关于名酒专卖店运营的探讨

在白酒渠道竞争越来越激烈的今天，白酒专卖店这个从传统渠道中创新出的产物在各个城市中不断的出现。白酒专卖店的出现为新时代的白酒营销提供了一种全新的操作方式，面对厂家和销售商不遗余力的对专卖店进行推广，有必要对白酒专卖店这个新的销售模式进行分析和探讨。

定义什么是白酒专卖店?专卖店（ExclusiveShop）是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。一般选址于繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；营业面积根据经营商品的特点而定；以著名品牌、大众品牌为主；销售体现量小、质优、高毛利；采取定价销售和开架面售；注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。套用专卖店的定义，可以顺利的定义出白酒专卖店，从对白酒专卖店的定义中，可以看出白酒专卖店不仅仅有零售白酒一个功能，而且能为顾客提供优质专业的销售服务。这是白酒专卖店区别于一般销售终端的重要特点。

白酒专卖店产生原因

白酒行业销售竞争激烈，流通渠道次序混乱，从国家解除国营糖酒公司对白酒销售的垄断到现在已经有15年的时间，中国白酒也在这15年里经历风风雨雨，但是白酒行业的竞争始终处于无序状态，94到96年间的白酒广告大战，99到2000年间起始于五粮液的白酒OEM风潮，而今各种白酒血拼高端。中国白酒的销售成为机会主义和胆商圈钱的舞台。不断升温的高档酒市场让许多低品质的酒鱼目混珠，高档酒被“包装秀”、“高价格”所取代。白酒的渠道流通次序混乱，经销商依靠手中掌握的渠道资源和厂家进行利益的博弈。在一段时间白酒销售上盛行的血拼终端将中国白酒的“进场费、进店费、陈列费、促销费”逐渐上升、居高不下，白酒营销陷入一个“不做终端没有出路，做了终端没有利润”的尴尬境地。白酒销售商的成分复杂，优质经销商资源稀少。在白酒经销商中有的是以前国营糖酒公司改制而来，有的是由跨行资本组件而来，还有的就是一些草台班子，销售商的素质良莠不齐，行业的自律性不够，国家政策管理不够规范，有的经销商为了牟取不正当的利益而销售假酒，造成白酒市场上假酒泛滥，近年来，无厂名无商标无地址的三无白酒冒充名酒内部接待酒在市场上大行其道。即使是家乐福这样对供应链控制很严格的大型终端，也难免出现茅台假酒事件。

消费者对白酒品牌，品质的需求。随着经济的迅速发展和人民生活水品提高，消费者的品牌消费意识和对白酒品质需求的大大提高。专卖店的出现满足了消费者在品牌消费上的需求，能够给消费者在酒水需求上予以品质的保证。面对以上情况面对这些状况，不但国家出台《酒类流通管理办法》，同时名优白酒企业也在寻找解决之道，建立白酒专卖店就是其中之一。

开设名酒专卖店的作用

名酒专卖店作为新型的白酒销售终端，厂家能够完全自己建设或则是于经销商合作，这样能够在专卖店的经营上取话语权，对专卖店有控制能力。避开在其他终端上受制于人的尴尬。

名酒专卖店能够在一定程度上减少消费者消费到假酒的几率。名酒专卖店的就是给消费者一个完全放心的环境，在某个意义上它就是专卖店就是给消费者做出货物一定是正品的承诺。当消费者有消费名优白酒的需求时，在一定的消费成本之下，他可以选择名酒专卖店这样有品质保证的终端，避免在其他终端消费的假酒。

名酒专卖能在一定的购买成本上，为顾客提供更多的购买总价值。这是专卖店与传统终端在满足顾客的需求层次上最大的区别。消费者在一般终端消费白酒时由于销售人员数量，专业知识和销售技术水品的差异，往往不能在消费者选购时提供专业的意见。而名酒专卖店不同，专卖店人员具有比一般终端销售人员更高的专业素质，即使他们不清楚几个全国名酒间在酿造工艺，口感，及历史文化内涵的特点，但是他们都应该很清楚自己销售的商品的特点，能够在顾客选购是提供专业的指导，让顾客在一定程度获得知识，增加购买总价值。

