《一个广告人的自白》
发布时间：2020-09-01
一个广告人的自白1.
资深的广告人更能判定问题的优劣；更好地厘定短期的和长远的目标，权衡效果；更好地领导大量的行政人员；更好地向委员会介绍情况；更好地在预算内精打细算。 2. 我挑选客户的标准有10条：
来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开刀。但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。
3.
如果他们有人诱我以金子，那我肯定就屈服了。可是他们却错误地以为我更感兴趣的是迎接不管是什么的“创作的挑战”。这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。
4.
你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管去猎取新客户。……第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。 5. 讲事实。
只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。撰稿人中有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。这实在是太错误了。……我为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实。没有形容词，也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。
6. 若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退。
你不是对一队立正站着的军人，而是对一队行动中的士兵做广告。如果一则广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那么它也同样能对今年结婚的夫妇起作用。 7. 如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话，或者你刷了滑头，那你就帮了客户的倒忙，你背上的犯规感的报复就会越来越重，而且你就会煽起公众对整个广告业的不满。
8.
促使品牌形象不好的因素又是各式各样的——广告、定价、产品名称、包装、赞助过的电视节目、投入市场的时间长短等等。
9.
始终注意在标题中加进新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。
10.
盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感，精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。 哈罗德·鲁道夫把这种有魔力的因素称为“故事诉求”，还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。 11. （哈撒威男人）随着广告活动的开展，我把这个戴眼罩的模特用于不同场景的广告中（其实我真希望我自己是这个模特）：在卡内基大厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、临摹戈雅的画、开拖拉机、击剑、驶游艇、购买雷诺阿的画等等。
12. 有些厂商用抽象画来做他们的广告插图。只有我想让读者对我到底在宣传些什么视而不见的时候我才会这样干。
13. 消灭一个质量及低劣的品牌的最快途径使用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。
《一个广告人的自白》
