北京现代汽车分析

1.各车型年销售情形

图1-1 2009年各车型销售情形 数据来源：何世豪

2.销售情形

图1-2 各车型月销售量 数据来源：孙娟

表2-1 北京现代与奇瑞、比亚迪对比情形 数据来源：孙娟

销售业绩

截至2009年12月31日，北京现代全年销量达到570310辆，同比增长率达94%。2009年，北京现代汽车月销量实现由3万到6万的连续三级跳，年销售目标更是通过三度提升，全年共有6个月持续刷新产销量历史最高纪录，力压东风日产、广汽本田等厂家，稳坐国内汽车企业第四的位置，成为国内合资汽车品牌增长最快的企业。北京现代不仅成为2009年中国车市最大实质赢家之一，更让人看到了其躯体力行的品质竞争力策略如何实现进展加速度，如何挑战覆盖于汽车市场诸多“品牌神话”，并深刻改变着以后市场竞争格局。

分月：

在北京现代汽车有限公司的销售本部,负责品牌战略的郑明采部长用了几个数字就清晰地描述出该公司今年以来的业绩。“季度破10万”,“单月超4万”、“挑战123”等讲法。郑明采还表示,今年公司制定的销售目标是36万辆。在刚刚过去的一季度中，就实现了109073辆的业绩。“1月销售了3.5万辆,2月是3.2万辆,3月达到了41881辆。”“单月销售超过4万辆的,目前国内汽车企业总共只有4家。”2009年,北京现代销售本部有一个响亮的口号——“挑战123”,即行业内排名提升1位;销量同比增长达到20%以上;月均销量超过3万辆。郑明采讲:“这是我们北京现代2009年的奋斗目标,也是我们的‘口号’。”如果从一季度的业绩看,他们在今年前3个月就差不多“超越123”了,其在国内乘用车企业的排名差不多提升到了第四的位置。

2009年1-6月，北京现代共计销售了25.7万辆，同比增长56%，仅用半年时刻便迫近年初制定的全年销售目标，创下建厂以来最高的半年销售记录，稳稳占据了车企销量排行第四位。同时，在如此的记录下，北京现代仅仅用了7年便迎来了第150万辆车的下线。单纯的看，这一数字是干枯的，但一汽-大众达到这一目标用了15年，上海大众用了13年，上海通用用了10年，即便是与相同时期成立的一汽丰田和东风日产相比，北京现代产销量提速毫不逊色。

2009年1月~9月北京现代销量达到412401辆，同比增长88%，8月单月销量更是创下了208%的同比最高增长率。

2009年1—10月，北京现代销量达到46万多辆，同比增长89%，远远超出年初36万辆的销售目标。用了不到一年时刻，从1月3.5万辆的销量，快速攀升至9月的6万辆，实现“万辆销量大关三级跳”，成为国内第4家单月销量过6万辆的车企，排名也从2008年的第7名晋升到第4名，与南北大众和上海通用一起稳居车企第一阵营。

成立７年来，北京现代的用户差不多达到180万。

分车型：

北京现代的头牌是始终不变的伊兰特＋悦动组合。伊兰特和悦动两款车牢牢握住A级市场最卖座品牌的字号。悦动自2008年4月上市以来首次制造连续3个月销量均超过2万的骄人业绩，并在5月成为A级市场和整个乘用车市场单车销售冠军，一款车仅用1年累计销量便达20万辆。2009年1-6月，“悦伊组合”销量达到200821辆，成为今年中级车市最耀眼的明星组合。中国质量协会公布2009年全国轿车用户中意度测评结果，北京现代的“当家花旦”悦动及都市SUV途胜脱颖而出，双双摘取同级别车型桂冠。

经济小型车雅绅特今年销量也一路上扬，在8月份销量更同比增长469%，以7003辆的销量创历史新高；中高级车领翔在逐步被消费者认可后，销量也取得了明显的增长；都市SUV途胜表现稳健，稳居SUV市场前三强。