专卖店能在提高白酒的形象，传播品牌文化价值。专卖店的店面形象设计风格统一，店面位置在人气旺盛的商业区。这为名酒树立形象，传播品牌文化提供非常有利的条件。即使消费者暂时没有名优白酒的消费需求，这种的影响，也会为消费者的需求产生潜移默化的作用。

名酒专卖店的好处很多，但不是所有白酒都适合开专卖店，也不是开专卖店就会成为名酒。一句营销名言说的不是所有渠道都适合你的产品。专卖店的产生就是为著名品牌而来的，专卖店中销售的白酒要求知名度高，质量上乘，单位商品价值高，能够获得足够的利润。全国性的名酒白酒品牌如茅五剑等一些高端产品，消费群体数量大，品牌价值高，消费者品牌忠诚度高这些条件能够为专卖店的开设和正常运转提供必要的保证，能够提供盈利的基础。名酒专卖店是有提高品牌知名度，树立品牌形象的作用。但是这仅仅是名酒专卖的一个辅助功能，如果以开设专卖店来达到成为名酒的目的，成功的可能性几乎为零。专卖店的核心功能还是销售。忽略专卖店的销售功能，而重视其在品牌形象和文化方面的作用，这样做就是舍本逐末。

名酒专卖店经营中所重视的问题

选择合适的地点开店。在名酒专卖店的开设首先就是要考虑所所经营的品牌的在其城市是否有足够的影响力，能不能实现足够的销售额和利润来维持专卖店的运作。顾名思义名酒专卖卖的是名酒，名酒不仅仅是品质好，价格高也是一个重要的特点。因此名酒专卖店所在城市的消费能力也是开设名酒专卖店必须考虑的因素。

名酒专卖店的商品结构需要合理布局。如今在各大名酒厂的产品线从5元到上千元都有。其共同特征就是在包装上都印有XX酒厂出品。笔者在有的名酒专卖店看到其卖的酒从五元到千元样样俱全。须知名酒专卖不是XX酒厂直销店，一些价格低，利润少的低端产品并不适合专卖店里销售。

一些白酒专卖店的软件素质需要提高。在笔者实地考察的一些专卖店点中发现，虽然很多专卖店在硬件上是完美无缺的，但是却在一些软件上存在问题。很多专卖店在商品的成列上杂乱无章，而且店员的素质上也存在缺陷，名酒的专业知识不够。专卖店的销售人员素质应该比要其他终端的销售人员的素质高。这样才能体现出专卖店的优势。提高销售人员的素质。树立服务意思，给予消费者专业的服务，在销售过程中，要注意和消费者的互动，提高消费者的参与程度。

对于传统的经销商来说，其销货量很大，而专卖店对名酒厂家可能更有意义。专卖店一般由厂家的销售公司控制管理，等于是厂家自己开设的渠道，所以对价格的执行、品牌的宣传提升和有效打击假酒起着非常重要的作用。客观地说，专卖店自身赢利能力弱，其经营模式也需要探索改进。

目前名酒专卖店在各大城市中的发展很快，但是对这种新型终端的操作方式和经营规律的探索还是不多，如果没有认真研究白酒专卖店这种新终端的性质掌握其运行的特点而盲目的跟风，很可能会得不偿失。

白酒企业争建专卖店，好吃难咽？

8月15日，五粮液龙虎酒全国第一家专卖形象店在广州五羊新城悄悄开张。据透露，到年底，这样的专卖店将在广州建成5家。无独有偶，专卖店形象工程推广也是酒鬼酒公司销售战略的重大举措，截至今年7月，酒鬼酒公司已初步完成专卖店的战略布局。

　　背景简述：一直以来，开设专卖店都是一线名酒的“专利”。而开设专卖店实现直销，茅台和五粮液早就在这方面尝到甜头了。两品牌的专卖店已遍布各地，且分布密度不断加大。但近年来，建设专卖店的白酒企业逐渐地多了起来。比如说，剑南春、国窖•1573、水井坊、汾酒、金剑南、丰谷等一大批品牌也都在推行专卖店。值得注意的是，现在思量着走专卖店路线的白酒企业为数不少，只是由于种种原因尚没有付诸实践罢了。

