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基于SWOT分析法的百货业发展战略分析
作者：王轩
来源：《财讯》2019年第08期
摘要：2017年中国社会消费品零售总额为36.6亿，较2016年增长了10.2%，已经连续第14年保持两位数增长，服务业增加值占国内生产总值比重达到51.6%，对经济增长贡献率达到58.8%，居民消费成为拉动经济增长的第一驱动力，对经济增长起着决定性作用。随着消费结构和消费能力已经从最初的满足温饱到现在的满足精神方面的需求，以至于人民的消费习惯、生活方式得到了升级，与之相适应的购物中心模式得到迅猛发展。但是一些不能迅速转型的传统百货业仍有不少关店调整。据相关资料统计，2017年共有21家知名百货门店关门，传统百货经营形势日益严峻，一些已经转型的企业由于创新力不足并没有达到预期的效果，那些尚未转型的企业对于未来发展方向的讨论愈演愈烈。本文以SWOT分析法为基础，从企业内部的优势与劣势，外部的机会与威胁为切入点，全面剖析了百货业的经营环境，本文认为转型要以消费者和商品为核心，以创新技术作为驱动力，融合线上线下服务体验，实施差异化经营等多种改进策略提升顾客消费体验，扭转当前百货业的颓势。关键词：百货业；SWOT分析法；发展战略；消费体验战略一、基于SWOT分析法的百货业经营环境分析（1）优势分析
1.百货行业城市布局早、网点多，地理上具有优势
地理位置对零售业有明显的“先发效应”，存在着先行者的利益，一个成熟健康的商圈代表的是持续密集的商业客流，客流是商业的命脉，是百货业可持续发展的至关重要的因素。90年代以后国内零售业态朝多元化发展，大型中高端百货店陆续营业，其布局都位于核心商圈。以北京和上海为例，北京具有较大规模的百货商场10余家（君太百货、汉光百货、西单商场、老佛爷百货、北京市百货大楼、乐天银泰百货、城乡贸易中心、翠微百货、双安商场、当代商城等），其位置大多数在西单商圈、王府井商圈、公主坟商圈等。上海，作为中国的老牌经济中心，其商业地位在全国来讲更是重中之重，百货商场也多集中在几个热门商圈中，包括南京东路的新世界百货、新世界大丸百货、永安百货、第一百货等，徐家汇商圈的汇金百货、太平洋百货等。这些商圈本身具有聚客流的先天性优势，已形成稳定的消费者市场，在进行市场定位中，可以有更多的选择权。
2..联营模式占比大，房产税税负较租赁形式轻
目前，联营模式在我国百货行业中的采用率高达95%，具有绝对性的核心地
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位，其优势主要有以下两点：一是无需百货商场自行采购商品，降低了流动资金占用风险以及存货滞销风险。二是在会计核算上，由于是联营方式，其主要税率是销货产生的增值税销项税（16%）而不是房屋出租的所产生的增值税销项税（10%或5%），所以以北京的百货商场为例，在缴纳房产税时，应以房产计税余值扣除减除比例后计征房产税，相较购物中心以租金形式缴纳房产税有很大的优势，因为房产的原值不随时间的推移而发生变化，或者增加，或者减少，税负率轻，企业负担相对较小。3.商场经营管理统一，塑造企业形象
大多数百货企业由于采取联营方式，形成了统一收银，统一促销的运营模式，这种模式可以统一推出内容丰富的创意促销活动，满足目标消费群体对商品的服务及品质等的全面需求。具体操作为，促销活动是由百货商场内的全部或大部分品牌专柜共同参与的短时间经营活动，根据相关协议分摊促销活动所产生的费用，各商家活动后统一结算，在规定时间内由百货商场统一返款给商户。例如新世界百货崇文店的“60小时”不打烊活动，商场内500家品牌各品类在不同时段推出劲爆打折活动，通过全场满额赠券实现折扣促销的目的。这种统一的促销活动可以将某一品牌专柜的力量汇集成一股全卖场式的促销能量，从而可以有效地激发大众的购买欲望，不仅提高了某一商家的销售业绩，还可以塑造统一的企业形象。4.奢侈品百货商场未受到电商的影响