现代品牌荣获2009年度由美国权威汽车市场调查机构J.D.POWER的新车品质调查全球非豪华品牌阵营冠军。

2.工作几大宗旨

（1）“四个没有变”的战略判定奠定高增长的基础

2009年初，受国际金融危机阻碍，中国汽车市场一时刻阴云密布，诸多业内人士对2009年的市场进展做出了较为悲观的预期。然而，以徐和谊为首的北京决策层在对市场进行了详细的分析后，得出了“四个没有变”的大胆判定，对中国汽车市场连续的良好进展持乐观态度。

徐和谊董事长认为，中国汽车业有四个"没有变"：一是中国汽车市场的差不多面没有变；二是中国经济连续保持8%如此一个高速增长的态势没有变；三是中国要紧都市人均GDP超过6000美元、汽车连续快速进入家庭的行业进展规律没有变；四是中国汽车消费的支撑力没有变。

北京现代决策层认为，尽管金融危机造成了世界汽车产业萎靡的大形势，但这将催动汽车产业格局变化，为中国汽车业逆势跨过提供了有利的条件，加上“四个没有变”的条件，2009年关于中国汽车市场来讲，却是一个充满机会的年份。

战略方向的研判直截了当阻碍企业的市场规划。面对金融危机造成消极阻碍，北京现代高层透过迷雾，从中国市场的本质动身，做出了正确决定，从心理预备到生产预备，北京现代都抢占了先机。不难发觉，北京现代在2009年的成功，如果没有徐和谊的高瞻远瞩是不可能的。

（2）严密而灵活的产销治理是取得高增长的重要保证

过硬的产品永久差不多上赢得市场的全然，令人瞩目的销售业绩印证了北京现代的产品品质是经得住市场检验的。北京现代的品质治理要求杜绝有瑕疵的零部件进入生产环节，从源头开始管好每一个螺丝钉。为此，北京现代建立了准军事化的零部件采购体系，在保证质量的同时，提升供应商能够快速响应企业生产节奏的能力。北京现代一旦要求提升产能，各零部件供应商赶忙响应，如同执行军事命令，即便24小时不睡觉，即便是不惜成本采纳空运，也必须保质保量完成任务。依靠与供应商共同形成的强大的协同作战能力，北京现代在爆发式需求增长的“市场抢夺战”中，获得了良好的“后勤保证”。

市场需求在快速扩张中也出现出更加多样化的趋势。如何最大限度的满足消费者的个性化需求，是扩大市场份额的重要因素。北京现代通过柔性生产线能够灵敏地调整生产节拍，提升生产效率，应对市场需求。同时，柔性生产线能够在一条生产线上同时进行小批量、多品种、多型号车型的生产，依靠科技力量实现了“需求个性化”与“生产批量化”的完美平稳。

（3）“稳住中间，进展两端”的市场策略是取得高增长的关键

北京现代之因此能够在2009年再次为“现代速度”续写传奇，精准的产品策略功不可没。北京现代常务副总经理李峰上任之后重新规划了北京现代的市场策略，简单可概括为“稳住中间，进展两端”。即以中间的“伊兰特+悦动”黄金搭档和市场高增长的SUV途胜为稳固市场地位的基础，同时以领翔、名驭向高端市场进军，以雅绅特向低端市场渗透，形成高中低搭配同时攻守兼备的市场竞争策略。

此外，北京现代在难得的市场进展机遇中，实现了营销渠道的创新突破，在行业内首推“卫星店”经营模式，即为方便客户购车与保养修理，在4S店尚未涉及的区县建立二级网点建立“卫星店”。新设置的“卫星店”都归属于现有4S店的体系之下。“卫星店”模式既保证了经销商利益，又扩大了服务半径，实现在三线、四线市场的渗透和下沉。

