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微博“即逝意见领袖”探析
作者：武泽新
来源：《新闻世界》2013年第07期
【摘要】在微博的话语场中，大众传播时代的意见领袖依然存在，并且其外延得以延展，出现了一种草根的“即逝型意见领袖”。本文通过对一系列微博事件中的“即逝意见领袖”进行分析，总结微博话语场中的“即逝型意见领袖”的特点、类型等，并提出了关于加强微博“即逝意见领袖”引导和管理的建议。
【关键词】微博事件“即逝意见领袖”竟见领袖
麦克卢汉说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生和运用，都宣告我们进入了一个新时代”。微博的问世也就预示着一个媒介新时代的来临。①据上海交通大学舆情研究实验室对2009、2010、2011年影响较大的舆情热点事件的统计，微博首次曝光的比例为0%、16%、22%，呈逐年上升的趋势。另外，《2011年中国微博年度报告》称2011年某种程度上可以称之为“微博应用元年”，真正开启了“人人都是记者”的自媒体时代。②而意见领袖，这群在大众传播时代就备受关注的人，在微博这个独立的舆论场里的影响力可谓日益凸显，对公共事件展现了强大的设置议程的能力，几乎每起社会舆情事件都可以看见微博意见领袖的身影。伴随意见领袖的影响力在微博中的不断扩大，其外延也得以延展，出现了一种草根的即逝型意见领袖，这是值得我们关注的。一、基本概念的界定1、微博事件
微博事件主要包括两类事件：一是事件的信源出自微博场域，如郭美美事件；二是事件主要“发酵”于微博场域，如学者于建嵘微博发起“随手拍照解放乞讨儿童”行动等。③本文所选择研究的微博事件主要依据这两个标准，并进行相应的分析总结。2、意见领袖与“即逝意见领袖”
“意见领袖”是由传播学家拉扎斯菲尔德在《人民的选择》（1948）一书中首次提出的。它是指信息在传播过程中先由大众媒介流向意见领袖，然后经过意见领袖的内化、理解，再向一般社会大众传播。但是意见领袖在微博这个舆论场中，其外延得到了延展，出现了一种草根的“即逝型意见领袖”。所谓“即逝意见领袖”，就是在微博这个舆论场中其关注度和影响力极不稳定的意见领袖。他们往往因为某一热点事件而很偶然的吸引大众目光，但其影响力只限于这一热点事件，且持续时间短，某一热点事件一结束，其影响力就会迅速下降，逐渐淡出公众视野，当然也就无法维持其稳定的社会公信力和影响力。但是这并不意味着他们就是可有可无
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的，“即逝意见领袖”往往可以在某一段时间内，就某一微博事件引领公众舆论，形成舆论风暴，他们看似短暂的影响力实际上对事件本身乃至现实社会的影响都是非常大的。二、微博中的“即逝意见领袖”1、“即逝意见领袖”的形成机制
微博时代，就是一个“人人都有麦克风”的时代，也是一个“全民记者”的时代。每个人都拥有传播消息、发表言论的自由和权利，打破了大众传播时代大众媒体对于信息传播的垄断。在微博这个平台上，每一个博主都可以自由地传播消息、发表言论，而不是只能被动的接受。既然可以自由的发声，自然也就有了成为引领舆论走向意见领袖的可能性。只要博主发布的信息能够引起广大受众的足够关注，引起大家的大量转发和评论，就可以迅速站在舆论风暴的中心摇旗呐喊，扮演起意见领袖的角色，这在大众传播时代是不敢想象的。2、“即逝意见领袖”的识别机制
由于微博“即逝意见领袖”起初大都是一些草根用户，在现实社会中没有显著的社会地位和影响力，因此在微博平台上也就自然得不到大众的广泛关注，他们的粉丝量是没有办法和稳定的微博意见领袖相提并论的，他们所发的微博大多是和自己生活、工作相关的心情、琐事。因此他们在微博这个瞬息万变的舆论场中是不可能具有持久的的影响力的。所以本文主要针对某一段时间就某个微博事件，博主所发的部分微博的舆论影响力来判定其是否为微博“即逝意见领袖”。
三、微博中“即逝意见领袖”的特点1、“即逝意见领袖”的草根身份
草根身份是微博中“即逝意见领袖”的最显著的特点，简言之就是他们没有加“V”进行实名认证。或者说，他们就算有加“V”认证，也是在某一事件发生后，一种真实身份的证明，而其真实身份本身，不论在现实社会生活中还是微博中都没有普遍的舆论影响力。他们大部分都是芸芸众生中的一员，只是因为某一热点事件而受到社会的短暂关注。即使因为热点事件得到微博官方加“V”进行实名认证，也改变不了其草根的身份，因为他们对于社会舆论不具有普遍的影响力，并不掌握社会舆论普遍的话语权。2、“即逝意见领袖”的影响力不稳定
微博中“即逝意见领袖”的关注度和影响力持续时间短，后劲不足。他们只有在某一段时间就某一热点事件而得到广泛关注，产生舆论影响力，表现为其某篇或数篇微博得到大量转发和评论，但事件之前和之后的微博关注度、影响力都很小，甚至几乎为零。如温州动车事故中的当事人也是知情人“袁小芫”、“羊圈圈羊”等，他们在动车事故发生后立即通过微博向外界发出事故相关信息，引起大批网民转发和评论，迅速成为发布事故最新信息的意见领袖。但是随着
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