引 言

（黑小三、居中）

在经济全球化、区域经济一体化和服务贸易自由化的条件下，面对日益激烈的竞争，世界各国流通企业为谋求自身的长期可持续发展，超越国内经济，充分重视和拓展跨国经营，以学科指导自身跨国经营活动。面对复杂多变的商业经营环境，以本企业自身的经营条件为出发点，制定了带有全局性和根本性的决策和规划，形成了一套流通企业跨国经营战略。而近年来，中国的外资零售业明显对大型综合性连锁超市“情有独钟”，可以说大型综合性连锁超市成为外资进入的主流业态，也是目前看来对国内流通业“伤害”最大的业态。（宋小四，首行缩进两字符）

一、流通业概述（一级目录、宋体小四、加粗、缩进两字符）

1、流通业的定义（二级目录、宋体小四、缩进两字符）

企业是以营利为目的的经济组织，而流通企业则是一种以营利为目的、以媒介商品交易为专门职能的经济组织。从财务组合关系的角度看，流通企业同其它企业一样，主要有三种类型，即独资企业、合伙企业、公司制企业，分别代表了不同的组织形态，即个体资本形态、组合资本形态、社会资本形态。

2、流通企业的发展趋势

随着国际贸易自由化、世界经济一体化的趋势日益加强，流通企业的国际化经营以及流通企业的现代化已经成为不可逆转的时代潮流。以世界市场为目标的全球化经营是未来流通企业向更高层次发展的重要途径。相对于我国及一些发展中国家的流通企业来说，欧美流通企业不容置疑地在国际化和现代化经营的道路上走在了前边。

（1）流通企业的国际化经营是指企业经济活动的社会化程度超出一国的范围，越来越具有国际的性质，它是国际分工和生产社会化所导致的必然结果。流通企业的国际化经营应包含以下基本内容：（三级目录、宋体小四、缩进两字符）

首先，流通企业的经济活动范围不仅局限于国内市场，而且应当有相当大比重的经营活动是面对国外市场或直接在国外进行的，这是流通企业国际化经营最基本、也是最主要的标志。（四级目录、宋体小四、缩进两字符）

其次，国内流通领域的经济运行机制和制度规范与通行于世界经济的现代市场经济运行机制和制度规范相一致，这是国内市场与国际市场对接的制度前提。

再次，流通企业的动力与约束机制符合参与国际竞争的要求，其行为方式符合国际市场通行的惯例。

再次，国内流通企业与外国流通企业在组织、资本和营销活动等方面有相当程度的融合或联合。

最后，国内流通领域实现较大程度的对外开放，使国外流通的行为主体能够较自由地到国内进行投资、经营。

经济国际化的发展历程已清楚地表明，随着国际化程度的提高，国际间经济交流形态从“商品流”发展到“资本、商品流”，又发展到“资本、商品、技术、人才信息流”，流通层次越来越高，流通渠道也形成了一个遍及全球的网络系统。这些都标志着流通国际化程度由低级向高级的发展。

（2）现在的超市流通企业逐渐趋向于流通现代化，而流通现代化主要是指流通力的现代化。现代化的流通力，追求的是流通的广度、深度和速度。广度是指流通的渠道覆盖面和市场占有率，它包括了渠道网络的建设和商品的经营分销。深度是指流通实现全过程的质量控制，它包括了服务营销质量和内部质量管理控制两大部分。速度是指流通的效率，它包括了商流、物流的快速实现以及流通资源配置的优化。现代流通企业通过追求这三个度， 达到增强市场竞争力，提高企业经营效益和整体实力的最高目标。对超市行业来讲，建设现代超市流通企业能有效提高流通现代化水平，使“三个满意”得到更好的落实，充分发挥其服务生产、服务客户、满足市场的作用，建立起工商互动、互信、双赢的战略性伙伴关系，体现出超市经营制度的优势，为超市经营制度注入新的活力。