（4）2010，北京现代强化治理创新应对产能挑战

北京现代在2009年取得大幅增长的基础上，对2010年的事业目标仍旧提出了新的挑战。北京现代打算将推出2款新车，启动第三工厂建设，并挑战产销67万辆的目标。

2009年，北京现代第二工厂在20万辆的产能基础上制造了年产超过25万辆的奇迹。而相伴着2010年春节后第二工厂产能升级改造完成，北京现代将达到60万的年生产能力，但与67万的年销售目标仍存在不小的差距。如何突破产能的禁锢，在现有条件下把产能发挥到极致，对北京现代的经营治理提出了新的挑战。北京现代已将2010年定为“内涵式增长治理创新年”，意在着力强化企业内部的治理创新挖掘潜力，提升企业品牌的含金量。

从去年开始,全球经济形势发生了庞大变化,而且已逐步传递到了中国市场。

然而，外部环境尽管重要,然而这些变化对所有的汽车公司来讲差不多上一样的,关键还要看自己预备得如何。北京现代当前所取得的业绩绝不是撞大运撞上的,而是公司按照自身进展需要,从去年开始实施战略调整等一系列动作“累积”下来的结果。

3.2009年工作成功之处

（1）北京现代的头牌是始终不变的伊兰特＋悦动组合

北京现代，是用单一品牌就能够在市场上稳居销量第四位的企业。不管是伊兰特依旧悦动，差不多上价格实惠量又足的范本。动力不错，空间足够敞亮，修理保养专门廉价，配件到哪里都好修好配。数据显示，2009年全国单品牌销量前十位的车型中，北京现代悦动和伊兰特双双入围，是唯独一家有两款车进入TOP10的汽车企业。北京现代在中级车市场可谓根深蒂固。

（2）北京现代有过硬的产品质量和高性价比

一切为销量开道，北京现代屡出奇兵，最优性价比，挑战价格底线；供应出租车，抢占能够打开销量的一切阵地。北京现代用他的品质经营成果来看：品质制胜、服务制胜、为消费者提供高品质的产品和服务制胜。由此赢得了市场的青睐，品牌美誉度也大幅度提升。实现了潜在用户对其产品预期从“性价比”到“质价比”的深刻转变。成立７年来，北京现代的用户差不多达到180万。

（3）成功之后谋求进展，是北京现代今天的战略。

基于此，北京现代提出“GQ3.3.5.5”的质量革新战略目标，即北京现代在3年内产品质量进入国内汽车行业前三名；5年内品牌形象进入前五名。而有了两大金刚的稳扎稳打销量之后，丰富的产品线也正在北京现代内部逐步形成。今天的北京现代不仅有悦动、伊兰特组合，牢牢站稳A级车市场；B级车市场的SONATA领翔、MOINCA名驭组合也开始放量。

（4）2009年该公司完成了完整的产品布局。

丰富的产品助北现攀新高。2009年，北京现代给市场带来了两个明确的产品信息：北现的自主研发能力有了新突破，第一款针对特定市场的产品——名驭会上市；同时，畅销欧美、有着硬朗欧风、五星安全品质的i30(配置图库口碑论坛)投产北京现代，并在9月上市，进一步抢占A级两厢市场，丰富北现产品A级市场布局，A级两厢车i30，其凭借时尚灵动的外型，欧版的设计，不仅补偿了北京现代在两厢车市场的空白，更有望在国内A级两厢车的“品质天花板”中有所突破。而在营销上，北京现代也连续了精准不铺张的惯性。北京现代把握住其A级车消费者多为年轻白领这一特点，连续当年悦动宣传启用金城武的成功，在对现代欧版两厢车i30的营销上，北京现代开展了一系列围绕韩国国民天后李孝利的主题活动。正是迎合了年轻人对时尚、潮流元素敏锐的个性，这种全新的跨界营销模式不仅在年轻人中专门快产生了共鸣，同时也打破了韩系车从未在中国市场启用韩星作为车型广告模特的现状。

经济小型车雅绅特今年销量也一路上扬，在8月份销量更同比增长469%，以7003辆的销量创历史新高；中高级车领翔在逐步被消费者认可后，销量也取得了明显的增长；都市SUV途胜表现稳健，稳居SUV市场前三强。至此，北京现代从紧凑型车到中高级车，两厢车到三厢车，以及SUV市场均有适合市场的产品推出，布局合理完善，予以消费者更大的选择空间。

