产品展售与陈列

第一部分 商品陈列十八项原则

怎样才能使自己的产品在终端货架的众多产品中脱颖而出？怎样才能使自己的产品闪耀者耀眼的光芒呢？

1、 显而易见原则：

在眼球经济年代，谁的商品能够抓住消费者的注意力，谁就是赢家。商品陈列要让消费者显而易见，这是达成销售的首要条件，让消费者看清楚商品并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。所以要求商品陈列醒目，展示面要大、力求生动美观。

2、 最大化陈列原则：

商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量。只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，顾客才会购买你的商品。

3、 垂直集中陈列原则：

垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视觉的习惯是先上下，后左右。垂直集中陈列，符合人们的习惯视线，使商品陈列更有层次，更有气势。除非商场有特殊规定，一定要把公司所有规格和品种的商品集中展示。

4、 下重上轻原则：

将重的、大的商品摆在下面，小的、轻的商品摆在上面，便于拿取，也符合人们的习惯审美观。

5、 全品项原则：

尽可能多地把一个公司的商品全品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升公司形象，加大商品的影响力。

6、 满陈列原则：

要让自己的商品摆满陈列架，做到满陈列。这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竟品挤占。同时，可以达到有序、整洁、美观的效果。

7、 陈列动感原则：

在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于拿取，又可显示产品有良好的销售状况。

8、 重点突出原则：

在一个堆头或货架上陈列一系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。

9、 伸手可取原则：

要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据不同主要消费者的不同的年龄、身高特点，进行有效的陈列。

10、统一性原则：

所有陈列在货架上的产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。

11、整洁性原则：

保证所有陈列的商品整齐、清洁。如果你是消费者，你一定不会购买脏乱不堪的产品。

12、价格醒目原则：

标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，既可增加产品陈列的宣传告示效果，又可让消费者买的明白。可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者。如果消费者不了解价格，即使很想购买产品也会忧郁，从而散失一次销售机会。

13、先进先出原则：

按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物，至少每两个星期翻动一次，把先出厂的产品放在外面。

14、最低储量原则：

确保店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。

安全库存数=日平均销量×补货所需天数

15、堆头规范原则：

堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示某厂家的商品。不管是批发市场的堆箱陈列还是超市的堆头陈列，都应该遵循整体、协调、规范的原则。特别是超市堆头往往是超市最佳的位置，是厂家花高代价买下做专项产品陈列的，从堆围、价格牌、产品摆放到POP配制都要符合上述的陈列原则。

堆箱陈列法：注意垫底稳固性，可以使用交叉堆法，或使用垫箱陈列板。除承重之底箱外，均应割箱陈列；POP及产品包装正面均应面对消费者，高度不可过高或过低，要容易拿取。

割箱陈列法：在无固定、特制的堆头及陈列架的情况下，将成箱产品，按箱体结构和商标印刷格式合理切割，一般以正面梯形剖至下腰部，既可使商品充分展示，又可利用箱体进行简易陈列。此法可用于超市、批发市场、零售店堆箱陈列。

岛型落地陈列：多用于超市卖场，位于客流主通道中央。可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外全部割箱且要露出商标。

梯型落地陈列：多用于超市卖场，背靠墙壁。可以从三面拿到产品，除最下面一层外全部割箱，层层缩进。

16、色彩对比原则：

商品陈列虽然很容易做到色彩斑斓，但品种多了就容易给消费者造成一片花花绿绿的视觉，不知所以然。好的陈列要将色彩有机的组合，使其相得益彰，不少企业将产品包装设计成可组合为一幅动人的图画。

17、利用空间原则：

目前超市的堆头空中面积暂时没有收费，利用空间进行陈列不仅可以直接提高商品陈列面积，而且可以加强陈列的生动性并能达到最大化原则！

18、生动化陈列原则：

为了强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对产品的注意力；提醒消费者购买本公司商品；必须体现陈列展售的四要素：位置、外观（广告、POP的配合）、价格牌、产品摆放次序和比例，并根据商品特点及展售地点环境进行创意。生动化陈列是商品陈列十八项原则中最完美的境界。

第二部分 商品展售基本知识

一、什么是商品展售？

1、 商品展售是销售的一个重要过程

产品展售=位置+与竞品的区别+一致性+创意

销售过程是：进货——经销商——零售店——商品——消费者。

简单地说就是：进货+商品展售=把商品卖出去。

商品展售在市场行销中扮演的角色是：市场研究——生产制造——促销活动——货进仓库——经销商会议——摆货——商品展售——消费者购买。

商品展售与店面销售的关系：订货——送到店面——商品展售——消费者知道商品已到——消费者购买——再订货。

2、 为什么要有商品展售

商品展售最终目的就是销售。当你把货摆进店面时，你便会希望透过商品展售帮助店面尽快把货卖给消费者。事实上，商品展售的观念由来以久，它并不是现代文明下的新事物，早在人类开始从事交易活动时，人们已懂得利用各种陈列法将商品清楚地展示在消费者面前， 以吸引消费者。尤其是今天，在一个现代化的超市里，陈列着千百种不同品牌、不同包装的商品，一分钟内消费者至少从一百种以上的商品前经过。如何让他们停下脚步对你的商品发生兴趣，进而购买你的商品？这时，商品展售的魅力将面临考验。所以，为什么要有商品展售呢？理由是：

