广告公司创意工作技巧与心得

常言道“资源有限，创意无限”，这给创意带来了许多神奇的色彩，在相当一段时间里，广告人与“创意”更具缘分，甚至是一种代名词。广告人以创意谋生，如果不把创意作为一种生活方式来看待，也许是世上最苦的事了，何谓创意？至今尚未见有权威的定义，在这里，我借用一种最为简单的说法：“创意就是做某件能达到目的和提供价值的事情的方式”.

然而，我们在渴望成功并挑战传统智慧的同时也常常误入陷阱，导致我们付出过多的代价。人最可悲的是认认真真、诚心诚意地把事情做错，就如同无知的小孩，很认真地塑料袋套在自己的头上而使用权自己险些窒息一样。所以，我们谨记这么一句俗训：有钱难买回头望。常常看看自己走过的路、停留的地方，就不容易迷失我们自己。在这里，“创意陷阱”的警示也许有益于我们——这群不知疲倦的广告生活者。

做合适的，要超过“最好”的

比稿成功了！太让人激动了。干这一行，真的很挑战。兴奋之时总会有一些不谦虚的表现，很确信自己就是最好的了。你看，“我们把全球著名大公司都淘汰了，多了不起！”如果你真的这样想，就该冷静一下了，我们能赢，只能说明我们的方案对客户面言更“合适”而已，但是，也正是“合适”这两个字，就足以让我们感到骄傲了，在合适的时候，做出合适的判断，找出合适的机会，采取合适的措施，发挥合适的创意表现，追求合适的目标，这才是成功的方式。

我们永远不要掉进“最好”的陷阱，如果没有“合适”的这个标准，“最好”是不存在的，不深刻理解这一点，我们就难以割舍一时的喜好、局部的精彩、偶然的出众；抗拒不了“近利”的诱惑，“平凡”的寂寞；看不到“策略”的价值，把不住成功的“按钮，甚至会远离事物的核心本质。我们坚信，做“合适”的，要超过“最好”的。

贪心，常常被饿死

俗话说得深刻：“人为财死，鸟为食亡.”祸害都源于一个“贪”字。在创意活动中，贪心表现在两个方面：一是企业图一招“鲜”食遍天，用一种方式想解决所有问题，贪在生拼硬凑，二是十八般武艺一轰而上，令人眼花缭乱，生怕别人不知道自己有如此多的把式，贪在“表现”。其结果都是事与愿违。

记得10年前，企业多元化经营战略十分时髦，生产家电的也去开饭店、做服装，甚至于做起“洗发水”，结果以破产倒闭而告终。著名经济学家石滋义教授指出：“多角化经营是企业的陷阱”。从一定意义上来说，其实也是一个“贪”字起了祸害。创意，最易犯的错也是一个“贪”字，成因很多，如：客户的过分期望、预算的压力，也有创意人对自己过高的期许或不切实际的愿望等等。

但是，我们相信：“舍去是一种智慧”，懂得舍去才会真正有收获，先“舍”后“得”构成的“舍得”一词有着很深的内涵。如果“药房”是资源，那么高明的“处方”才是创意，而“减法”比“加法”更需要功力。

做人，就得说人话

现代人是否应该更离奇一些方显得时尚？讲一段别人听不懂的道理、写一首无人明白的诗，然后沾沾自喜，享受得很；操一种“国际语”——一句话里几个汉语词加两个英文单词，不管别人是否听得懂，自我感觉却特别有品位。有些人，就很执著于让自己、也使别人莫名其妙的表现，从中得到一种“良好的自我感觉”。

广告创意是因为要与人更有效地沟通而存在的，它不仅是一种沟通艺术，更是一种有承诺的商业行为，不管我们采取什么形式，最终必须让目标对象明白你在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。

做人就得说人话，不明白这一点，无论你自认自己是先知或是异类，都将无济于事。

用心才能动情

广告界能说会道的人实在不算少，也许是一种“职业病”。可是，我们也常常发现，说得天花乱坠的人却往往拿不出像样的东西。论起逻辑推理来，他可以从宇宙太空推论到感冒后的一个喷嚏，嘴上挂的都是什么物理属性、心理属性，从生理层面讲到自我实现，从语法、修辞发展到调性风格，头头是道，但说了半天之后，你就是看不到所需的“创意”萌芽，你会觉得他更像一位律师或是一位蹩脚的哲学家。

