在社会主义市场经济条件下，企业之间的竞争、产品之间的竞争越来越激烈，迫使企业绞尽脑汁进行市场策划、营销策划、企业品牌和形象的策划，以在竞争激烈、甚至你死我活的市场中，求得生存和发展。而企业在营销策划中，运用较多的是广告、公共关系、促销等手段，但是笔者以为，在企业的营销中，有一种更有效的手段，那就是新闻策划，运用好了，它与广告公共关系、促销有异曲同工之妙，甚至效果比以上手段更为明显，而且相对而言，费用更为低廉。当然与以上几点相比，新闻策划也有一定难度、一定特点，需要策划人员具有较高的素质，特别是综合素质，如新闻知识，要懂新闻，而在具体操作上，比广告、公共公关更为复杂、慎重一些。这里，笔者结合自己近几年来对企业进行新闻策划的实践，谈一些新闻策划的认识和运用。

什么是新闻策划

　　首先应当指出，这里的新闻策划是指企业的新闻策划，产品营销、企业形象品牌树立的新闻策划，它与真正意义上的新闻策划、与媒体的新闻策划不是一个概念，严格讲，应该叫企业新闻策划。

　　所谓企业新闻策划，就是企业的策划人员，或者新闻工作者，结合企业实际，根据企业营销需求，按照新闻规律，整合企业优势资源，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻找新闻眼，以此来树立企业和产品形象，树立企业和产品品牌，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争、销售产品的目的。

　　企业新闻策划与真正意义上的新闻策划虽概念不同，但也有共同点，这就是新闻的真实性、可信性，也必须源于生产。不同点是媒体新闻是寻找新闻、发现新闻。而企业新闻策划是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，大量地是人为制造新闻事实，吸引新闻媒体关注，然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。

新闻策划的特点与独特作用

　　企业的新闻策划作为一种新生的、独立的营销手段，它与企业内的宣传，与企业的广告、公共关系等有许多共同之处，目标也是一致的，都是企业营销的手段，企业品牌战略的手段，与公共关系更是师出同家，都是为了沟通、融洽企业与外部关系，但是企业新闻策划又不完全同于企业内部的宣传、广告与公共关系。

　　首先，新闻策划的功能首先不是教育职工，虽然新闻策划与内部宣传都有教育与诱导的作用和功能，但它教育和诱导的对像重外而轻内，主要是针对市场与消费者，是教育、诱导、启发消费者，通过一系列新闻事实、公益活动，增强消费者对企业的认可和印象，从而达到销售产品的目的。

　　广告是企业营销的重要手段，但广告往往是“王婆卖瓜，自吹自夸”。是自己说自己的好，偏重于技巧，可信性往往较差，缺乏感召力。而企业的新闻策划则是策划人员或媒体的记者站在客观、公正的立场上用事实说话，甚至直接用事实感召消费者，如搞社会公益活动、捐献产品、献爱心、建希望小学等，这样不用记者宣传，消费者自己都能看得见，摸得着。不是自己说自己好、产品好，而是让公众、消费者评价企业、评价产品。让他们说企业好，产品好。新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应。

　　广告与新闻策划比较，有一个十分突出的特点，那就是新闻策划费用较低，而广告往往要用巨资去投入，而且时间较长，一般企业往往难以承受，而且广告效用期短，持续打有效果，广告一停，效应很快停下来；而新闻策划费用低，效应持续时间长，一则好的新闻、一次好的活动可能一下子让人记住一个企业、一个产品。

　　与公共关系比较，公关活动是企业通过一系列活动，特别是企业公关人员通过长期的工作保持与企业周围的社区、团体、政府沟通和融洽关系，达到内求团结、外求发展的目的，但它的作用慢、迟缓，而且公共关系主要是沟通与外部的关系，对企业产品销售作用不大或很小。而企业新闻策划则能达到利用一些大的新闻事件，新闻活动，短时间内引起轰动效应，加深与外部的关系，使社会对企业产生好感，并能较快诱发购买欲，甚至诱发销售高涨，这也正是新闻策划所要达到的目的。如果说公共关系对企业形象树立和产品的销售是“和风细雨”、“急功近利”，很快能达到目的。

　　这里有我亲身经历和参与组织策划的两个很成功的例子：一是1996年，西安市兰田县一个偏僻村子麦场发生一场大火，把农民看到刚刚收割回来还未来得及碾、打的小麦烧得一干二净，许多农民看到自己刚刚收获的小麦被大火烧光甚至大哭起来。这时，我所在的西安老孙家饭庄，得知这一情况后，立即与西安市委组织部联系，当时有人问我，为什么去找市委组织部，因为兰田县是西安唯一一个国家级贫困县，中央组织部在那里有人蹲点。为了扩大新闻效应，老孙家与市委组织部联合搞了一次慰问活动，送去100袋面粉和一些物资，结果我们没说一句话，市委宣传部就把《西安晚报》、西安电视台请到慰问现场，兰田县委负责人、中央组织部蹲点组的人全部到场，场面相当热烈，许多农民感动得哭了起来，他们一下子记住了老孙家饭庄、牛羊肉泡馍，记住了饭庄总经理马明阳。这件事不但在兰田、在西安也引起了很大轰动，《西安晚报》、西安电视台都发了新闻，市委、市政府对老孙家这次及时对兰田农民的援助评价也很高。事后得知，也有一些企业给兰田送去一些面粉等物，但没有老孙家快，新闻效应也就差多了。老孙家这次慰问不但是制造了一个新闻，而且是抢新闻，因为这样的事许多企业可能都会做，但就看谁行动快了。有趣的是，从那以后，这个村经常有人到老孙家吃羊肉泡馍。我想，他们对老孙家的记忆会留存一辈子。