1） 让消费者看到商品。

2） 刺激冲动性购买。

3） 争取更大的陈列空间。

4） 保护自己的品牌。

5） 增加店面利润。

6） 增加店面的好感。

7） 提高消费者的忠诚度。

3、 商品展售的概念

美国行销协会对商品展售的定义是：将适当的商品，以适当的数量与价格，在适当的时间内，陈列在适当的位置上。

1） 适当的商品：指具有销售潜力的产品，包括产品的型号、品牌、颜色、规格等条件都要考虑到。

2） 适当的价格：指价格应具有竞争力，才足以吸引消费者的购买。

3） 适当的位置：不仅陈列地点要考虑到店面陈列的位置，而且店面陈列物也应尽可能地陈列出来，最好是将商品摆在显著而又容易拿到的位置上。

4） 适当的陈列面积：陈列时，要注意摆好商品包装及下面的堆架。商品在陈列架的正确位置及陈列面积的大小是否足够吸引消费者的视线。

5） 适当的时间：最好是配合电视、电台、报纸及杂志广告活动或是旺季、周末等购物繁忙期，加上店面促销的配合，使其更具吸引力。

6） 适当的数量：必须备有足够的数量，让消费者有充裕的选择，但是数量的多少要配合店面的销售潜力，不可应陈列太多而造成处理上的困难。超市自助式的购买趋势愈来愈高，商品展售的重要性也现的日益突出。

二、商品展售与陈列的基本知识

最大的陈列面积+全部品项产品+整齐、清洁的产品+有明确价格标示=规范化陈列=销量、业绩、利润

陈列面的多少，不仅直接影响销量，也是同类产品市场地位的写照。如何通过陈列来支持客户的形象、销售量和利润呢？

超市内磁石点的选择：在超市内有展示的商品，比无展示的同产品销售额要高出425%，展示商品磁石点的顺序应该如下图所示，70%的购物者认为良好的陈列诱使他们购物，只有8%的顾客认为购物不受陈列面的影响。

价格牌在堆场和货架上都很重要，大概65%的人在购物时会查看价格。

堆头位置大的变化将引起销量150%~200%的变化。

1、 货架位置引起的销量变化

同种商品在同一商场，由于货架的位置不同，会引起销量的巨大变化。

2、 规范陈列的基本概念

大陈列：成箱产品堆成的展示型货码俗称为堆头。

突出陈列：一般用在中心区，用车子、篮子、箱子等做基底摆放相关产品做出陈列，以招徕顾客。

前进立方体陈列：大量商品被选购后，货架上出现凹型，为了降低凹型发生率，必须及时将商品前移，否则会影响销售。又称为补货。

关联陈列法：将相关互补的商品陈列在一起，如饮料、果汁、酒、糖果等，物以类归，分类陈列，整齐美观，便于消费者选择。

比较陈列法：将相同商品的不同规格产品陈列在一起供消费者选择。如将1.5元的单瓶产品6瓶为一包，共7.5元，每瓶1.25元，目的是主卖6瓶装的包，所以单瓶的可以少摆一些，以突出主卖品。

货架黄金位：60—160cm平视可见，伸手可得，出销率占30%。

次位置（次上下端）：160—180cm、30—60cm，出销率占30%。

上下端：180cm以上，30cm以下，出销率占15%。

展示面与零售业绩提升的关系：4瓶→2瓶，销量减少48%；3瓶→1瓶，销量减少68%；2瓶→4瓶，销量增加40%。

产品生动化：通过产品整齐优美的排列，再配上POP（粘贴画、悬挂条幅、立地POP等）和价格标签等体现产品的生动化。要能引起消费者的注意，有美感，激起即兴消费和购买欲望。

