便利店营销策划方案

一、市场分析：

（一）市场现状：

城市中，大大小小的便利超市星罗棋布，散落在城市的每个角落。就经营百货商品的店铺而言，服务质量良莠不齐，经营品类杂乱无序、业务类别也参差不齐。

目前，国内的便利店不够便利，不能真正体现“便利乃生存之本”的经营法则：

1.服务项目单一：大多数便利店尚未完全脱离传统副食店的形象，除具备日常生活必需品的购物功能外，服务项目很少；

2.服务水准较低：住宅区、繁华地区的便利店虽然不少，但服务却不尽如人意。比如营业时间，绝大部分便利店不能提供全天候服务，营业时间大多为12-14小时，24小时营业的便利店较少，这与当前人们尤其是年轻人日益丰富的夜生活方式不相适应；

3.低认知度，无品牌定位：由于便利店没有自己的品牌定位，在与大型超市比较时，好感度会略逊一筹。一般认为，大的超市商品齐全、价格合理、购物环境好、又时常有赠品特价、服务员文明有礼貌、诚信无假货、离家较近等特点。

总之，没有准确的市场定位、缺乏市场竞争力等成为了便利店发展的主要障碍。针对这个问题，便利店应加强自身文化底蕴的积累，注重营销策划，自始打出“理念营销”的招数，精准市场定位，从而在受众心智中塑造为“首选率、品牌亲和力、知名度”均是第一的品牌。

现搜索了一些竞品便利店，如下：

1.天津市：市区内有一定规模的便利店有，大方便利、津工、嘿客、华润万家、物美、世纪联华、7-11等；规模较小，零星分布的有世纪百联、福兰德、金元宝等等

2.其他区域：其他区域也存在初具规模的连锁便利店，可通过加盟的形式进入天津市场，如可快便利、优客龙、爱家、万国码头、佳必得、因味爱、可的kedi、美宜佳、全家familymart、 上好、好德便利、苏果超市、喜士多c-store、罗森lawson等等。

这其中不乏运营出色的店铺，除去资金规模的优势，他们的一些营销、运营的细节也是其成功不可或缺的关键要素，比如7-11为上班族提供的售卖便捷午餐的业务、大方便利与公益组织开展的绿色便民活动、津工的代收快递服务、嘿客的线上线下互动自助营销等等。

（二）竞品调研

市场调研分为2大部分，一部分围绕消费者；一部分围绕竞品展开。

通过网上调查和调研走访的方式，对目标消费者的购物习惯和消费需求、竞品的运营模式、经营业务等做详细调查，具体包括：

1.竞争者的卖场布置、商品陈列。

　 2.竞争者的商品包装、规格、品牌等。

　 3.竞争者的服务品质。

　 4.竞争畅销品，促销选品等。

　 5.了解什么是妈妈商品、红色商品、绿色商品等。

以7-11为例，先做简要分析：

1.选址便捷：7-11便利店的最大特点就是便捷，它的选址都在消费者日常生活行动范围内，如生活区旁、上班族中转枢纽、大型停车场、交通枢纽地区、办公室密集地区、等等。

2.产品定位高端：虽然7-11的店面规模只有100平方米左右，但是提供的日用消费品可达上千种。7-11提供的一些休闲小食品，很多都是日本品牌，除这些独一无二的品牌之外，剩下的是一些著名的品牌，像德芙、冠生园、和路雪等。

3.特色服务：不仅仅是快速消费品，7-11还提供给特定的人群特定的服务。例如，商业中心的7-11门店，除了推出简单营养的早点、丰富的午餐和零食，还推出了电讯、订票、代收、订购、送货上门等服务。不仅如此，附加的服务功能是7-11的一大特色。例如，与中国银联合作推出的“金融服务便利联盟”计划，持卡人可以通过刷卡终端，完成包括信用卡还款、公共事业缴费、手机充值、互联网购物线下支付在内的诸多金融支付活动。这不仅吸引了客流，还增加了便利店的其他收入。 

