广告对儿童的不良影响及对策

前言：

改革开放以来，我国的广告事业进人了一个蓬勃发展的时期，广告业的经营水平和服务质量明显提高，广告法规和广告管理体系初步形成。然而，由于我国的广告事业起步较晚，与发达国家相比，广告的创作还不能尽如人意存在许多问题：广告制作质量不高；电视广告过多、多滥；制作审核权专制；审美情趣缺乏；个别虚假广告和夸大其词等等（引自张俊华. 试论广告传播对儿童消费心理的影响[J].大庆社会科学，2005（4））

但是，广告作为传递产品信息的手段已经侵入了我们每个人的生活环境，同时也包括成长期的孩子们。许多广告中经常充斥着不良的宣传信息，对人们的生活，尤其是孩子们的生活造成了许多不良的影响。

同时，随着传播媒介的扩展，孩子们接触这些不良广告的途径也在增多，许多的电视广告、报纸广告以及新兴的网络广告都不乏它们的身影。

特别是最近几年，电视广告的形式变得愈加丰富，更为强烈的吸引着人们的眼球，因而对儿童的影响也变得越来越大，随之也带来了许多负面影响。这些不良广告在一定程度造成了儿童在成长期的时候，在道德认知、心理认知、消费认知等问题上的影响。

一、电视广告的特征

　　从1936年世界上第一个电视节目播出后，电视在半个多世纪里风靡全球。在我国，随着人们生活水平的提高，电视机价格的降低，电视机迅速普及。看电视节目已经成为少年儿童生活中一个重要组成部分。而电视广告更是以强烈的艺术感染力和文化吸引力影响着一个时代的价值观和文化。幽默感、节奏感、象征性、视觉化是电视广告引人注目的主要特征。　

电视广告被称为是一门视听兼容的综合艺术，它既是固定或运动的生物形象的图像、绚丽的色彩和朗朗上口的广告词字幕，又有经典的对白解说、美妙悦耳的的音乐和突出的效果，在加上精确的音乐和突出的效果，再加上精确的的剪接和巧妙的特技，从而够成电视广告的独特的魅力。

声画并茂、跳跃动感、短小精悍的电视广告正好符合儿童注重感觉、好奇心强、活泼善变的性格特征。（引自陈红梅 《电视广告中的儿童形象的泛用与危害》中国期刊网）

由于越来越多的儿童迷恋于电视，而在电视节目中又往往充斥着大量的广告，在某些国家或地区，电视甚至成了以传播广告为主的媒介，围绕着广告播出节目，或者说是把广告收益作为电视台的追求目标，以致有人讽刺说：“所谓电视剧，就是连接在大量的广告之间的小插曲。”所以儿童就不可避免的深受到电视广告的影响。

二、电视广告对儿童的心理和认知导向

由于儿童缺乏对信息的完全认知和判断能力，因此，儿童在接受广告信息的时候不能完全对广告信息进行好与坏、是与非、对与错的判断，这样儿童电视广告中所表达的一些价值观就会对儿童道德观念的形成产生消极的影响。

同时，由于儿童思考能力有欠缺，辨别能力不完善，所以一些儿童电视广告中过度地赞美消费难免使儿童对物质消费过分的追逐与顶礼膜拜，对儿童道德观念形成一些不良影响。

例如，1992年美泰公司出产了会说话的芭比，这一系列的娃娃懂得说的句子包括： “我们到底会不会觉得衣服足够？““我爱购物！”和“想要个比萨派对吗？”。每个娃娃被设定会说二百七十句中的四句说话，所以应该没有两个娃娃会相同。虽然只有1.5 ％的娃娃会说：“数学课很困难！”，但却引起美国大学（毕业）妇女联合会（美国大学妇女协会）的批评。

而且，芭比娃娃在广告中宣传中展现的完美体型和面庞都遭到了公众的一些质疑，认为芭比娃娃影响了儿童对于美的认识，其宣扬不切实际的女性身体形象，导致模仿芭比的女性患上厌食症。

儿童正处于身心健康发展的阶段，他们应该享受他们年龄段应该明白的道理，而种种粗制滥造的电视广告却有意无意地诱导儿童的早熟行为，如形象早熟、语言早熟、行为早熟 。过多的观看会导致儿童心神烦躁，甚至产生心理疾病。由于许多电视广告制作水平低劣，缺乏创意和艺术性，简直庸俗不堪，再加上高分贝的电视伴音和闪烁变换的光亮，照成过渡的刺激。长此以往会使儿童处于感觉麻木和痴呆的状态，有时会使心神不定。电视广告帮助儿童早进入消费的角色，认识他们的社会是一个商业化社会。（引自周金龙 〈〈论述电视广告的社会功能〉〉 山东大学社会科学系 中国期刊网）

在一些地方电视台，某些带有性暗示成分或挑逗意味的广告随时可见。另外，一些夸张的电视购物广告中，设计的对白总是让人咂舌，“因为我长得黑，几次都被人甩”或者是“我以前很胖，常常不敢出门，总被人笑”，如此种种，都在一定的程度上造成了儿童对于认知的导向错误，他们可能直接地受广告影响，认为肤色黑或者体型肥胖都有可能造成与人交往上的困难，从而产生自卑心理和一切不合乎实际的行为，对身心都造成极大的影响。