二、我国超市流通企业的现状

超市，即超级市场的简称，属于流通零售业中一种的实行自助服务和集中式一次性付款为特点的销售方式。

中国超市伴随经济的迅速发展而诞生，1990年12月16日东莞市糖酒集团美佳超市有限公司第一家门店在东莞市虎门镇开业，拉开了中国超市业发展的序幕。中国超市起始于经济发达的东部地区，逐渐向东部延伸，并且是由大城市逐渐向小城市发展，到了21世纪，这种现象就更为明显了。与此同时，中国超市的数量在不断增多，目前，国内最大的连锁超市上海联华超市在2001年的销售总额达到140亿元，门店数为1225家

1、中国超市流通企业自身的不足之处

（1）超市的商品管理仍停留在较低的水平上，还没有进入真正的主动经营。商品管理是零售企业的重点管理内容，超市也不例外。国内许多超市虽然已经开始启动信息化管理手段，运用电脑技术进行日常业务管理，但这种信息技术的运用还停留在很低的水平上，有些甚至依然采用人工订货，电话处理，过后才输入电脑，更不用说数据挖掘技术的运用了。这样就便得企业的商品管理很多仍然是人类管理，真正实施单品管理的企业不多。没有实施单品管理，就不能了解什么商品畅销，什么商品滞销，每件商品的毛利多少等，自然也就无法实施品类优化管理。另外，大多数国内超市仍然是厂家推销什么商品就卖什么商品，只要厂家交一定的进场费和上架费等。这样大量的卖场空间被一般商品所占据，真正畅销商品的空间反而缩小，这又直接影响了商场的销售能力。

（2）销售力较弱，整体营销水平跟不上。由于超市实施的是开架自选的售货方式，人员直接服务基本上取消，因而企业销售力的高低很大程度决定于商品价格、商品陈列及卖场气氛的营造上。外国超市在营销方面十分注重，成立专门机构进行研究，不断改进促销方法。例如他们在实施价格促销策略时，往往会将其与其他促销手段结合起来运用。他们还尤为重视特价品的陈列，将最吸引人的特价品放置在商场入口特设的陈列架上，其余分别陈列在店内各处，力求使消费者走完商场一周，才能全部看完商场推出的特价品，这样无形中延长了消费者的逗留时间，促使消费者在寻找特价商品时顺便购买其他的非特价品，这才是他们热衷于特价品促销的真正原因。国因内超市也经常开展各种促销活动，遗憾的是他们一方面促销方法单一，没有变化，久而久之顾客举全无；另一方面没有将这些活动有效地整合起来，因而难以达到满意的效果。这种整合营销能力的缺乏也使得超市核心能力大大削弱。

（3）规模小,实力差的超市企业占多数,没有经营优势。投资规模较大的企业，容易形成规模经济，经受得住意外冲击；而投资规模小的企业，则生存困难。欧美许多发达国家的跨国流通企业进行对外投资时，均集中于优秀的企业，进行大规模投资，其单项投资平均水平已经达到600万美元，而我国企业的平均对外单项投资规模却只有100万美元左右，不能形成集团优势，一致对外在竞争日趋激烈的国际市场上是很难站得住脚的。

（4）体制不健全，管理不得力。我国流通企业开展跨国经营的起步较晚，政府的宏观管理措施与现实存在脱节、相悖现象。1983年1月，国务院虽正式授权由国家对外经济贸易部审批和归口管理境外企业的工作，但实际上还有几个部委也都参与此项管理工作。由于政出多门，不仅企业无所适从，而且至今未能形成一个统一的长期规划，以致开展跨国经营的流通企业的发展方向、领域和重点都难以确定。同时，管理机构的混乱，亦必然带来监管上的不利。