　而且，北京现代汽车有限公司打算以后每年投放1~2款新车型。

（5）北京现代的成功之处除了现代自身的调整以外，购置税优待也是重要缘故。

年初通过的汽车产业振兴打算中对1.6L及以下排量的车型按照5%征收购置税，而北京现代的产品核心恰好在那个细分市场。因此自1月20日政策实施以来，北京现代畅销车型伊兰特、悦动、雅绅特等连续发力。

（6）北京现代有现代化的研发机构。在国内市场，北京现代二工厂为产品品质提供了最优质的保证和最先进的生产平台。

其中，冲压、车身、涂装、总装四大车间的生产自动化率达到国内最高水平，冲压与焊接自动化率实现100%，仅车身车间就有266台机器人进行自动化操作，生产流程高效环保。而北京现代技术中心的建成投入使用，更是北京现代技术升级的标志。它是一个包括市场研究、创意造型、工程开发、分析仿真、试验试制、项目治理、形式认证等齐全功能的现代化轿车研发机构。

由于2009年国内市场超出预估的火爆，各车企面临零部件供应吃紧的咨询题。但北京现代采纳零部件供应商的军事化治理，以及依靠供应商强大的协同作战能力，在“爆发式”需求增长中抢得了先机。在对零配件供应商的“军事化治理”中，北京现代一旦要求提升产能，各零部件供应商赶忙赶忙响应，一切保证生产线不能停。2009年北京现代的年产能为５０万辆。在销售火暴、产能不足的情形下，北京现代职员加班加点，同时通过零部件供应商的军事化治理，凭借强大的协同作战能力，最终完成了销售57万辆的成绩。

4.2009年工作失误之处

北京现代的工作失误表现在北京现代一度的停滞不前。造成这种现象的缘故一则是因为产能落后，另外一个缘故确实是新产品市场投放趋于停滞。俗语讲，新产品是叩开市场的敲门砖，是迅速提升销量的助推剂，然而“现代速度”在北现面前铸造的海市蜃楼曾一度让现代新产品投放的速度和力度缓慢下来。因此，为了解决产能瓶颈和车型缺乏的咨询题,北京现代应该实施从“生产”到“市场”的战略转向。

就目前的中国汽车市场而言，舶来品和单纯的合资产品在市场的立足时刻只是5年，靠一款车打天下的时代不复存在。因此，揣摩中国消费者的消费心理，紧握中国汽车市场进展的客观规律，提升自主能力，从而在成本、知识产权等方面提升综合竞争力，方能在愈加猛烈的市场厮杀中站稳脚跟，搏得属于自己的一片领地。

北京现代必须尽力通过提升品牌价值来获得以后企业进一步的进展，也确实是从“现代速度”所代表单纯的销量增长向“现代品质”所代表的品牌价值增加转变。

　　四、2010年主推新品（陈岳军）

北京现代ix35

北京现代ix35于2010年4月正上市，较之前上市i30两厢掀背家用轿车相比，ix35与i30都产生于欧洲的i系列车型，不同的是，ix35的战略意义要比i30重要得多。究其缘故，除了都市SUV市场可拓展性较大，另一缘故则是ix35能够确实是把欧洲车型的技术、配置和制造工艺完整复制到了中国。ix35源自欧洲，肩负提升北京现代品牌形象的重任，无疑成为北京现代的战略车型，从目前各界人士推测价格的声音能够看出，ix35确实从配置、越野性能、性价比上占有优势。同品牌下同样定位于都市SUV的途胜地位尴尬，因为ix35的高调上市，途胜被迫降价，优待幅度近2万元。