　　第二个例子是：1999年春季，西安市民流传生猪有“口蹄疫”，人们谈肉色变，谁也不敢吃肉、买肉，时间长达3个多月，政府也很着急。这时，西安方欣公司策划了一则西安的新闻，推出“放心肉”。在这同时，公司还组织了给护城河清淤泥的子弟兵送“放心肉”的大型活动，引起西安、陕西新闻界的极大兴趣，短短一个星期，几乎陕西、西安的所有媒体，如《陕西日报》、《三秦都市报》、陕西电视台、陕西有线电视台、《西安日报》、《西安晚报》、西安电视一台二台、陕西广播电台、西安广播电台，都参与了“放心肉”的报道，在半个月时间内，几乎天天都有“放心肉”的新闻报道。这场策划实际上完全是一次企业行为，是企业抓住机遇，利用新闻媒体搞的一次大型新闻策划，其效果之明显超出了许多人的预料。方欣公司肉联厂的生猪屠宰由过去的几十头、近百头，一下子上升到几百头，最多时一天屠宰上千头，方欣公司的“放心肉”一下子在西安家喻户晓。这次成功的新闻策划也使方欣公司一夜成名，省市领导、新闻媒体、公关广告界都对这次新闻策划大加赞扬，有人把这件策划列为西安1999年最成功的策划案例之一。

新闻策划的具体操作和注意事项

　　企业新闻策划，最重要的是要寻找新闻轰动点、制造轰动效应，但既然是新闻策划，必须有社会性、有新闻性，必须符合社会需求、紧扣时代热点，与时代同步、与社会同步。

　　企业是社会的一部分，企业的成功来源于社会，取之社会同时又必须回报社会，双向互动，这是企业新闻策划的基本点，必须遵守，否则也就很难有新闻性，更没有轰动性。

　　但是如何操作、如何进入、如何策划，同一时期，社会热点问题也可能很多，利用那一些，在什么场合、多大范围搞，搞什么，都需要策划人和组织者深思熟虑，慎重决策，周密策划。

　　在企业新闻策划实践中，一般往往通过以赞助体育比赛、扶助失学儿童、构筑希望小学、捐款大型文化活动等作为策划主题，通过这些静态的活动，和其它一些社会公益活动促进社会进步，文明、稳定、发展、协调融洽公众与政府、社会的关系，同时也树立企业在公众与社会上的良好形象。这也是新闻策划的基本支点和出发点。但是，笔者在多年的新闻策划实践中体会到，要使新闻策划具有新闻性、轰动性、震撼性，必须要有个性、有独特性，要善于抓住新问题，要有新思维、新话题，特别是要抓住一些动态的事件，策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。

　　企业重在创新，企业新闻、策划也重在创新，千篇一律，总是搞那么几件事，也就让人感到无新意，媒体人员、新闻界人员也为难。而紧跟时代步伐、紧扣时代脉搏，抓住社会热点，用一种超前的发展、前卫的眼光去策划，更能引起新闻效应。比如，前一两年，许多人总在下岗工身上打主意、搞策划，到后来就没有一点新闻性了，甚至让下岗工反感。我认为企业新闻策划，一是要抓住一些静态的事件、突发的事件，利用新闻（而不是制造新闻），比如某个地区受灾，要尽快行动；二是要善于逆向思维、反问思维，比如一般人都在儿童身上打主意、搞策划，能不能在老人身上、在一些特殊的人群身上如残疾人等身上下功夫。要寻找社会热点，但有时也要寻找冰点，把冰点燃起来，可能更火，更有轰动效应。在这方面也有成功的例子，《北京青年报》、《中国青年报》都有这方面的例子，一般新闻都寻找热点、沸点，而这两家报纸往往寻找“冰点”，报道了很多很有典型、很有独特的新闻，或者同样一个事件，它报道的视觉很独特，与众不同，也同样能吸引人，甚至能引更多的人。企业的新闻策划也要善于逆向思维、反问思维，寻找轰动点。

　　企业新闻策划要有连续性、计划性。搞系列活动、系列报道、系列新闻，这样效果更好。而搞一个系列活动，要有一个中心主题，一个时期，紧紧围绕一个主题多方面的开展活动，效果可能更好。

　　企业新闻策划要有个性、有特色，但不能脱离社会、脱离生活，一味追求奇、怪，那也就有违新闻策划的初衷，甚至与新闻策划相悖，那是不可取的。

　　新闻策划，重在策划，但具体实施，组织也十分重要，要精心组织、严密实施，甚至每一个细节都要考虑到，不能有疏忽。策划要有新闻性、有真实性，具体组织工作更要真实、可信，要真正是为社会、为了消费者，奉献爱心、回报社会，要有真心、真情，不能哄人、欺骗社会，欺骗消费者，那是新闻策划之大忌。

　　同时，在具体组织上要严密。好事要办好，同时要做好应急、突发情况的处理准备，比如向社会赠送产品，赠送多少、在多大范围内赠送都要精心策划，严格按计划实施，否则会把好事办坏，好新闻会变成坏新闻。

　　企业新闻策划，在与新闻媒体的联系、联合上，也要做到万无一失。有的是事前不打招呼，通过新闻事件吸引媒体注意，引发他们参与报道；有一些事件事前可与新闻媒体沟通，或召开新闻发布会，通知会、如何操作，也可多听取一些新闻界的意见，如有条件和新闻媒体联合操作，效果也可能更好。

　　企业新闻策划，最好是立体宣传，即报纸、电视、广播，甚至网络一齐上，这样力度大、范围广，更能引起轰动效应。