　　政策评析：在大力推广专卖店的酒鬼公司看来，其一可以强化、提升品牌形象；其二可以为消费者提供更周全、更富人性化的服务，与消费者面对面的沟通也可收集市场信息；其三可依托专卖店为销售平台，搭建另一张全新而有形的营销网络，创造新的市场亮点。从理论上看，这些出发点都是无可厚非的。但从市场上看，白酒企业争相开设专卖店是否可行，目前在业界还是个颇具争议的话题。

　　有店无市，你图什么？

　　古井老八大酒业阮总：开专卖店是否可行最主要的是品牌问题。除像茅台、五粮液这样有稳定消费群体的品牌白酒外，一般品牌开专卖店的意义不大。由于白酒品牌数量众多，竞争十分激烈，市场基础都不是很牢固。很多白酒专卖店缺乏市场基础，加上消费者对其的品牌认知度不如“茅、五、剑”，所以开设专卖店将会面临有店无市的尴尬。看不见销量，那花那么大的投入建专卖店企业图什么？

　　形象提升的潜力不大

　　广西经销商贺经理：都在讲专卖店能够提升形象，但到底能提升多少，恐怕不得而知。我个人认为，专卖店未必就是提升品牌形象的有效方式，至少在目前是这样。有一些企业认为与其漫天遍地撒广告费，不如用这部分资金去开设专卖店，但真要实施起来效果将是截然不同的。相对于广告宣传而言，专卖店的影响面相对狭窄，宣传功能也很有限。

　　湖南岳阳刘经理：就提升品牌形象而言，茅台、五粮液的专卖店之所以能有这种效果，原因在于能够提供正品、真货，给消费者一种专卖店无假货的印象。但其它品牌真货都卖不好，防假货的意义不大；再说消费者对一般品牌产品是不是假货的意识不是很强，从这个方面来看这类品牌的专卖店对形象提升也没有什么多大帮助。

　　产品研发能力是瓶颈

　　上海利达商贸肖经理：开设专卖店的品牌要求产品的系列化程度要高。如果品种单一，势必将增加经营成本，带来经营风险。如果专卖店兼售其他品牌的产品过多，则会出现“专卖店不专”的情况。茅台、五粮液的专卖店做得好，在于它们产品研发能力很强，开发了很多产品，而且市场细分也做得不错。相比之下，一般企业在这方面都要逊色不少，总共才几个产品，消费者选择的余地太小，专卖店难免将陷入无货可卖的瓶颈。

　　品牌支撑与市场基础

　　广州市鸣宇贸易有限公司：要建连锁专卖店必须具备一定的条件，比如说产品应有一定的品牌知名度，产品非名牌、消费者指名率不高而硬要建专卖店是行不通的。而开设专卖店，一是有利于统一的品牌宣传和形象展示；二是直接面对市场，可随时掌握市场反馈的信息；三是减少了对市场无谓的资金投入，所投的每一分钱都到了实处；四是资金回笼加快了；五是保证了产品质量(杜绝假冒)，保住了企业和品牌的信誉。

湖南吉首酒鬼专卖店：要建专卖店首先得看品牌，其次要看市场基础。而且一个品牌一种情况，一个地方一种情况。一个品牌能开专卖店，意味着企业有实力，品牌有魅力。值得一提的是，单单一个品牌的专卖店可能没有多大的吸引，但是当一个地方有十数个品牌都有自己的专卖店，不就可以吸引消费者来选购了么？所以说，如果搞专卖店的品牌多起来，对大家都是一件好事。

关键是经营与管理模式

内蒙古某酒业公司赵经理：相比之下，服装业可能是搞专卖店较多的行业。参照服装专卖店来看，开设专卖店大约有三个目的：一是防止假货，二是形象展示，三是拓宽渠道。酒类搞专卖店也无外乎这些目的。对于普通品牌的销售通路来说，专卖店可能是一条小路并非主流，但多开辟一条销售通路未尝不可。关键是怎么做？比如说如何建立一个共赢的模式，保证各个层面赚到钱；如何平衡专卖店和原渠道利益等问题。

