中高端产品“走餐饮渠道”的品牌策划如何做

人们在酒店消费的频次越来越高。大量的节假日或周末聚餐，与商务宴请，带动餐饮行业以每年18%的速度递增，使餐饮市场容量达2万亿。餐饮市场的巨大发展让相关企业纷纷提出餐饮渠道的营销战略，其产品类型主要集中在中高端饮料、调味品以及食用油上。分析这种现象的形成的原因，主要由以下3点。

1. 餐饮渠道可带来较高的销售份额，且发展空间巨大

以中高端饮料为例，成熟品牌的餐饮渠道销售额约占市场总体销售的40-50%，且该渠道提升的余地仍然很大，同时平均毛利润也要比商超渠道高。目前餐饮渠道的市场渗透率不高，市场份额的改善还有很大空间。

2. 渠道销量稳定，季节性需求波动较小

餐饮渠道的销售变化相对稳定，可以减少整体需求的季节性波动。调味品与食用油在餐饮渠道的消耗量相对稳定，但饮料这种季节性波动强的产品，能获得一个稳定销量的渠道对厂商来说显得尤为重要。

3. 中高端新品市场导入期的绝佳渠道

餐饮渠道是消费者与产品第一次亲密接触的绝佳场所，使产品需求存在从餐饮渠道向商超渠道转移的可能。消费者在餐饮渠道获得良好的消费体验后，可能转变为产品具有忠诚度的使用者。尤其是高端产品，符合消费者喜欢在餐厅尝鲜的心理，使餐饮渠道成为培养首轮消费群的最佳切入点。

但是，企业要赢得餐饮渠道仍面临许多挑战。餐饮渠道与商超渠道相比，具有不同的关键成功因素——如何选择合适的样板终端，如何克服高额进店费的障碍，如何让产品与消费者深度沟通。企业的餐饮渠道营销策略，需进行周密的策划，精准定位目标人群，克服高进店费壁垒，树立餐饮渠道中的具有一定影响力的样板门店。同时，让消费者深度体验产品，了解产品的核心诉求，并建立机制鼓励其进行传播。

终端选择

新产品在进行市场教育阶段的餐饮终端选择尤其重要，本身品牌的知名度较低，消费者对产品的功能诉求理解模糊，再加上企业推广费用与资源有限，需重点抢占与产品目标消费人群相吻合的终端。毕竟我们在抢占餐饮终端过程中的一个重要目的，是创造首轮目标人群与产品亲密接触的机会。所以，明确产品的目标消费人群，对市场内餐饮终端进行有效分类与选择，对新产品尤其重要。

进店谈判

进店费提高了餐饮终端的进入壁垒，一方面需要理性认清进店费的合理性，另一方面需要做好传播规划，向餐饮老板有效呈现产品价值，与其建立共赢的平台。

其实高额进店费并非看起来那么可怕，如果从顾客终生价值分析的角度来看，进店费具有合理性。竞品对于该类终端同样野心勃勃，为了更好的进入并屏蔽竞争对手，企业应该为进店费设立专门预算与执行团队，对关键绩效指标设计应注重餐饮渠道长期的建设/维护，同时合理考量带来的传播价值。

此外，想要降低进店费用，需要让餐饮老板明确了解产品对他来说的价值——在提高销售收入的同时，形成餐饮店品牌的高端感，吸引回头客。例如果汁饮料可以提高消费者单次消费的客单价，弥补不点其他饮品产生的消费真空，帮助餐饮店获得更高的利益——前提是高端饮料，有足够的利益保证；高端的调味料与食用油企业，可在餐厅等待区用展架呈现店内使用食材的高端与健康功效，同时突显本店的特色与档次，给消费者提供更高的感知价值。甚至可贴出餐厅每月食用油进货的收据，让消费者深信餐厅的诚信与高端。

此外，企业也可与餐饮店联合做些传播动作。例如在有影响力的地方报纸美食版面，帮合作的餐饮店做一期软文宣传，宣传中重点突出该店使用的食用油多么的健康与高端，甚至以“健康油联盟”的方式介绍几家高端餐饮，一方面传播了产品的功能诉求，一方面提高了合作伙伴的知名度与美誉度，互相借力，形成合作共赢的效果。

深度沟通

饮料产品与消费者的深度沟通，很大程度来自于产品包装的文案介绍。而调味品与食用油，就比较难与消费者直接沟通。这个时候，我们需要与商家合作，借助其他方式进行。

最常见的方式是台卡与菜单，上面的广告可以有效呈现产品的功能。此外，大众点评网类型的消费者分享网站越来越普及，在某家餐厅的推荐理由中强调下这里烹饪用油的的品质，就会引起更多目标消费者的关注。微博的力量也是不可忽视的，现在高端人群的分享习惯会更多的使用“@”，搞次联盟的微活动，也是很不错的选择

中高端新品在餐饮渠道获得成功的机会很大，通过建立共赢的合作方式，可有效帮助企业降低导入期的成本，让消费者对品牌进行认知，同时帮助KA渠道提升销量。

中高端产品“走餐饮渠道”的品牌策划如何做