4.迎合区域需求：特色食品包括好炖、盒饭、日本料理，除了这些特色食品之外，7-11还提供北方人喜欢吃的包子和豆浆。

（三）SWOT分析 

1.机会分析  

（1）随着信息技术不断的发展，线上线下互助消费成为趋势，也是现阶段市场的空白；

（2）城市居民的消费水平不断地提高，购买力有一定的增强； 

（3）消费者对社区零售业的依赖性较大； 

2.威胁分析 

（1）大型连锁超市占据了市场很大的份额，而且资金雄厚； 

（2）消费者的议价能力不断加强； 

（3）消费者的品牌忠诚度在下降；

（4）同类竞争较为激烈；  

3.优势分析 

（1）便利店规模较小，容易管理；

（2）营业时间较长，满足需求； 

（3）利用线上资源培养固定的消费人群； 

4.劣势分析 

（1）有待挖掘明确的市场定位； 

（2）经营项目不够全面；

（3）运营模式不成熟，有待调试；

二、营销策划

（一）目标市场：

1.社区居民:满足社区居民的日常生活、娱乐需要

2.白领聚集区：满足受众工作及休息时所需

3.学生：为学生一族提供学习、生活、娱乐所需的服务

4.休闲、旅游区：为游览客人提供物美价廉的生活必需品服务

（二）市场定位：

1.便利店定位：扎根社区，服务百姓，亲民业务，将日常必需品与消费者的最后一公里缩短至零；

2.经营定位：秉承“服务社区、回报社会”的服务理念，不断增加便利店的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等；经营品类以食品、杂志、日用品为主，应精选比较畅销的商品，并定期更新替换商品的品种，给顾客新鲜感。

（三）营销策略：

1.产品策略：

便利店的产品可大致分为食品、非食品和服务三大类。

（1）食品类与非食品类商品的结构定位。在对食品类商品结构的定位时应特别关注“速食品”和“饮料品”两大类。常温性加工食品便利店很难与超级市场相竞争，但非常温性的速食品和饮料品，不仅能适应便利性需求，而且也是毛利率高、周转快的商品，便利店可作为重点开发；非食品类商品的销售金额占便利店总营业额的比重虽然不高，但品项多，构成了便利店商品结构的一个重要方面。  

（2）服务性商品的结构定位。服务性商品具有很大的发展空间，但在导入服务性商品时，要以“便利性”与“有利性”相结合为标准，进行市场调研，评估需求的大小。像租赁售卖雨伞、手机充值缴费、收发快件、影印、自动提款、家庭生活咨询等都是可以开发的项目。（详见“服务策略”）

（3）不同商圈商品结构的定位。便利商店在不同商圈的商品结构也应体现特色。如建在社区的便利店与设在市中心的便利店，其经营商品的结构就应有所不同。

2.服务策略：

便利店提供的不仅仅是商品和服务，还有就是便利，有了便利才可以留住更多的顾客驻足，在享受便利服务的同时购买商品。 

（1）ATM机：自动取款机提供各种银行业务活动，通常也充当多功能终端设备。 

（2）饮料：包括体育用饮料，茶，咖啡，软饮料，果汁，水和牛奶以及维生素饮料。 

（3）食物：包括各种膳食、点心和甜食。比如在上海的一些便利店的收银台旁边，就摆着各种各样的方便食品供顾客挑选，比较方便，如三明治、面包、鸡蛋、盒饭、方便面、微波食品，还有各种热料理小吃，如肉包和煮食。便利店服务员也可帮你将冷食热一下。 

（4）付费：可在便利店交纳许多费用,比如水、电、煤气和保险费用。 

（5）送货服务：许多便利店还可以寄存或配送各类货物，比如快递包裹。 

（6）复印机/传真机：在大多数便利店都有复印机和传真机。

（7）租赁服务：比如雨伞，自行车，手提袋等。 

（8）订票服务：顾客可以通过多功能终端设备购买体育票，演唱会票，公园门票，地铁、汽车车票和其他旅行服务票。

3.公关策略

（1）媒体宣传：运用各种传播沟通媒介，将便利店的信息广泛、迅速地传达到组织内外公众中去，以形成对企业有利的公众舆论和社会环境。做公关宣传，联合媒体开新闻宣传和专题公关活动。