湖南吉首酒鬼专卖店：现在必须在经营与管理上有所突破，开出自己的特色。专卖店的定位是直销，但现在一般都是拥有分销业务的专卖店。专卖店仅做零售的话压力很大，我们在做了三个月之后，专门开辟了团购业务，跟经销商做团购一样。另外，可以由专卖店派出业务员到酒楼直供，尽量减少中间环节，降低运作成本，提高经营效益。

前景展望：总的看来，专卖店的好处虽然不少，但是建设这样的渠道风险也相对增加了不少。在调查中，不少商场、超市对厂家自行组建专卖店不以为然。一家大商场的负责人称，厂家设立自营专卖店，必须具备较高的品牌知名度和美誉度，消费者怀着对品牌的特有忠诚度购买产品。最关键的是，专卖店虽然品种全，型号多，但只是单一品牌，不能满足消费者货比三家的多品牌比较，而且不能满足顾客多项购物的“一站式”消费。还有人建议说，龙虎酒与其为了单一品牌而建连锁店，不如加盟五粮液专卖店，这样可将经营风险降到最低。另据业内人士透露，目前绝大多数的专卖店都不赚钱，其前景不容乐观。

泸州老窖专卖店将成“白酒沃尔玛”

“泸州老窖专卖店未来将成为浮出水面、转动着的‘白酒沃尔玛’。”11月9日，《华夏酒报》记者在泸州老窖专卖店全国客户恳谈会上，听到了这样掷地有声的讲话。

泸州老窖为什么要设置专卖店？泸州老窖专卖店的形态、内容、目标是什么？它将给消费者、经销商带来什么样的利益？

“这种专卖店是名酒销售的趋势，所以运行泸州老窖专卖店，我们用不着再斟酌考虑。”已经运作专卖店达10年之久的广州、深圳、天津、西安等地的142家经销商，早在会前就正式加盟了泸州老窖专卖店。

面对《华夏酒报》记者，泸州老窖负责组建专卖店的王刚更是信心百倍：“到今年年底，我们将突破200家，明年至少突破500家，2013年之前，全国的专卖店将超过1000家。”　

其实，专卖店并不新鲜。泸州老窖专卖店到底是什么样的“新生儿”？　

目的：“形神兼备”传播中华传统文化

王刚告诉记者，在策划专卖店以前，泸州老窖对全国名酒销售市场进行过认真仔细的调查。设置泸州老窖专卖店的目的，既是保证消费者百分之百消费到这一文化珍品，也是形神兼备地传播好这一中华传统文化瑰宝。为了达到这一目的，泸州老窖专卖店采取了四大独特做法。

一是在形态上，由泸州老窖公司直接官方授权泸州老窖、国窖1573双品牌，并纳入网站管理，交地区经销商实行视频监控。据王刚介绍，专卖店产品按高、中、低档结构布局，其中，中低档产品种类可达2万多个不同品种；以专卖店、旗舰店、体验馆、私人会所四种业态装修和运作。　　

二是在内容上，以传承了23代酿酒技艺的国家级酿酒大师定制团队保证正宗酒品供给。

三是在管理上，全部实行非流通品刚性管理，实行一个价格、一个至善至美服务标准直送消费者，绝不进入商超、烟酒店、餐饮等流通领域，全国专卖店严格按照泸州老窖总部设置的价格政策执行。

四是量身定制专业营销、文化培训、产品宣传。根据各专卖店所处的市场背景，由泸州老窖组织营销、策划、文化宣传、消费者、酿酒大师进入泸州老窖体验馆，开展体验式营销，形成体验馆整体方案，量身定制酒品、营销策略，对营业员进行培训上岗。

特色：以信息化为核心竞争力，以一对一个性化细分市场

为确保专卖店的核心竞争力，泸州老窖总部设置专卖店行业专属网站，实行全国泸州老窖专卖店联网管理，与全国各有关网站实行链接，将各专卖店的位置、区域个性产品、价格等等向全国消费者全面展示，以最先进的监控措施保护专卖店利益，宣传专卖店产品，让全国消费者一目了然，打造专卖店的优势核心竞争力。

在信息化核心竞争力做保证的前提下，一对一个性化销售将从三个方面细分市场销售。

首先是满足全国各地专卖店不同消费群体、不同季节市场特性的销售需求。各专卖店就可以根据自己的客户资源、市场调查，将产品定制信息从网上发给泸州老窖总部，由泸州老窖一对一个性化定制生产。　　