只善用脑，不善用心是一切优秀创意作品的天敌。想想自己是如何被打动的：什么事让你心跳？什么状态使你动情？你为何发怒，又为何兴奋？为何欣慰？这些源于内心变化的体会只有用心才能感悟到它的神奇。搞创意，要打动别人，首先要能打动自己，你必须用心去体会、去感受，才能发掘也埋在心底的灵感。用脑可以获得知识，用心才能唤起智慧。让自己的心鞭策自己，才是是可靠的。

取悦客户酿大过

关心客户、重视客户、使客户满意，在服务型企业是头等大事，因为客户是我们的衣食父母。拥有优秀的客户，就等于拥有了生存和发展的基础。从客户部、客户总监、客户经理、客户执行到客户助理，所有头衔都带着“客户”，可见客户是多么重要。对于创意作品，很多时候已约定俗成了——“客户通过了”就是标准的现实。既然这样，研究客户的喜好、了解客户的心情、分析客户某某人的决策风格，从而判断选择什么方式、使用怎样的言语最终能顺利获得客户认可的用心就变得天经地义了。公司里的“卖稿高手”于是变成了“英雄”。我在此却要棒喝各位：这是一个“美丽的陷阱”！记得有一次，客户从国际市场上带回一个包装，希望我们按此风格来做他们新产品的包装，说实在的，包装的确很漂亮，但与他们长期的品牌表现毫无关联，虽然我们觉得不妥，还是依此推上了市场。三个月后，传来了坏消息，由于上市失败，客户董事会决定暂时停止这项商业计划，董事长的一句话道出了本质：“我们需要能坚持专业原则，为我们的成功负责任的代理商，找你们，是因为你们是专家，比我们懂，我们自己会做，还找你们干嘛？”

永远记住，客户真正需要的是可以达成销售目标的创意，他们需要的是用专业能力带动成功销售的专家，而非一个和颜悦色的随从或善解人意的三陪小姐。违背专业服务原则来取悦你的客户，你将付出极大的代价。

想做好，不等于能做到，更不等于“已做好”

一位资深的4A公司的创意总监曾经说过：“本土广告公司的创意能力并不差，他们有想法，也想做好，但总是由于执行不好而使想法达不到预期，最终的创意表现也就无法达到本来可以达到的高度。”一语中的，想做好，如果没有能做好的能力和执著，就会落入叶公好龙、望梅止渴的怪圈，想的、做的、做的与能做到的，是完全不同的境界，这应值得我们作深刻的检讨。

首先，是标准问题。创意作品要执行到什么标准才是最基本的？如果标准低而又缺乏对自身的高要求，永远做不出高标准的东西，也只停留在想做好的“谎言”之中，更谈不上“专业精神”了。

其二，是一种专业习惯问题。因为我们处在中国经济飞速发展所带动下的广告业发展时期，客户的应急需求多，市场或竞争处在相对初级阶段，我们已经习惯于出“快”的活，也“急”的活，卖大饼卖惯了，就做不出精致点心来。所谓“术业有专攻”，我们必须不断学习新的专业技能才能适应“高标准”的挑战。

其三，只热衷于创意的发想，不重视执行的细节，认为有想法才叫创意才是“大师”，做细节只是手艺活或“工匠”一类，这是一种无知。什么是专业？专业就是在整体把握下对细节精准的执行能力，高深的老中医可以通过一根细线隔着数米来把准脉、开准处方，治病救人，这就是专业的境界。

总而言之，创意执行是一门令人激动的苦差事，想得好到做得好有一个艰苦的不断历练的过程，不是凭你的一点“才气”就可以胜任的。竞争会越来越激烈，标准会越来越高，我们唯一的出路就是不断地给自己提高标准，不断地学习，不断地做好每一个细节，才可能做好整体。长久坚持，我们没有理由不成功！

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