索绅特RC

这款代号为RC的北京现代小车定位目前的A0级，将共用目前国产的雅绅特平台。该款小车是韩国现代按照中国小车专门开发的，这与目前领翔及moInca名驭所采取的战略是一致的。所以， 北京现代RC并不是一款全新开发的车型，而是在现款雅绅特上对外形、配置及车身尺寸进行一定的中国化改造，以其符合国人的审美观及用车需求。正在开发中的北京现代RC为三厢版本，发动机排量为1.4升及1.6升，同时两厢版本车型也在规划之中，但具体何时投放还未决定。“新车投放后，将替代雅绅特，成为北京现代在A0级市场中的要紧产品。”

至于新车的具体名称，据悉投产后将可不能沿用目前雅绅特那个名字，但具体名称尚未最终敲定。新车将会在今年底全球首发并上市，编者估量上市日期将会是2010年12月的广州车展。估量售价与现款雅绅特变化不大。

图5-1 北京现代2010战略规划 数据及资料来源：中国汽车工业信息网、中国汽车工业协会网、腾讯汽车资讯、北京现代汽车网站

NO1:销量规划和市场占有率

2010年许多企业的产销增幅多在20%以上，而北京现代规划在2010年销售任务为67万辆，同比增为17.5%，同时启动第三工厂建设。要紧目的是要稳中求胜，专门是其乘用车，稳住第四位的市场占有率。

NO2:扩大品牌阻碍力

北京现代的品牌指数稳固在了行业中高级水平的第二梯队。然而，单纯依靠产品质量这一差不多属性来追求销售最大化如何讲有限，务必有品牌的支撑才能确保坚不可摧的市场地位。因此，北京现代预备灵活运用‘D项目’等综合战略，多管齐下，打响进入品牌力指数上游集团的攻坚战，力争在2012年稳步踏入第一品牌集团，正是基于这种考虑，在2009年取得销量93.6%的高速增长后，该公司决定稳住自己进展的脚步，将2010年定位为 “内涵式增长治理创新年”（增加高端产品占总销量的比重，并增强客户中意度，把质量抓起来，把销售和服务两个中意度抓起来）。

北京现代提升自己品牌力的努力，始于2009年，稳扎稳打是其最大特点,同时，是调整产品结构，增加高技术含量、高附加值的高端产品。2009年9月9日，在通过长时刻的策划后，北京现代面向中国市场推出了一款两厢新车“i30”。这款新车为北京现代注入了更时尚的品牌基因，使其品牌内涵时尚化、多元化，迈出了品牌提升的第一步。

NO3:2009~2012要改变企业形象

北京现代的第一步是进入20万元的中级主流轿车区间，并在那个细分市场的竞争中胜出。2010年，北京现代期望旗下最高端的领翔、名驭、途胜和ix35四款车的销量总量能达到20万辆，比去年提升一倍，实现整个产品结构向上端转移。

先把高端产品结构做出来，之后，在高端产品结构中再做出明星产品，把销量提升上去。

NO4:变化，从客户中意度入手

要让消费者用上品质好的好产品，要让用户买得放心，用得省心，北京现代2009年市场的成功除了营销创新可圈可点外，专门大程度上得益于本土化创新满足了中国消费者多元需求的“好品质”。为了进一步产品的品质优势优化品质口碑，北京现代将提升客户中意度作为2010年另一个工作重点。

现代汽车花了几十年的时刻探究到了一条品质化路线。为主动响应现代汽车全球战略规划，北京现代提出‘GQ－3.3.5.5’（“GQ-3.3.5.5”目标，是指该公司要在三年内使产品品质达到行业前3的水平；五年里，品牌阻碍力达到行业第5）的质量革新战略目标，持续提升产品品质、连续提升企业品牌形象。”

在服务方面，北京现代早在2008年就推出了“5年10万公里”的售后服务政策，将发动机、变速箱等动力总成的保修期从此前的2年或6万公里延长至5年或10万公里；不仅如此，还在消费者普遍关注的12类消耗品配件上实施了3个月5000公里的保修政策。

北京现代加大了对服务网点的建设力度，在无法建4S店的区域建立卫星店，将为更多客户提供便利的服务。目前北京现代在全国已建成500家销售网点和100家服务站，其中4S店350家、卫星店150家。

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