其次是满足消费者个性需求。消费者走进专卖店，通过观看专卖店现场酒品，浏览网上、显示屏产品展示，体验泸州老窖窖龄，不同品种存储期、不同酿酒大师、不同设计师的不同风味、文化主题、风格、酿造技艺，指定需要产品；或者根据自己的消费需要，与泸州老窖酿酒大师视频交流后，提出产品设计要求交给专卖店，向泸州老窖总部下订单酿造、包装、配送。　　

再次是泸州老窖根据不同窖龄、不同储存期、不同酿酒大师、不同庆典、不同历史时期的包材材质等，定量设计具有一对一收藏、奢侈品高端消费价值的定制产品。　

目标：让文化变经济，升级奢侈品，成为网络化股份公司

“泸州老窖国窖1573是全世界超级VIP会员的专供品，不是市场的常规销售产品。”

谈到泸州老窖专卖店必将推动泸州老窖、国窖1573文化变经济，完成从常规销售到奢侈品供给的市场转体，泸州老窖内部人士列出了三大客观理由。一是泸州是世界浓香型白文章来源华夏酒报酒发源地，1573国宝窖池群是始建于明朝万历年间，迄今从未停止过生产运转，是全球唯一、不可复制、不可替代的；二是世界金融危机让中国经济在全世界展露了经济辐射力，泸州老窖作为中华传统文化的结晶，必将吸引全世界越来越多的超级VIP会员群；三是泸州老窖已经跨越了步入市场、破题技术营销、聚焦传播三步提升阶段。根据其在全国市场的认可度，泸州老窖已经具备了从资本投资转体为资源效益，走向高品牌、高品质、高价位、优质服务奢侈品全新发展新阶段。 　

为确保专卖店加速推进文化变经济的市场转体，泸州老窖还同时选出36座百年老作坊，开发具有升值性绝版产品“酿艺”。据酿艺开发负责人罗经理介绍，酿艺的绝版性是以“一年一座百年老作坊产品、一年一个23代传人（国家级酿酒大师）、一年一个包装设计、一年一个文化主题、一年一个不同价位”进行限量设计酿造。全国各专卖店，每年只供给3件产品。罗经理还介绍，酿艺实行当年酿造、当年封版销毁。 　

“冷静观察，被动的卖场销售在未来的国际市场最终将消失。因为任何事物都有一个成长、发育、消亡的生命过程。就今天的卖场来看，获利空间越来越小了，很多超市卖场实际都在做亏本买卖，就连沃尔玛在美国市场也有下降趋势。”　

泸州老窖高层要求泸州老窖专卖店不要把短期销售数字的迅速增长作为追求目标，要牢记泸州老窖专卖店是泸州老窖伸进市场前端、开发市场、创造、培育超级VIP会员消费者的一线生产车间，其发展目标是组建成专卖店的网络化股份公司。

直分销模式

可以系统解决中国酒类企业发展过程中的营销难题，是中国白酒企业新一轮竞争的制胜武器。

特征一：系统为本——突破酒类营销只关注单一营销要素的弊端，打造品牌提升、渠道运作、产品开发与组织构建四位一体的整合营销模式。

特征二：渠道互动——“直销”和“分销”相互支撑，以重点终端切入，拉动分销渠道销售；分销渠道对品牌形象和市场氛围的展示，形成不同渠道的相互影响。

特征三：利润稳定——完善市场管理和监控体系，确保价格体系的稳定，加强企业对渠道中间环节的管理，提高渠道成员的执行力。

特征四：区域为王——有机整合渠道运作和营销组织管理，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。

一、直分销模式产生的背景

零售业态变化引发对上游供应商（企业、酒水经销商、分销商）更高的要求； 

现阶段白酒企业和经销商厂商关系分析

零售业态和消费者购买行为变化（超市首选及自带酒水现象）；引发渠道销售份额被重新划分，“小盘” 带动“大盘”策略在消费者多渠道购买驱动下逐步丧失优势； 

    行业竞争促使白酒品牌向优势企业集中，“一招一式”的出奇制胜已经无法应对现实的竞争，常规的“盘中盘”、“深度分销”、大品牌大传播大流通等模式已经难以单点快速稳定的提升销量！策略整合和营销模式创新才是制胜之道。