（5）中国流通业的结构性矛盾突出，东西部之间差距大，城乡之间差距大。

（6）流通秩序混乱。假冒伪劣产品多，走私现象、商业欺诈行为以及价格的恶性竞争行为等屡制不绝。

2、目前世界上主要国家和地区的超市业大举进入中国市场

（1）进入的规模

中国加入WTO以后，国际零售以前所未有的步伐加快了在中国市场的“跑马圈地”的步伐。据中国商务部统计，从1992年至2003年9月，全国商业累计实际利用外资约30亿美元，批准设立外资商业264家，门店2200多个，全球50家最大的零售企业已经有40多家在中国“抢滩登陆”，其中沃尔玛、家乐福、万客隆等零售巨头已遍布全国各地，到2004年10月为止，全球零售业200强中，已有12.5%的企业进入中国，还有12%进入亚洲的企业正随时准备进入中国。2003年，法国家乐福在中国店铺数达41家，销售额达134亿元，比上年同期增长25.7%，成为在中国大陆销售额最高的外商投资零售企业，并居中国连锁经营企业的第五位，位居世界500强之首的沃尔玛在中国开设了33家分店，年销售额达到58.5亿人民币。

（2）进入的地区应该具备如下条件：

首先要环境好而且购买力强的东部沿海地区的大城市；其次是中西部的省会城市。从以上不难看出，中国的超市行业面对如此情形已没有退缩的余地，只有正确面对形势，以实际情况为出发点，改革创新，制定相应的政策、策略来应对外国超市业的挑战。

三、中国超市业迎接跨国公司挑战的战略措施

1、企业形象战略

企业形象战略是指企业通过生产经营活动，向公众展示自身本质特征和品质，并进而给公众留下的企业整体性和综合性的印象和评价。要想有好的企业形象就必须进行企业形象设计（CZS）具体而言CZS包括以下三个因素，即理念识别（MI）、行为识别（BI）视觉识别（VI），如图所示：

企业的形象是一个企业的代表，在国外超市行业施加的巨大压力下，怎样扩大企业的知名度，实现企业的整体素质和在市场上的竞争力、实现企业的发展战略？国内超市业可通过差异化竞争塑造具有鲜明个性的企业形象。具体可从以下几个方面做起：

（1）商品陈列的差异化——商品要摆放整齐、美观，商品的包装袋/盒上不可有灰尘，即商品要清洁。

（2）服务的个性化——全面提高顾客的满意度，不断开发新产品，适应多层次顾客的消费需求。

（3）自有产品的差异化——加大科技投入，使自己生产的产品，具有更强的竞争力。

（4）品牌形象的差异化——品牌形象不是具体的形象，是顾客通过直接消费产品或是受到广告、媒体和亲友的影响，对某个品牌的产品、服务、理念等的总体认识、评价和态度。宣传和推广品牌形象既是视觉销售的任务，又是实现促进销售这一目的的有效手段。

（5）经销产品的差异化——经销的产品必须具有竞争力，品种要更丰富，新鲜度要更高，营养结构要更合理，口味也要更好。

2、战略

要制定合理的市场战略，首先要做好市场调研，对市场进行环境分析，主要包括产业竞争市场分析与消费者市场分析。

产业竞争市场分析一般是指对竞争对手的调查分析，即调查竞争对手的数量、规模、市场占有率、竞争产品的质量和价格，以及所采用的新技术与发展新产品的动向等。通过对竞争对手的调查，可使自己的企业扬长避短，改进管理，从而生产适销对路、竞争力强的产品。例如：在A超市里经常会有B超市的人来进行市场调研，B超市的人抄A超市里商品的价格、种类、陈列等，同样，在B超市里也常看到A超市的人在做市场调研。对消费者市场的分析是市场调研的核心，就是调查消费者的购买习惯、需求差异等，并千方百计地满足消费者的需要。

然后再对调查到的资料进行整理、归类，依此来进行合理的市场预测，并按顾客的不同特点和不同需求进行市场细分，制定合理的市场战略。针对目前我国超市业的发展情况，可制定如下市场战略：

（1）价格战略

无论是供应商还是超市本身都希望商品的价格高一点，从而使自身获利更多一点，而顾客又总是希望能够购买到物美价廉的商品，怎样才能找到双方都可以接受的平衡点，这就是要充分地去了解市场，了解消费者的心理，来制定出一套比较系统的价格体系。超市物价也并不是一味的低价，而是通过合理的价格组分来达到即通过低价吸引消费者，同时又保证超市合理利润的目的。可以通过低价促销和差别定价来实现，低价实现促销以吸引消费者，而差别定价对不同商品实行不同毛利率定价，两者结合即能得到较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。