（2）口碑传播：向公众提供优质服务，通过实际行动获得公众的了解和好评。秉承“言必信，行必果，承诺一定要兑现”的工作原则，不断增加服务种类、扩大服务范围、完善服务态度、扩展服务深度、提高服务效率等。

（3）形象塑造：通过各种社会性、文化性、公益性、赞助性活动为便利店塑造良好的社会形象、模范公民形象，提高便利店的知名度和美誉度。比如，为灾区捐款，赞助文体事业，利用重要机会组织一些大型活动，邀请嘉宾，渲染气氛等。

（4）关怀慰问：围绕搜集信息、征求意见来开展公共关系活动的，通过热线电话、有奖征询、问卷调查、民意测验等方式，掌握公众信息和舆论，宣传便利店予民方便的经营初衷，同时为组织的经营决策提供依据。

4.市场竞争策略：

以便利店品牌、售卖产品、货源渠道、派送物流、特色服务等为切入点，不断整合培养自身不可复制的资源优势；

5.广告营销定位      

（1）广告目的：   

word/media/image1.gif提高认知度和美誉度，促进指名购买率； 

word/media/image2.gif强化品牌特性；  

word/media/image3.gif营造超市文化现象； 

word/media/image4.gif提高市场占有率；  

（2）针对性广告手段   

线上：word/media/image1.gif建立便利店的官方微信、微博，培养用户圈层；通过日常信息发布和活动互动，增加老客户粘度，吸引新客户关注；

word/media/image2.gif在居民社区、大学论坛等区域受众较密集的平台，发布促销或者活动信息，以初次到店来访购物为契机，不断增加受众对便利店的好感，提升便利店的认知度；

线下：word/media/image1.gif杂志：创立店报，宣传便利店及特惠产品；

word/media/image2.gif电视广告

word/media/image3.gif电台广告

word/media/image4.gif包装广告：网上或电话订单，派送包裹设计品宣信息；

word/media/image5.gif邮寄广告：特价活动单页，会员邮寄或者入户派发；

word/media/image6.gif交通广告：在公交、地铁等受众人群较密集的区域，以户外广告的形式，品宣；

3、推广节点

（1）活动形式 

1.利用已有的节日促销节点，或创造属于自己的促销频率，通过与厂家联合或者异业联盟的方式，活跃市场需求、激发消费者购买欲望；

2.通过线上、线下或者线上线下互动结合的方式，结合时下流行元素或事件，包装推广促销信息；

（二）营销活动 

1.常规活动: 

word/media/image1.gif特卖场形式；

word/media/image2.gif优惠主题日形式（也可加入会员生日元素）；

2.节日主题活动 

（1）1月：春节 

（2）2月：情人节 

（3）3月：妇女节 

（4）5月：五一长假 

（5）5月的第二个星期日：母亲节 

（6）6月第三个周日：父亲节

活动时间：父亲节前一周开始 活动主题：加油，老爸  

活动内容：  

word/media/image1.gif购物满18元以上均可获赠父亲节精美礼品一份。（扇子或剃须刀片）  

word/media/image2.gif凡父亲节这一天出生的父亲凭有效证件可在超市享受购生日蛋糕6折优惠。  

word/media/image3.gif送给父亲的祝福（顾客购男士用品可获赠礼品卡，写下对父亲的祝福送给父亲。）  

word/media/image4.gif父亲节喝啤酒比赛 

父亲节前一天和父亲节当天，每天分上午和下午两个场次进行。  

凡持本店当日单张38元以上购物小票者可参加喝啤酒比赛。每场次分两组，每组5人。由主持人下令，能在最短时间内喝完1听者获胜。获胜者将当场奖励与父亲节有关的相关奖品。

（7）7月、8月：热情仲夏 

（8）农历8月15：中秋节 

（9）10月：十一长假 

（10）10月第二个星期一：感恩节

（11）11月线上促销节：双11

（12）12月：平安夜、圣诞节、狂欢节（三节同庆） 

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