其他综合的原因。

外在原因包括:

1. “3?15”晚会出现广告冠名，其公正性遭网友质疑。电视媒体的“合法伤害权”，

让公众质疑传统媒体的公信力。

2. 社会化媒体时代，每个企业都掌握着一个粉丝TV，这个粉丝TV可能比央视TV更

强大。

3. 当下国内食品安全问题相当严重，在公众看来，高标准的麦当劳比那些化学食品安

全多了。

内在原因包括:

1. 麦当劳是有品牌，有口碑的，在其长期的经营销售过程中，积累了比较正面积极的

企业形象。

2. 麦当劳买的不仅是产品，还有快乐。作为消费者，消费的不仅仅是它的产品，还有

其他的附加价值。

3. 麦当劳有着忠实的用户，用户对其有感情，在不违背基本原则的情况下，会十分拥

护这个品牌。

以上几点体现了麦当劳的品牌忠诚度，在社会化媒体时代，品牌忠诚度显得更为重要。企业需要的是靠感情联系消费者，而不是低价。麦当劳买的不是产品而是快乐，用户情感度高。而且麦当劳的核心受众是年轻人，在微博上有话语权，这更有助于它在微博上获得支持和信赖。

从麦当劳的这次315危机公关案中，我们不难看出，危机公关在企业或品牌遇到危机时发挥了很大的作用。及时恰当的危机公关能帮助企业走出困境，重新赢得市场信任，甚至转“危”为“机”，使企业获得更好的发展。

当然，一个好的企业不仅要有良好的危机公关能力，也需要在发展中积累积极的企业形象。只有这样，在遇到危机时，才能启用有效的危机公关方案，帮助企业力挽狂澜。

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