二、直分销模式解析

直的概念：企业设立产品主管协助经销商对重点酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端 。

分的概念：将单一的经销商目标分解给分销商，解决企业或经销商在短时间内的物流、资金、仓储和管理的压力；企业通过设立专业的分销代表协助分销商开展深度分销，掌控不同类型的终端。

直分销模式不是简单的渠道操作模式，而是渠道运作、产品开发、组织构建三位一体的整合营销模式。

直分销模式突破了现有酒类营销只关注单一营销要素的弊端。她是渠道运作、产品开发与组织构建三位一体的整合营销模式,不仅涵盖了细分市场、深度分销、终端管理的基本操作手法，同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。

“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换。

传统营销模式很难解决市场价格体系混乱、利润下滑的问题。直分销模式促使经销商和分销商通过提供增值服务创造附加利润，主动完善市场管理和监控体系，确保价格体系的稳定。同时，直分销模式所具有的竞争优势，使产品快速迈过导入期，进入成长阶段，通过销量快速提升，以及产品线的合理延伸，可以分摊市场运作成本。另外，在直分销模式下，企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。

直分销模式是将渠道运作和营销组织管理有机整合，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。一般经过2—3年的运作，企业在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强，从而建立起竞争对手无法超越的竞争优势，达成企业“区域为王”的经营目标。

 重要概念解析

    特征一：系统为本

——突破酒类营销只关注单一营销要素的弊端，打造品牌提升、渠道运作、产品 开发与组织构建四位一体的整合营销模式。

“直分销”严格意义上来说不是一个新名词。但一直以来针对“直分销”的概念、定义并没有形成一个准确而统一的说法，对于企业如何应用更是没有具体的指导建议。笔者基于多年来对快速消费品和白酒行业的研究，发现许多知名的快速消费品企业和白酒企业所应用的渠道策略或许与笔者所倡导的直分销模式存在相似的地方，但远景公司创立的“直分销模式”是以系统论为基础的市场运营模式，不仅涵盖了“细分市场”、“深度分销”、“终端管理”的基本操作手法，同时更强调在实施方面体现资源集中、目标管理的营销要义。是“产品与品牌”、“渠道管理”、“营销组织系统”充分整合的运营管理模式。所以说“直分销模式”不是单一的渠道运作模式，而是建立在系统论基础上的市场运营模式。

特征二：渠道互动

     ——“直销”和“分销”相互支撑，以重点终端切入，拉动分销渠道销售；分销渠道对品牌形象和市场氛围的展示，形成不同渠道的相互影响。

“直销”和“分销”相互支撑，多个渠道同时运作，以重点终端为切入点，支持产品的快速启动，形成对分销渠道的销售拉力；同时以分销渠道为上量基础，展示品牌形象和市场氛围，形成不同渠道的相互影响。某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换。

    特征三：利润稳定

     ——完善市场管理和监控体系，确保价格体系的稳定，加强企业对渠道中间环节的管理，提高渠道成员的执行力。

   白酒作为价格而非价值营销的产品，利润空间大，各企业扬起利润武器大打价格战是家常便饭，导致产品价格体系混乱，产品迅速衰亡比较普遍。产品长期畅销是品牌建立的基础，而维系长期畅销的关键是利润体系的合理和稳定。传统的营销模式和市场管理办法很难解决价格体系混乱的问题，直分销模式促使各级销售商通过提供增值服务创造附加利润，以及完善的市场管理和监控体系，确保价格稳定。同时直分销作为一种市场运营模式，并不是因为它涉及的合作层面多，就意味着企业投入费用高昂。它如同产品运作一样，在初始阶段投入成本略高，但涉及直分销运作所产生的费用均已经纳入到产品推广年度预算之中，企业也不会因为推广这个模式，而增加高出于预算之外的费用，导致企业入不敷出。相反直分销模式所具有的竞争优势，使产品快速迈过导入期，进入成长阶段，通过销量快速提升，以及产品线的合理延伸，可以使直分销运作的分摊成本降低。