一般而言，由于外国超市规模较大，体制相对完善，他们超市里商品的价格往往比中国超市里商品的价位低，这样我们就更不能是单纯的价格低，低价格还必须借传播的攻势，营造促销氛围，刺激消费者的需求，以带来更多的销售，创造销售溢价的效果，而“便利+低价”也可成为超市价格竞争的差异化。

（2）品牌战略

品牌是企业生存的灵魂，现在的经营者非常重视品牌，并且相对于外资企业来说，中国超市里的产品既然在价格上不占优势，那就要研制开发出独具特色的产品，即实行自有品牌战略。准确地讲，超市的自有品牌属于产品地品牌范畴，是相对于制造商品牌而言地，是指零售企业通过收集整理，分析消费者对某类/几类商品要求特性特征地信息，据此提出新产品地开发设计要求，并选择合适地生产企业进行生产，最终归本企业所有、使用和管理地商品品牌。如：华润的自有品牌有润之家，赞牌纸品等，欧尚、百润发、家乐福也都有自己的自有品牌，那么，超市为什么要有自有品牌呢？

一个超市若有了本超市的自有品牌，那么这种自有品牌的商品就会更加突出本超市的形象，还能够维护本超市的竞争地位，同时也是一个超市充分利用自身的无形资产而采取的主要竞争策略之一。

具体而言，超市自有品牌有以下几个方面的作用：首先，可以更好地满足顾客的需要，有利于掌握更多地自主权；其次，可以创造差异化竞争优势，有利于形成特色经营；再次，可以降低成本，获取更大利润；再次，可以采用灵活地促销措施，迅速进行市场渗透；最后，可以实现品牌和企业信誉地完美结合，有利于充分发挥无形资产的优势。

（3）促销战略

促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行地多元活动。

促销的目的是告知信息，说服客户，提醒顾客采取购买行动，要达到促销的目的，就要选择适当的时间、地点、营销结合策略。首先，必须对自己的特定目标消费群体的消费行为进行深入分析，可以运用广告、公共宣传、有奖活动、搭配销售等有针对性目的性的促销手段，引导顾客消费。

超市是服务性质的行业，既然为人民提供服务，那么就应贴近人们的生活。根据国内人们的生活习惯，可制定如下战略：首先，以社会责任为主题，突出绿色经营；如：超市可经营无污染环保型蔬菜；其次，以浓厚情感为主，显示价格及各种优势；

再次，以提升形象为主，贴近生活，宣传服务；最后，以不变应万变，创新促销方法。

（4）开拓农村市场

中国受经济发展水平的影响，超市普遍都建在经济发达的大城市里，往往忽略了农村市场的开发。广大农村地区由于交通不便，不能经常到大城市的超市里购物。国内超市行业应正确面对国内的形式，在农村地区开设连锁店，又由于农村地区人口居住较城市分散，所以在农村地区如果建大型超市，可能并不一定会赢利。如：根据农村地区人口居住分散的特点，可以开设便利店。这样既方便农村人们的购物，又有利于企业增设连锁店，扩大企业规模。

3、经营策略

企业要想更好的发展，就必须制定相应的经营策略，这样也能够更好的抵抗跨国公司施加的压力。

（1）实行规模化经营

在资金稀缺和地方保护主义阻力的制约下，要实现其目的，必须联合各地企业充分发挥优势互补的组合效应，克服一个公司力不从心的缺陷，迅速抢占市场，扩大其规模，通过扩大市场份额，来获取规模效应。

一个超市扩大规模包括单店扩大、分店扩大和垂直一体化，它们主要通过以下方法来扩大市场规模，如图所示：

超市规模扩大后，其成本就会下降，从而利润就会随之上升。

（2）利用政府创造的环境，提供的支持与帮助，规范超市的经营体制

目前我国企业包括超市业在内虽然较以前有了很大改善，但仍是权责不明，政企不分，企业的管理体制不顺。在国外超市业强有力的挑战下，国内超市业必须转变政府机制，实行科学管理。确定以下原则：首先，产权明晰。明确企业的出资人与企业组织的基本财务关系；其次，权责明确。在产权关系明晰的基础上，通过法律来确定出资人与企业法人各自履行的义务和应承担的责任；再次，政企分开。在产权关系明晰的基础上，实行企业与政府的职能分离，理顺政府与超市的关系；最后，管理科学。企业内部的管理制度既能体现市场经济的客观要求，又能体现社会化大生产的客观要求。

