天津外国语大学国际商学院

本科生论文（设计）

摘要

众所周知，香奈儿（Chanel 法国著名奢侈品）创始人Coco Chanel（原名：Gabrielle Chanel ；中文名：加布里埃·可可·香奈儿）于1910年在法国巴黎创立香奈儿品牌。该品牌产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等，每一类产品都风靡全球，特别是香水与时装。一度成为女性高度关注并购买的奢侈品品牌。 香奈儿（CHANEL）是一个有着整整百年历史的著名品牌，其时装设计永远保持高雅、简洁、精美的风格。Coco Chanel善于突破传统，早在20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适的设计。另有叫做香奈儿的美国童星和名为《香奈儿》的电影作品等。在中国的总部设立在上海，香奈儿集团在1983年由Karl 出任时尚总监，但至今每一季新品仍以香奈儿精神为设计理念，香奈儿——永远的香奈儿。下文则根据香奈儿公司近年来的发展，对香奈儿公司的市场环境进行分析。

关键字：香奈儿 奢侈品 时尚 市场环境

一：宏观环境分析

宏观环境是指影响企业市场营销活动的各种社会约束力量。企业的宏观环境主要包括企业的人口统计环境，技术环境，经济环境，社会文化环境，自然环境和政治法律环境。这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响，它既能给企业带来市场机会，同时有可能带来对企业营销活动产生威胁的各种力量。下面针对其中的几种影响较大的因素进行分析

（1）人口环境分析

人口环境包含人口增长，人口年龄结构，受教育程度，家庭结构，人口地理迁徙等因素。其中对香奈儿影响较大的是受教育程度和人口增长，地理迁徙因素。

香奈儿作为一种价格昂贵的高端奢侈品，它对消费者的要求相对偏高，消费者的受教育程度越高，越能接受和理解香奈儿品牌的“简单，大方，端庄，优雅”这种的品牌理念，更容易被香奈儿的产品所吸引，进而成为香奈儿的忠实顾客。另一方面，消费者的受教育水平提高，消费者也会追求更高的生活品质，对奢侈品的认同度进而提升购买欲望。

（2）经济环境分析

经济因素是实现需求的重要因素，没有一定的购买力不能形成需求，经济因素主要取决于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。

根据数据显示，早在2010年，中国的奢侈品消费超过120亿美元，赶超了美国成为世界第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP%的增长速度。随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有60%以上是进口消费，这对香奈儿系列的销售有相当大的作用。

（3）政治环境分析

市场营销在很大成都上收到政治和法律环境因素的影响和制约，政治环境主要指企业所在国的政权，政局，政府的相关政策等。

由于中国近年来的贸易顺差不断增大，政府正在努力平衡贸易进出口，促进进口的政策，并在上海等地开放免税区，下调多种产品的进口关税，简化进口申请相关程序。

由此可以说明香奈儿奢侈品处在有利的环境下。

（4）文化环境分析

文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观，居民的文化水平和教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念对生活高品质的追求。这种观念驱使人们追求奢侈品，并在文化层次上促进了香奈儿的营销。

二：微观环境分析

（1）竞争者分析

企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一商品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手。我们可以把竞争对手分为一下几类：品牌竞争（所有以相同价位提供相似产品的公司），行业竞争(所有生产同类产品的公司，形式竞争（所有提供相似功能产品的公司）和一般竞争（所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品的公司）。而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。

根据数据显示，香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的25.98%，迪奥品牌则以25.10的销售额紧随其后，作为奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥品牌是香奈儿在中国最强劲的对手。

下面举例说明香奈儿的竞争者环境，下列表格显示香奈儿香水竞争者的各方面比较，在广告，包装，和费用方面来分析香奈儿在竞争者环境下的机会与挑战。

总结

根据上面的表格，我们可以得出结论

香奈儿面临的机遇

香奈儿经典香水在它的竞争者中以比较低的成本，美观简约的造型，占有市场优势，这是值得保持与继续发扬的，在奢侈品消费过程中，消费者追求的核心价值已经不在是商品本身的功能，更侧重于商品使用价值之外的“符号象征价值”。

香奈儿面临的挑战

香奈儿奢侈品的价格一直居高不下，相比较迪奥，兰蔻和雅诗兰黛，它的定价更高，受价格高的因素，消费者可能会选择品牌相当的迪奥，雅诗兰黛等替代品来代替，这是香奈儿面临的挑战。

参考文献：中国知网-《科技空间》2014年3期

《时尚前沿-香奈儿专刊》

《永恒的经典-香奈儿5号香水》

香奈儿市场环境分析