另外，使用直分销模式，企业加强了对渠道中间环节的管理，各项促销政策的到达率较高，扭转了产品销售中经常出现的因渠道管理不善造成的资源无谓消耗、市场推广高成本低效率的局面。 

特征四：区域为王 

——有机整合渠道运作和营销组织管理，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。

    当前，白酒行业仍处于低水平的竞争阶段，大部分靠拼价格拼费用获取短期竞争优势。虽然部分白酒企业开始通过品牌化运作，树立新的竞争优势，在市场上产生较强的影响力，但如何有效解决营销策略落地，提高组织和渠道的运行效率，是所有企业普遍面临的问题。 “直分销”模式是将渠道运作和营销组织管理有机整合，并配合品牌营销，全面提高企业的系统竞争能力。一般经过2—3年的辅导运作，企业将在产品开发、品牌管理、营销组织和渠道运作方面的效率大大增强，从而建立起竞争对手无法超越的竞争优势，达成企业“区域为王”的经营目标

    三、直分销模式的现实意义

企业层面：打造一个品牌，锻造一支队伍，建立一个网路；系统提升企业的营销管理能力乃至经营管理水平，解决企业持续发展的问题。

经销商层面：健全网络结构，提升内部管理能力，塑造经销商渠道品牌；步入公司化管理轨道，为做大作强做好基础。

分销商层面：形成区域内基础网络，拥有稳定的利润来源，提高了市场管理及服务意识；为向现代化商贸公司发展奠定了基础。

直分销模式改变了传统白酒营销模式下的企业与经销商、分销商三者之间利益不统一问题。在直分销模式下，三方分工合理，各负其责，构建和谐、共赢的合作关系。

四、直分销模式运行八步骤

1、确定推广产品

产品是直分销体系运作的核心

梳理产品线，以单产品或系列产品为宜

产品定位适度，以城市中档消费为主流

品牌的知名度有一定基础，或有配套的广告支持

改造或开发新产品：产品内外包装/识别系统设计/度数/口味测试等。

     2、设计价格体系

传统分销模式价格体系设计：底价操作或顺价销售＋返利（与销量挂钩）,后者只涉及到经销商层面；

价格体系设计是直分销体系运行的核心之一，共涉及到3个层面，9个环节，构成了一个完整的价格体系，使各环节都有合理的利润空间；

对经销商和分销商的质化指标考核，促使经销商和分销商通过市场服务和管理来获取部分利润，有利于市场价格体系的稳定。

3、优化营销组织,提高执行力

①组织设计

企业层面：对现有组织改造或成立品牌部,单独运作。完善市场部、销售部、分公司或办事处、督察组等的营销组织职能，提升市场规划能力；?

经销商/分销商层面：对经销商、分销商的营销组织予以重组与优化，提升执行能力。

②薪资体系设计

薪资水平与市场接轨；

目标收入中的底薪与绩效挂钩；

薪资设计要体现“营销导向”，促使优秀人才向营销团队流动。

③业务流程管理——标准化运作手册的制订与执行

《品牌部运作手册》、《经销商运作手册》、《分销商运作手册》、《分销主管管理手册》、《分销代表管理手册》、《突击队运作管理手册》、《ROADSHOW演出手册》、《社区宣传活动手册》、《终端管理手册》、《宣传品陈列管理手册、促销人员管理手册》、《理货人员管理手册》和《VI识别系统管理手册》等。?