只有超市的经营体制步入正轨，才能使其逐渐发展壮大，其竞争力也才能不断增强。

（3）苦练内功，不断提升能力与素质

从自身做起，打牢基础，在以后的发展中才会不断成长，不断壮大企业规模，开发新市场。目前，随着人民生活水平的提高，人民对生鲜食品的要求越来越高。据调查统计：2000年北京市民在超市购买生鲜的比率占生鲜消费总量的15%左右，上海达20%左右(如表所示)

中国主要城市消费者购买超市生鲜的比例

来源：2001年《中国连锁经营统计年鉴》

从以上图表不难看出，中国各大城市目前超市生鲜消费的比率虽然低，但优势却很明显。伴随收入的提高，人们对生鲜质量的关注在不断上升，对价格的敏感性也不断下降。

同时市场竞争的关键性因素除有质量、价格外，还有服务。伴随着收入的不断提高，人们的时间价值也不断增大，节约人们的购物时间也将成为超市的主要卖点之一。

（4）、理战略

对于一个超市来说，它的管理大概包括以下几个方面：物流配送系统的管理，库存管理、财务管理、客服工作的管理、人事管理，其中物流配送系统的管理，库存管理、财务管理又是超市业进行成本控制的关键环节。各方面的要点具体如下：

首先，物流配送系统的管理合理的物流配送系统对一个超市来说是致关重要的。一般来说，超市中的许多商品都是从配送中心配送过来的，配送中心的专业性强，覆盖面广，和超市有固定的配送关系，一般是属于计划配送，同时也是一种大规模的配送形式，必须有相配套的大规模的设施来实施配送，如配送中心的车辆、建筑、路线等，一旦形成便很难改变，而且投资大，灵活性差，所以这种配送形式有一定的局限性。这也就要求国内超市业必须建立合理化的物流配送系统。有条件的超市可自建配送中心，在建店初期，可将原有的设施和装备进行改造，为连锁店进行配送活动，待企业走上轨道后，再注入资金，建成规模化配送中心。改造批发企业发展配送中心。对于部分批发企业，可在原有仓储运输设施的基础上，加以改造，再增加一些先进的配送设施，拓宽业务范围，满足多种要求，从单一的储运向全方位、多功能，集物流、商流、信息流为一体的配送中心转变，以适应企业的成长，以实现空间效用、时间效应和形质效用的有效结合。主动挖掘“第三方利润源”，科学的建立配送系统。可以自己提出一些挑战，建立自动补货系统，这样既可以由当班经理订货，也可以由供应商根据超市库存商品的数量送货到超市。

其次， 库存管理。存是指处于储存状态的商品，是储存的表现形态。库存是仓储的最基本的功能。此外它还具有整和要求与供给的功能。超市为了维护销售的顺利进行就有必要预先储存一定数量的商品来满足订货需求。超市里如果没有库存，可能会丧失商机；如果库存过多，又会存在由于商品积压和损坏而产生的库存风险。因此，在超市的库存管理中即要保持合理的库存，防止缺货和库存不足，又要避免库存过量，发生不必要的库存费用。

要做好库存工作，首先要建立严谨的数据管理流程。库存管理系统一般对数据的输入都应有校核功能，重要数据输入系统前要经上级管理人员审核，只有建立合理的审核机制，才会避免垃圾数据进入系统。并且不影响系统的运行效率和正常使用，在使用中，差错是难免的，可由数据部门检查。

其次，要合理配置库存管理人员。仓库管理人员必须具有丰富的商品知识，熟悉仓库结构和商品摆放的位置，并且要具有一定的财务管理能力，这样才能使货物在仓库的时间较短，使商品的周转速度加快，从而也才能使库存数量保持在合理的限度之内。

