国际小众品牌如何实现进入中国市场的本土化转型

--以oakley为例

摘要： 国际市场是商品交换在空间范围上扩展的产物，它表明商品交换关系突破了一国的界限。 虽然在运动界早已是著名品牌，然而对于中国大众，Oakley并没有真正进入主流视野。对于中国市场Oakley全球市场营销及品牌发展部高级副总裁，斯考特·鲍尔斯(Scott  Bowers)很有信心，而如何实现产品的本土化是摆在这个国际户外小众品牌的难题。

关键词：时尚精神；耐心；保护眼睛；中国梦想

一． 小众化品牌的地位

1. 市场细分不是游戏，也不是在所有情况下都可以使用的。市场细分要做到有效必须满足：细分内部必须同质或相似；差异性，细分之间必须异质或有别，不同细分中的顾客在对营销组合变数及其细分做出的反应方面应当进可能的不同；细分在购买力和规模等方面必须能够加以度量；市场营销者必须能够对细分进行有效地促销和服务。

2. 当整个国际从大众化消费转向小众化消费的时候，新的挑战和机会就出现了那些以规模经济取胜的大企业如果不能及时转型，适应小众化时代的需求，就很容易被取代甚至淘汰。而对那些规模不大的中小企业来说，小众化时代的到来是千载难逢的好机会，以创新为核心竞争力的中小企业有了成为未来明星的希望。

3. 小众化消费，知名度不再是决定胜负的关键，品牌定位才是制胜的前提条件。一个品牌如果不能拥有一个“独特的概念”，如果不能在目标客户的“脑海里成像”，如果没有一句简洁明了的广告语打动客户，就很难在嘈杂的环境中鹤立鸡群、迅速出位。

二．本土化定义及其特点

1. 所谓“本土化”实际上就是当事双方所寻求到的一种战略协调模式。“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程，也是着实承担在东道国公民责任，并将企业文化融入和植根于当地文化模式的过程。

2. 本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。

3.　本土化概念是与国际化、全球化概念紧密相关的，是一个硬币的两个方面，它是在经济全球化一体化、时代国际品牌的全球扩张战略下出现的。没有经济全球化一体化，也就没有本土化。

4.　本土化不是狭隘的地域观念，更不是族群的对立，而是放眼国际，展望未来。现代社会由于交通发达，地区与地区之间往来密切，旅游、参访，甚至移民风气普遍频繁。到了一个新地方，想要融入当地生活环境，学习当地的语言、接受当地风俗习惯，就成为必要的条件。

三．中国市场的独特吸引力

1. 随着80、90后逐渐成为主力消费群体，随着中产阶层越来越庞大，中国市场从大众化消费转向小众化消费已经不可逆转，未来10年将是小众化逐渐深入人心的10年。谁先认识到了这种趋势，谁就能做到“先知先觉”，及时做好准备。谁认识不到这种趋势，就只能“后知后觉”，跟在别人后面走，到头来只能是“别人吃肉你喝汤”。

2. 中国社会科学院近日发布2011年中英文版《商业蓝皮书》。蓝皮书指出，近年中国经济飞速发展，居民生活水平不断提高。消费者收入增加，使奢侈品消费力度不断提高。预计中国中产阶级人口在2011年将增加到1.04亿人，随着中高端消费人群增加，中国的奢侈品消费动力将维持。2015年前中国或成为全球最大奢侈品市场。国际小众品牌有着巨大的潜力深深的刻入中国市场。

四．Oakley品牌特点

1. 从1975年至1980年，Oakley一直以出产越野赛车的保护眼镜为主流。经过多年设计、生产及市场需求的经验，它们运用了高科技及智能的结晶、创作出一系列的高性能时尚眼镜。

2. Oakley眼镜对眼镜类产品的观念颠覆，在于它把眼镜的舒适性、实用性、艺术性融合一体。无论是产品设计还是选用的材料，都经过一系列先进科学实验和检测，确保它的舒适和高品质，并让功能和时尚高度融合。

3. Oakley算法具有五个重要特征：它采用称为cookie程序的机制来对抗阻塞攻击、它使得双方能够协商一个全局参数集合、它使用了现时来保证抵抗重演攻击、它能够交换Diffie-Hellman公开密钥、它对Diffie-Hellman交换进行鉴别以对抗中间人的攻击。