笔者还遇到一个真实的儿童受广告影响的事情。邻居家正在读小学的孩子，学校开设的英语课让家长头痛不已，因为两人均没有学习过英语，无法在家中对孩子的作业进行辅导，加上孩子本身学习不用功，所以英语成绩一直不是非常理想。突然有一天，孩子回到家一定要父母给她买读书郎儿童英语点读机，广告词上轻松的学习方法打动了孩子，学习英语也可以如广告词所说“so easy!”。而且，孩子还不断强调班里的同学都有，于是父母就为孩子购置了一台，结果孩子对其新鲜劲很快过去，英语学习也根本没有起色，白白浪费了将近1000元钱。

在读书郎点读机的广告中，儿童很容易产生错误的认知，认为学习不好的时候可以依靠工具，简单省力，往往容易在正常的学习中放松对自己的要求。

儿童时期是道德认知发展的关键时期，对其道德认知发展的影响除了家庭、学校、同伴外，社会因素也是一个不容忽视的方面。6岁以上的儿童绝大多数能察觉到儿童电视广告的劝购目的——通过各种表现手法，吸引他们对广告的注意力，劝说他们去购买商品，但他们无法洞悉广告中春风化雨般地表达的价值观念也在潜移默化地影响着他们的道德认知，进而影响到道德行为。

三、报纸不良广告受到关注

2008年，新闻出版总署发出了《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》，要求自2006年11月1日起，所有报刊暂停发布治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣（银屑病）、艾滋病、癌症（恶性肿瘤）、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告；禁止刊载含有淫秽、迷信、色情内容或格调低下的广告；禁止刊载传播不健康内容的声讯台广告；药品、保健食品、消毒及其他生活用品的广告，不得出现表示提高、增强性生活能力及性生理器官的内容。

对此规定，社会各界是热烈欢迎的，包括报刊从业者在内，因近年来，这些垃圾广告已经严重地败坏了媒体人的声誉，新闻媒体的公信力严重受损。许多言语欠妥的广告词随处可见，例如某某药宣称可以让男人精力旺盛，某某医疗机构可以一步到位解决不孕不育，这些广告在常常在报纸的广告版面占有很大的篇幅，只要付足相关的费用，虚假广告也是照登不误的。

对于阅读报纸的儿童或者确切说是未成年人来说，此类信息的发布很容易造成他们认知上的疑惑，他们可能会通过各种渠道去了解关于该广告内容的信息，缺少正确引导的信息的灌输就会造成认知上的偏差和错误。

四、网络广告的发展及对儿童的影响

电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。　目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

随着中国网民的网龄越来越低龄化，许多的儿童也受到了网络广告的影响。由于对于规划网络的难度不断加大，许多充斥着色情、暴力的网络广告也是随处可见。

例如，一些在线游戏的广告，在传播广告过程中“广发英雄战贴”，吸引许多未成年加入到游戏的模拟厮杀中，享受战斗的快乐和英雄主义带来的满足感。这些广告的散播往往容易导致孩子最后沉溺于网络游戏中而无法自拔，脱离了现实的生活。另外，一些丰胸广告、交友广告等，都会在正常浏览网页时自动弹出，很难避免具有好奇心的孩子们不去点击查看。

网络的信息传播速度也是非常惊人的。在过去的2009年中，网络中不断爆出各种类似“艳照门”事件的“门”事件，大多数竟然都是与未成年人有关。这些在一定程度上造成不良影响的信息在网络的流传也给未成年人的认知带来了危害。

五、应对不良广告影响的对策

（1）家长正确的监管与引导

　　家长要能够正确指导孩子看电视，可以帮助孩子学习正确知识、价值判断与理想观念，

在内容上应选择适合的电视节目让孩子观看，父母可以陪着孩子一起看电视。

如果想让电视对孩子产生正面影响，陪看就必不可少。只有知晓孩子在看哪些节目，你才会了解电视节目对他的影响究竟是什么样的。提出问题，了解孩子对节目内容的看法。与孩子一同观看节目时，可以从聊天中了解孩子想法，适时纠正孩子的观念，进而对孩子在人、事、物的判断方面，做正确引导。

（2）媒介对广告的管理

包括报纸、电视、网络等传播媒介在内的所有媒介，都是有义务和责任拒播或拒刊载汉含有不良信息的广告，传播这些广告虽然在一定程度上为媒介带来了丰厚的利益，但是，媒介环境遭到了一定程度的破坏，儿童的成长环境也被不良广告所包围。

作为广告传媒和电视传媒在制作和传播广告的过程中也应多加注意自己的一言一行。特别是在儿童频道播送的广告片，一定要适合儿童的身心发展的需要，切忌有过激的言行。

（3）商家及广告制作单位

商家以及广告制作单位、个人，在做广告之前应多为儿童着想，不能误导孩子，例如，“送礼就送闹白金。”此类的广告语就该叫停。过早的向孩子宣扬请客送礼的不正之风，必然不利于儿童的身心发展。

（4）政府加强监管

政府应该对媒介和商家加强广告管理的监管力度，肃清播放、刊登不良广告的行为，同时，建立法律规范来要求和整顿混乱的广告环境。

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