坚守陈列面：陈列面的变化引起销量的变化。陈列面的保持很重要，竞争对手往往会挤占你的陈列面。

终端维护工作：不仅仅是简单的往货架上添货。还包括：整齐排列、清洁维护、价格醒目、先进先出、产品生动化、新品上柜、售后服务等。

规范化陈列的好处：

（1） 增加产品销量，提高销售人员业绩。

（2） 争取最大的陈列空间，刺激消费者购买。

（3） 加强店方对产品及销售员的好感。

（4） 增加消费者了解公司产品的机会，提高消费者的忠诚度。消费者对产品的忠诚度培养，是从对产品的了解和好感而来的。

（5） 加快商品流转，使商品增加利润。

好陈列=销量+利润

据华邦公司调查：从对全国各大中城市30余家商场超市的追踪统计来看，实施规范化陈列后，可使销量较以前增加30%~50%以上！

三、如何做好商品展售工作

1、生动化工作的目标

强化售点广告，增加可见度。

吸引消费者对产品的注意力。

提醒消费者购买本公司产品。

2、陈列展示四要素：

（1）位置

（2）外观（广告、POP的配合）。

（3）价格牌。

（4）产品摆放次序和比例。

3、超市陈列最佳位置

（1）与目标消费者视线尽量等高的货架。

（2）人流量最大的通道，尤其是人流通道的左边货架位置，因为人有先左视后右视的习惯。

（3）货架两端或靠墙货架的转角处。

（4）有收银通道的入口处与出口处。

（5）靠近大品牌、名品牌的位置。

（6）改横向陈列为纵向陈列，因为人的纵向视野大于横向视野。

4、 货架的陈列位

货架通常有几个高度：与视线平行、直视可见、伸手可及、齐膝。

货架不同高度对销售量的影响是：

（1） 货架从伸手可及的高度换到齐膝的高度，销售量会下降15%。

（2） 从齐膝的高度换到伸手可及的高度，上升20%。

（3） 从伸手可及的高度上升到直视可见的高度，上升30%~50%。

（4） 从直视可见的高度换到齐膝的高度，下降30%~60%。

（5） 从直视可见的高度换到伸手可及的高度，下降15%。

5、 货架陈列

（1）同种产品集中摆放，排面越多，越引人注意，销售机会越大——销量几乎和排面成正比。

（2）优先陈列正欲推广的产品和销量最大的产品。

（3）同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列。

（4）同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列。

（5）明码标价是最好的广告，但注意标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致。

（6）所有产品中文商标朝外。

（7）摆在同类最畅销的产品旁边“借光”。

（8）把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售。

（9）避免产品长期日晒（包装褪色，品质受损）。

6、 上货要求

（1）所有陈列于货架上的公司产品必须拆开外包装，以便于消费者拿取。每次去店中，发现不良品应立即撤下货架。

（2）尽可能多利用客情关系，在店内使用广告宣传品。在陈列货架的每个面上都做好记号，以便于下次理货时清除混入公司陈列中的其他品牌产品。

（3）在推广新品期间，要保证新品占1/3陈列空间。每次新品推出，都要经过精心策划。每推广成功一个新产品，都可以增加商场的销量，所以一定要让消费者看到新品。

7、 落地陈列

（1）用于超市卖场或批市箱体陈列、堆头陈列。

（2）除非有促销指定品项或空间限制，一个落地陈列以一种产品最佳。

（3）岛型陈列：位于客流主通道，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外全部割箱露出商标。

（4）梯型陈列：阶梯式堆放（背靠墙壁）可以从三面拿到产品。

（5）金字塔陈列：四方型，下大上小一圈一圈多层陈列。

（6）除最下面一层外全部割箱，层层缩进。

（7）所有落地陈列必有清楚明显的价格指示和广告贴纸。

（8）每次拜访时清理陈列区域，移走每一包非推销的产品。

（9）每个产品中文商标面向消费者，补充产品由后向前，由上而下。

（10）完成陈列后，故意拿掉几罐产品以留下空隙方便客户拿取，同时借此显示商品的良好售卖情况。

8、 争取最好的陈列位置

超市/平价商场

（1）正对门，入门可见的地方。

（2）与视线等高的货架上。

（3）顾客人流量最多的通道上，尽可能摆在人流方向之前（如人流是从左向右时就争取左边的位置）必经之地，如出口、入口、收银台。

（4）货架两端的正向（端架）。

9、避免差的位置

（1）仓库、厕所入口处。

（2）气味强烈的商品旁。

（3）黑暗角落。

（4）过高或过低的位置（不易看到也不易拿取）

（5）店门口两侧的死角。

10、其他注意事项

（1）随时检查制造日期和保质期。

（2）尽量使商品放在方便目标消费者拿取的位置。

（3）儿童用品/食品摆放在较低货架50~100cm高度处。

（4）成人用品/食品摆在货架170~70cm高度处。

（5）用冰柜陈列产品（超市）要张贴“请自己拿取”的推广宣传纸。

（6）保持货架上尽可能多的产品，让消费者方便地自行选购。

（7）陈列要突出视觉效果，但也要注意安全性，摆在稳固的位置。

（8）考虑消费者拿走其中一个时，其余产品的稳固性，而不是留给消费者自行处理。

总之：

陈列很重要，消费者看不到就不会买。

摆在消费者最容易看见和拿取的地方。

摆的越多越整洁越好。

产品展售与陈列