百事可乐

　　百事可乐：实施广告侧翼战策略。

    百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。

　　百事可乐的定位是具有其战略眼光的。因为百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。

　　百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。

　　在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。

　　在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、珍妮·杰克逊和瑞奇·马丁四大歌星做它的形象代表。两位香港歌星自然不同凡响，郭富城的劲歌劲舞，王菲的冷酷气质，迷倒了全国无数年轻消费者。在全国各地百事销售点上，我们无法逃避的就是郭富城那执著、坚定、热情的渴望眼神。

　　不过，因为两个外国歌星在中国大陆的知名度并不高，也造成了资源的浪费，在这点上，百事做的稍逊于可口可乐。即使如此，百事可乐那年轻、活力的形象已深入人心。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。总而言之，我们认为百事可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人是它广告策略最成功的一点。

　　百事可乐广告语也是颇具特色的。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。配合百事的广告语，百事广告内容一般是音乐、运动，比如上述的麦克尔·杰克逊、郭富城都是劲歌劲舞。百事还善打足球牌，百事利用大部分青少年喜欢足球的特点，特意推出了百事足球明星。可谓充满洞察力。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事可乐是受人尊崇的，百事可乐的广告策略也是值得推崇的。像非常可乐曾以“年轻没有失败”为广告语，广告内容是音乐和运动，也赢得了年轻人的喜爱。作为成功运用广告侧翼战的品牌，百事被我们列为十佳广告策略第三名。

百事可乐百年广告语全集

1898年  清爽、可口，百事可乐

1903年  提神、爽心、增进消化

1905年  可口之饮料

1906年  天然饮料——百事可乐

1907年  百事可乐：可口、健康

1909年  百事可乐：使你才气焕发

1910年  喝百事可乐，让你心满意足

1923年  这就是健康：百事可乐

        品尝百事，你将喜欢它

1928年  百事可乐，激励你的士气

1932年  一样的价格，双倍的享受

1939年  一样的价，双倍的量

1940年  百事可乐是属于你的饮料

1943年 令人诱惑的口味

1945年  百事可乐：更多、更好

1949年  口味最好、花钱更少

1950年  量多、活力更多

1953年  清新、爽口

1958年  爱社交，喝百事

        喝百事，增友谊

1959年  百事可乐令你心旷神怡

1961年 这就是百事，它属于年轻的心

1963年  奋起吧，你就属于百事新一代

1964年  让自己充满活力，你是百事新一代

1967年  口味独一无二，百事可乐向前涌动

1969年  生活／奉献 你从生活中获取，百事从奉献中获取

1971年  拥有一个百事的日子

1973年  成为百事人，感受自由心

1975年  百事挑战，让你的感觉来决定

1976年  拥有百事时代

1979年  把握百事精神，赋予百事挑战

1982年  喝百事可乐，享受一生美味   啊！百事的时代

1983年  现在就去体会百事

1984年  百事可乐，新一代的选择

1987年  百事可乐：美国的选择

1990年  亲爱的，这就是您所需要的

1992年  不能没有它——百事可乐

1993年  年轻、开心，喝百事

1995年  百事之外，别无选择

1996年  改变新的一页：百事可乐

1998年  新一代的选择 The choice of a new generation

        渴望无限 （Ask for More)

1999年  百事，渴望无限

        快乐的可乐

2003年  百事，这就是可乐

2004年  突破渴望 (Dare for More)

        敢于第一 (Dare to Be No.1)

与百事可乐有关的故事