全家便利店现状及优化方案

摘要： 便利店既是食品杂货店的供应方便，而且超市销售和管理技术的零售企业组织，是以方便为主要手段吸引顾客， 满足顾客购物的简单和紧急情况需要的零售业态。它有三个特点：一是商品的方便；二是顾客的方便；三是为消费者方便的位置和时间。 此外， 便利店的目标客户主要是那些具有较低的价格敏感度，如白领阶层，单身家庭，年轻学生，游客等，以满足他们的直接消费。有一家便利店的一般商店营业面积很小， 但连锁店有更广泛的网络覆盖。 这些特点也让便利店在应用集成营销传播有其自身的特点。便利店将整合营销传播首先确定传播目标和目的的发展品牌定位策略。 确定目标的传播是一个细分市场， 然后针对目标市场的选择和品牌定位的过程。 基于此背景， 本文对全家便利店现状进行了分析与研究，并给出了相应的优化方案。

关键词： 全家便利店；现状；优化方案

第 1 章 全家便利店的背景介绍

家庭便利店的主要消费群体是在30岁的学生和办公室工作人员（约占客户总数的 80%）。这个群体很容易接受新事物，强大的消费能力和追求时尚的产品。因此，家庭便利店一般是在城市中心大型社区，学校或商业区开放。为消费者提供一个 24小时的家庭，体贴、方便的环境的最高使命，秉承诚信、务实、价值创新、顾客满意、共同发展的经营理念，和诚信、积极、勤奋、认真、谦虚、和的企业文化，希望达到让加盟商得到最好的后勤支持和引导，使消费者购物获得更多的附加价值，所有的员工和供应商能与公司共同成长。品牌定位的目的是在目标市场中树立一个形象，有利于实现传播目的。以上过程可以产生一个营销传播的主题，在所有的推广工具使用或营销传播应紧紧围绕主题进行。可以用在广告代理商和专业营销组织开展各种促销手段或营销传播整合。当然，公司的实力也可以自己经营。可以说，全家人围绕服务是第一个主题。

第 2 章 全家便利店现状

优质的营业环境

以全家就是你家为概念，朝外环、内环集中开店与优势开店的目标迈进，并开发出厂区型概念的新型态店铺风格，未来亦将秉持商圈第一的质量， 展现优质的展店能力。全家便利商店在 2005年进驻厂区、医院地区，完成服务封闭商圈客户，鉴于地铁生活趋势，及各区距离缩短，全家便利商店导入地铁型概念店，将店铺设于交通干线上，提供便利的购物环境、商品组合等，开发新颖的店铺风格。走近全家超市给人的第一印象就是很明亮，不会觉得很暗而且环境很干净，

第 3 章 全家便利店优化方案

产品和服务

产品主要是大家生活所需的日常用品，不同于一般零售店的是全家的鲜食做的很好。无论是特色关东煮还是包子还是饭团等都特别受大家欢迎。全家始终秉承全家就是你家的理念，不仅体现在服务员的热情服务上，更体验在顾客购买和消费的过程之中。全家就是你家几个字采用简洁的汉字字体和FamilyMart这一外文名称，传达着不同文化的大融合；无论顾客来自哪个国度，有着怎样的经历，都是全家的家人！全家把每一位顾客都看作自己的家人，让每一位顾客都感受到如家的温馨。

定价

为了增加销售额，我们将对部分商品采取薄利多销的销售战略。基于本店所具有的优势，可以将部分产品的价格定位比市场上同类产品低 4％左右，这样，在市场定价较同类产品低 4%的情况下，很多顾客应着价格低于其他零售店的旗号来本店购物消费。

定位分析

产品定位策略建议：产品形象亲切、强调全家便利店温馨的特点。让每一位顾客有到家的感觉，充分感受的全家就是你家的理念。我们不是最求的以最低的价格购买到最多的东西，而是品尝全家的如家温馨美味的熟食，感受全家的服务就像家人一样关心着你，这是金钱所买不到的。

配送管理

全家配送最重要的是时效和成本问题。因此，认为最适合全家的选址方法是最优规划法：最优规划方法一般是在一些特定的约束条件下，从许多可用的选择中挑选一个最佳方案。

运用线性规划技术解决选址问题一般须具备两个条件：一是必须有两个或两个以上的活动或竞争同一资源对象；二是在一个问题中，所有的相关关系总是确定的。随着20世纪70年代计算机运算能力的增强，使得以最优规划方法求解大型配送中心选址逐渐成为可行。最优规划方法中的线性规划技术以及整数规划技术是目前应用最为广泛，也是最主要的选址方法。同时全家便利店还可以对配送系统进行了全面升级，系统可以自动设计送货流程，从货车的积载率、车程，到成本计算、设计新门市的送货流程等。利用网络导入店面送货管理系统后，各部门可以直接在网络上查询配送的流程改变等信息，简约了繁杂的联络手续。而且为了满足顾客的需求，全家便利店的物流中心从上午10：00门店订货开始，每项作业流程分秒必争，各流程紧密衔接串联，门店订货后，物流中心保证在24小时内将商品配送到门店，为顾客创造最大价值。