五．Oakley体育运动营销技巧

1. Oakley早期专门推出多用途的太阳眼镜系列，专供爱好滑雪、滑浪风帆、跑步等运动人士用。近年更推出服装及运动鞋系列，风靡美国。

2. 国际主导地位除了它的流线型漂亮的外观之外，还有就是其运动功能性。作为一个运动品牌，其主打的产品主要包括滑雪风镜、越野摩托车风镜、高尔夫系列、休闲系列和专用系列5大类，除此之外还有布帽、汗衫、手提袋等外围产品。

3. 镜片采用的是PLUTONITE质料制造，除了可以100%阻挡紫外光和对视力有害的蓝光外，清晰度更超越美国ANSI的工业水准。此外，防撞功能用12毫米口径的鸟枪进行过测试。其不同的色调有不同的反射镀膜，可传送7%－96%的光线，配合不同的需要。

4. 将高品质运动镜架配合自家研制的防碎度数镜片得出Prescription Program2001系列，除依照脸形度身定造及长时间保持舒适度外，更能保护双眼安全作用，还可因需要而更换太阳镜片。

六．Oakley的时尚精神与中国梦想

1. 作为一款定位于运动眼镜的品牌，Oakley通过退役的运动员开展营销工作，能够很好地将品牌和体育运动紧密地结合起来。运动员的经历对于做营销工作的好处在于，他能够更好地理解运动员的需求是什么。“

2. 作为专业的运动护镜品牌，Oakley的与众不同之处在于，对眼镜类产品进行了观念上的颠覆，除了时尚，更讲究舒适、实用，将对眼睛的保护放在重要的位置。质量低劣的镜片材料和设计欠佳的几何轮廓会损害视觉清晰度。然而，这并不是最严重的问题，一种被称为“棱镜效果”的光学现象会使变形问题更易发生，它会使眼镜佩戴者眼中的物体偏离它们的实际位置。而在中国，近视率十分高，关注时尚与爱护视力，相信在中国，人们都希望两者兼得。

七．以耐心实现进入中国市场本土化

1. 除了户外运动、极限运动的玩家，国内大部分人认识Oakley是通过国外影片。《黑客帝国》、《蜘蛛侠》、《刀锋战士》、《碟中谍》等许多电影中的男主角在户外以及运动时，佩戴的就是酷酷的Oakley深色墨镜

2. 在Oakley面前，横亘着一条很深的文化和消费鸿沟。对中国市场进行考察，这里有一个很有意思的现象：中国人对于眼睛的保护意识不强。现在人们的户外运动越来越多，大家出去都知道涂抹防晒霜保护皮肤，但是不知道保护两只脆弱的眼睛，好像中国人没有这方面的意识，如果能在这一点上加以利用，会是进入中国市场的一个重大突破。

3. 目标消费群年龄段是18~28岁，年轻人，非常喜欢户外运动，这个年轻是指人的头脑年轻，你可以把年龄再放大一点，他们保持积极、年轻的头脑就可以，他们追求的是把握自己的生活，喜欢做运动；同时，他们希望拥有性价比非常高的产品，产品有很高的附加值，同时还能满足扮靓的要求，这是目前锁定的目标消费群体。

4. 其实内在主旨瑟吉欧要做的是关注运动。所以要通过一些经营体育运动品的零售商销售我们的产品，这也是重要的销售渠道。

八．国际小众化品牌本土化策略

1. 以自身为本土企业的要求来规范自身行为，使其本土化的形象深入消费者心中，同时企业的本土化形象的树立也应适当的用宣传的手段达到效果。借助媒体，公关等手段，增加企业曝光率，将企业文化与本土文化相融合。

2. 企业深入当地的文化当中，并当自己是当地本土企业当中的一员，树立良好的公众意识，规范经营积极承担社会责任，努力为当地的发展做出贡献，树立良好的企业形象。

3. 加强与当地经销商，企业的合作。扩宽销售渠道，取得与企业的合作关系。

4. 除了在传统的媒体上进行宣传外，很依赖社交类媒体，就是口碑效应—你用得好，告诉你的朋友，大家都来买，都觉得好，就是口口相传，然后这个品牌就越来越好了。将来在一些市场上通过社交媒体，靠人们的口碑来传播，把品牌营销做得非常好。

国际小众品牌