通过各种手册，实现了销售动作的标准化，便于在不同市场快速复制。

4、目标市场选择与招商

从市场容量、竞争壁垒、企业资源三方面来选择目标市场；

统一商圈内多个市场同时运作，快速启动；

设计招商政策：市场支持以帮助经销商改善能力为前提、市场保证金制度/广告造势；

整合优质的经销商资源。

5、分销商选择

分销商不同于传统的二批，有合约、目标、固定区域和人员管理；

区域划分原则：每500家终端为基数设定一分销区域；

签订三方协议，实施目标管理（价格、区域、服务、窜货、销量、代理权的管理等）。

 6、新产品上市推广

新品上市推广策略制定；

新品上市推广执行手册制定；

新产品上市经销商和分销商会议；

新产品上市分销代表队伍培训与政策传达。 

   7、运行辅导与监控

定期进行经销商/分销商评估、调整，不断推动经销商系统能力提升；

定期市场走访和数据分析评估系统运行效率；

阶段性策略的制定和执行辅导；

不断完善业务管理手册。

   8、持续及针对性培训

通过培训提供未来发展所需要的知识，或统一渠道成员之间的思想，便于更好的提高效率；

培训对象从企业中层开始，到经销商、分销商，以及市场一线的业务人员。

五、直分销模式十大工具

1、市场全景图——透彻掌握竞争格局，寻找市场潜在机会。

能否把握市场机会是企业营销成功的关键。运用“市场全景图模型”可以对目标市场进行结构性分析，寻找有价值的市场机会。

    2、产品结构分析法——产品线梳理，提升中高档产品市场份额。

不具备市场竞争力的产品会让企业陷入困境。运用“产品结构分析法”对企业产品结构进行解析，寻找到提升产品市场竞争力的关键途径。

3、基因确定法——寻找产品核心基因，杜绝产品开发混乱无序。

产品的核心利益是消费者选择的理由。运用“基因确定法”对消费者的多重选择因素进行交叉分析，从消费者出发演绎产品的核心利益基因。

    4、包装策略模型——以市场为导向的包装设计，提升产品价值。

　　包装要体现市场的价值取向。运用“包装策略模型”颠覆传统的包装设计思路，一切以市场的认同与接受作为判断标准。

    5、末梢营销组织管理——打造高效营销队伍，提高组织执行力。

管理的有效与否在于组织的末梢是否能够充分接收组织的信息。运用“末梢营销组织管理”规范末梢组织的行为与动作，保持组织内部信息的互动。

    6、全面预算制管理——以预算规范市场运作，提高投入产出比。

高的投入产出效率是企业获得持续经营能力的根本。运用“全面预算管理法”约束企业的市场投入行为，保证企业可以获得持续经营能力。

7、目标计划管理——任务目标层层分解，绩效考核机制完整。

目标不通过有效的管理难以保证目标的实现。运用“目标计划管理”把企业目标与员工行为统一起来，并通过有效的绩效体系保证目标的实现。

 8、终端管理模型——终端管理执行细化，市场信息传递通畅。

　　销售终端的动销是提升产品市场销量的本质。运用“终端管理模型”把企业的市场运作延伸到销售终端层面，提升终端的贡献能力。

  9、全面招商攻略——突破新市场开发困境，快速拓展市场空间。     

合适的经销商是企业可以长期信赖的合作伙伴。运用“全面招商攻略”整合企业的内外部资源，寻找可以共同发展的战略合作伙伴。

    10、经销商管理手册——规范经销商动作，实现多赢的渠道关系。

企业对经销商要建立利益约束和增值服务双重管理机制。运用“经销商管理手册”把经销商融入到企业的经营管理体系中，建设高效的经销商队伍。

    六、直分销模式适合哪些类型的白酒企业

    1、适合哪些市场

市场容量大，对周边市场辐射力强的区域市场，一般为省会城市或重要的二、三级城市是直分销模式推广的首选市场。直分销模式通过产品高效铺市，严格市场区隔管理，多个渠道同时启动，最大化所有渠道销售能量，快速提高市场份额，有助于企业迅速树立产品及品牌形象。

 2、适合哪些档位产品

直分销模式比较适合中低价位和中档价位的白酒产品，一般超市零售价在20－60元/瓶。对于中高档白酒产品而言，也可以运用直分销，主要依据产品运作的市场范围大小及产品定位而定，但在具体运用时，需进行适当调整。同时，受各地市场消费水平不一的影响，在对白酒价位进行区隔过程中，没有统一的全国性标准可遵循。如果断章取义，会造成很多读者从自身所处某一个市场来理解或判断不同价位划分的标准，这都是不全面的，应该根据当地白酒市场消费格局来定。

3、适合哪些类型白酒企业

① 年销售额1亿元以上；

② 品牌有较高知名度或有广告支持；

③ 最高决策层思想观念先进，急需发展；

④ 以市场为导向的销售组织，并且销售主要负责人具备营销管理能力，积极主动寻求发展；

⑤ 有若干个根基性市场，经销商具备基础销售组织，有一定数量直销网络。

   附：不同的营销模式对比分析

白酒渠道模式