再次， 财务管理。要做好财务管理具体可从以下着手：超市成本的节约，管理者要先从自身做起，为员工树立榜样；合理的安排加班时间，既为公司创造效益，又增加了工人的工资；减少库存的时间，商品流通速度加快，既可以减少库存费用，又可以提高利润；使用一切可以再利用的东西；让员工节约，形成勤俭节约的企业文化。

再次，客服工作的管理。家乐福调查、分析得出，顾客抱怨的类型分为以下内容：内心不满但不采取行动措施；不再购买；向消费者协会投诉；采取法律行动；向亲友传递不满信息。

这也就是说客服工作的优劣不仅是超市形象的代表 ，同时也是制胜顾客的法宝。理念的渗透，建立顾客信息数据库，充分与顾客建立沟通关系，为顾客查漏补缺，以赢得顾客的信赖和支持，还可以开展一些促销活动和送货上门服务，主动出击，获取顾客。

最后，人力资源管理。沃尔玛把每一位超市的员工都当做一位未来的零售商看待，它的这种用人机制的确是可供任何一个超市学习的。百润发、家乐福每年也都在招聘储干，国内超市业要想更加科学化、规范化，也应该招聘储干，培养人才。

华润、苏果近两年来也开始招聘见习管理人员。以华润为例，每三个月华润超市就会招聘一批见习管理人员，这样不仅解决了一部分大学生的就业问题，而且还为本超市培养了人才。华润招聘过去的见习管理人员，都要从基层做起，去学习每个超市里岗位应该做的东西，了解员工的辛苦，3个月后才可以竞聘主管。

结 论

(居中、黑小三)

结论是文章的最终的、总体的结论。应当准确、完整、明确、精练。如不可能导出应有的结论，也可以没有结论而进行必要的讨论。可以在结论或讨论中提出建议、研究设想、对仪器设备的改进意见、尚待解决的问题等等。（宋小四、首行缩进两个字符）

参考文献：（顶格、黑小三）

1、美国贝里达尔著（著者），曾琳译，《沃尔玛策略》（书名），北京（出版地）：机械工业出版社（出版社），2006（出版日期）

2、林峰著，《跨国公司战略调整与中国对策》，北京：社会科学文献出版社，2005

3、陈卫，《7—11零售圣经》，北京：企业管理出版社，2005

4、徐从才，《流通经济学过程、组织、政策》］北京：中国人民大学出版社，2006

5、宋则、郭冬乐、荆林波主编，《中国流通理论前沿（4）》，北京：社会科学文献出版社，2006

注：参考文献不低于五条

致 谢

（居中、黑体小三）

经过几个月的查资料、整理材料、写作论文，今天终于可以顺利的完成论文的最后的谢辞了，想了很久，要写下这一段谢词，表示可以进行毕业了，自己想想求学期间的点点滴历历涌上心头 。

论文得以完成，要感谢的人实在太多了，首先要感谢张天韵老师，因为论文是在张天韵老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。本论文从选题到完成，每一步都是在他的指导下完成的。使我有了思考的方向，他的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，他的严谨细致、一丝不苟的作风，将一直是我工作、学习中的榜样。老师要指导很多同学的论文，加上本来就有的教学任务，工作量之大可想而知，但在一次次的回稿中，精确到每一个字的批改给了我深刻的印象，使我在论文之外明白了做学问所应有的态度。

在此，谨向张天韵老师表示崇高的敬意和衷心的感谢！谢谢张天韵老师在我撰写论文的过程中给与我的极大地帮助。

同时，论文的顺利完成，离不开其它各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在整个的论文写作中，各位老师、同学和朋友积极的帮助我查资料和提供有利于论文写作的建议和意见，在他们的帮助下，论文得以不断的完善，最终帮助我完整的写完了整个论文。

另外，要感谢在大学期间所有传授我知识的老师，是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识，这也是论文得以完成的基础。

毕业论文附件1.3：正文、参考文献、致谢