第4章 结论

综上所述，近年来全家FamilyMart仍能在艰巨的环境中稳定成长。当前“全家便利店”营业时间还不是很长，所以我们的首要目标还是提高企业的利润率，拓展市场空间，发挥领导作用。当然，培养和发展忠诚客户是我们永远不可忽视的目标。消费者忠诚度的培育和发展也需要长期的持续努力，让每一位客户都能充分了解全家人，给他们带来方便和好处。这些目标和齿轮一样紧密，他们也处于同样的情况。为了满足不同客户的需求，“家庭便利店将秉承”诚信务实、价值创新、客户满意、经营理念共同发展的经营理念，真诚、积极、勤奋、细心、谦虚、“企业文化。提高商店的营业额和知名度以及顾客忠诚度。

全家便利商店是如何在上海以市场挑战者的身份做大做强的？

虽然没有严谨的考证，但上海现在的便利店格局已经可以说是全家独大。成功的原因：

1. 没有历史包袱。像联华（快客、罗森）、农工商（好德、可的）、光明（85818）这些国有企业，他们在运营便利店的时候还要考虑下岗再就业人员问题。所以可以发现他们的便利店营业员几乎都是老阿姨，带来的影响是老阿姨们对设备应用不熟练，动作偏慢，不够热情。

2. 更有经验。作为顶新（康师傅）的产业，全家继承了日本和台湾的便利店经验，也就是说用全世界最优秀的便利店运营经验。相比本土这些摸着石头过河的土便利店，有着绝对的优势。

3. 更年轻的团队，有良好的升迁渠道。由于没有包袱，全家使用外来务工的年轻员工。并且由于公司发展速度很快，员工升迁渠道也非常通畅。店员表现优秀可以在一两年的时间就当上店长，甚至向更高的职位升迁。这使得全家员工的积极性是土便利店的老阿姨们完全无法比拟的。

4. 更好的营销。全家的口号叫“全家就是你家”，代言人是五月天，倾向于在高校和白领聚集的地段开店，五月天代言的全家广告在地铁里到处可以看得见。而且主打熟食。对于吃饭问题不好解决的白领而言，不能不心动。有统一的店面装修，有统一的码货方式、有统一的制服和服务用语，这些都是他们的对手没想到或者做得不够好的。更不用提那些时不时可以收集的小贴纸和集花换礼品的活动了。

5、开店选址。选址就是定位。在浦东新金桥路上，基本上都是公司，而这个地方的便利店（连锁性质的）也只有全家。这说明全家选址定位很明确。选择店铺位置之前，首先要明确自己的经营范围和经营定位，自己的目标消费群体是哪一类，是主要面向普通大众消费群体，还是主要面向中高阶层消费群体，然后根据消费群体选择能够接近较多目标消费群体的地方。

6．目标消费者。全家便利店的主要消费群体是定位在30岁以下的学生和上班族（占其顾客总量的80%左右）。这一群体易于接受新事物，消费能力强劲和追求时尚产品。所以全家便利店一般开在市中心大型社区、学校或者商务区内。据了解，日本全家便利商店，所集中在中型以上的都会区，以都会前的火车站为核心向外扩展。而在上海，则是以内环为主，中环为辅，其126家门店中，大部分位于内环、外环区域如松江、青浦等地至尽没有一家。不过据其开发部相关人员介绍，随着自身发展的逐步完善，以后会拓展到更多的领域。全家为了抢占市场，与好德形成正面的竞争，把店址选在了距离好德不远但是位置却优于他的地方，这样的好处在于利用成功便利店经验的基础上，又高于他们，为自己开始竞争奠定了扎实的基础。

7、开卖熟食。05，06年的时候，上海的便利店里基本上还没有熟食开卖。顶多也就是饭团，关东煮。根本没有盖浇饭什么的。这也说明全家找到一个非常有市场的差异点切入。

8、食品安全，这个也许完全是心理作用。但是与上海原有的便利店相比，全家的品牌也是相对而言安全的选择，会比较让人信任。

9、全家便利店里食物商品几乎占到一半。而上海其他的便利店基本就是杂货店，什么都有。就是食物比较少。这个应该是全家进入上海市调查过的结果。

从消费者体验的角度讲：

1. 店面装修简单但洁净，灯光明亮，标志明显，特别深夜饥肠，“半夜三更它还那个街头默默地亮着”，当真救命神灯。全家的卫生条件好，干净整洁，7-11和C-store有的门店会出现货架和产品包装一摸一手灰的情况，或者促销指引没贴好，掉在地上被人踩。全家门口的海报数量不多，简单明了。

2. 商品摆放合理，整齐，分门别类，标价醒目，令人有购买欲望。

3. 店员对每位顾客不厌其烦报以“欢迎光临”，及时提醒店里的优惠活动，递送食物的时候轻声提醒“小心烫”，顾客不小心打翻饮料马上清洁并更换，绝无怨言… 类似的细节还有很多。全家店员对店内的商品很熟悉，并且一定会对每个顾客说出欢迎语，询问是否加热，告诉顾客小心烫口，提醒顾客有优惠有活动等，用规范用语找零和送上小票，并欢迎再度光临，全程做足且面带微笑。其实全家的店员不稳定，遇到是新人的时候，店长会在旁边督导，有的细节做得不好，比如拿了串装关东煮不记得主动询问顾客是不是需要把竹签拿出来，店长会提出来然后给顾客道歉，之后告诉新人下次要记得。

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