在百货行业下行的趋势下，以奢侈型定位的百货商场出现了逆行向上的态势，根据iziRetail调研的最新统计，2017年以奢侈品定位的商场增幅明显，业绩同比增长超20%的商场有33家，其中21家是奢侈品定位的商场，如北京的SKP，其2017年年销售额125亿元较2016年增长了30%，其原因主要有，一是受到国内整体消费环境利好的影响，随着人均可支配收入稳定增长，奢侈品作为可选消费需求，会随着收入的增加而增加，根据国家统计局数据显示，近五年人均GDP及居民人均可支配收入持续稳定增长，2017年人均GDP为59，660元，比上年增长了6%，人均可支配收入为25，974元，比上年增长了9%，人均可支配收入的增长刺激了奢侈品市场的消费。与此同时，2017年我国个人奢侈品市场销售总额达到约合人民币1，420亿，同比增长20%，在全球主要地区遥遥領先，国内消费者贡献全球32%的奢侈品消费，成为全球奢侈品消费的主力军。二是奢侈品属于高价值商品，网络购物的优势并没有凸显，主要是由于消费者对于奢侈品更多的需要试穿试带后才能下单购买，另外实体店购买可以有效防止假货并能享受到奢侈品店带来的贵宾服务。（2）劣势分析
1.商场布局陈旧，市场细分不够明确
百货商场通常做到实用、利润、形象的统一，各商场的每层功能划分基本相同，如百货商场一层都是香水、化妆品等品牌，二层往上基本都是少女装、女装、男装等，这种形式导致了
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百货业商品同质化严重，消费者走进任何一个业态相似的百货商场往往看到的专柜几乎家家都有，选择的商品也都是基本一样，形成了千店一面的现象，与此同时，在市场细分方面由于没有将档次和产品类别区域差异化，没有科学界定自己所处的商圈和所在地区细分市场的位置，导致目标客户群重叠严重，形成了僧多粥少的局面，同业竞争巨大。2.商场促销活动策划水平趋同
为了提高销售额及市场份额，百货商场会在不同时间段推出程度不同的促销活动。主要的促销活动为消费满额赠现金券，达到全场折扣销售的目的，以吸引顾客再次消费。但是目前网上购物及新零售的崛起，消费者对于这种促销方式越来越不敏感，更重要的是消费者对现金券的使用方法交待不明，信息不对称让消费者在消费时感到商家诚意不足，以至于在促销时客诉问题增多的现象，造成不必要的误会。而不断的促销活动也给商场业绩带来负面影响，虽然销售额上升，但利润不升反降形成恶性循环，业绩压力难易承受。（3）外部机会
1.政治环境有利于零售企业的发展
十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。从日益增长的物质文化需要到日益增长的美好生活的需要，说明人们更加关注有没有更舒适的环境、更高的社会服务水平以及更好的消费体验，而不平衡不充分发展也带来了行业升级的商机。
党的十九大报告中把深化供给侧结构性改革继续作为加快经济发展重要举措，把降低流通行业的经营成本作为改革方向，目前的零售企业依旧核心技术缺乏，商业创新力不足，更需要零售企业以供给侧改革为着眼点，增强商品和服务的有效供给，提高供给结构对消费需求变化的适应性，在这种环境下，百货企业应抓住这次技术、科技、大数据、人工智能的創新机会，改变百货企业目前的颓势。2.降税减费，扩大内需
2017年12月，国家再次以暂定税率方式降低部分消费品进口关税，涵盖食品、保健品、药品、日化用品、衣着鞋帽、家用设备、文化娱乐、日杂百货等各类消费品，共涉及187个8
