瑞士莲进军中国市场策划书

Lindt巧克力推广策划书

姓名：白桂鹏

学号：31310239

1. ....................瑞士莲品牌介绍

2. ....................巧克力产品定位

3. ......................市场环境分析

4. ......................竞争对手分析

5. ..............消费者的总体消费态势

6. ....................现有消费者分析

7. ....................潜在消费者分析

8. ..................市场推广组合策略

瑞士莲产品介绍

1845年，史宾利父子在瑞士苏黎世市中心所开设的自家糖果店内,开始研制固体形态巧克力。

1879年，24岁的鲁道夫·莲通过不断研究创新巧克力的生产工艺，发明了“巧克力研磨技术”，使世界上第一块可以在口中溶化的巧克力诞生了。这项工艺使巧克力入口即溶且散发多种芳香，质感与味道皆胜于一般巧克力。以研拌机制造出来的美味幼滑的巧克力很快便成名，令瑞士巧克力闻名于世。

1899年，史宾利公司收购了鲁道夫·莲的生产设备以及工艺秘方，并以其姓名“Lindt”作为产品名称，纪念他在巧克力发展史上的卓越成就。

在20世纪最初的20年中，瑞士巧克力风靡全球，瑞士莲巧克力对此起到非常重要的作用。1915年时，瑞士莲巧克力已有75%的产品出口20多个国家和地区。1986年，瑞士莲史宾利公司在苏黎世股票市场上市，同年在香港成立亚太办事处。直到1993年，瑞士莲史宾利完全控制了之前所有的专利使用权转让，成为跨国集团。1994年，公司扩展到美国市场，以美国为中心，开拓北美市场和收购工厂，随后公司开拓亚洲板块。分公司分布全球，瑞士莲史宾利公司成为了一个国际化公司。

瑞士莲巧克力160多年的历史里，她已经被业界公认为极具创新力的高档巧克力制造商，公司在欧洲有4家工厂，美国有2家工厂，在全球4大洲均设有销售公司，全球100多个国家均有销售。

一.瑞士莲产品定位

Lindt瑞士莲巧克力166年来，一直以来它始终致力于制作高品质的巧克力，并被公认为世界巧克力中的极品。其产品旨在满足消费者高品质生活、高标准享受、高尊贵地位，以其“奢侈”的定位，来迎合消费者对高品质巧克力的物质与心理的需求，瑞士莲还享有着巧克力界的“香奈儿”之称。而且“奢侈”营销定位让部分人在还没有品尝它之前，就得到了内心小虚荣的满足，好比红酒要喝法国的，雪茄要抽巴西的，而巧克力则要吃瑞士的。

瑞士莲产品的三大定位

奢侈：源自于瑞士莲精挑细选、不计成本的原材料供给。加勒比海和北美的可可豆，美国杏仁，土耳其榛子以及印度香草，以确保万无一失的高贵品质

经典：瑞士莲是160多年历史沉淀的精华，其百年历史的独家工艺更是为巧克力的奢华品住添金加玉。

时尚潮流：这是我们给予瑞士莲的新追求，与时尚界的跨界合作以及邀请名师为巧克力设计紧跟时尚潮流的“外衣”，力将瑞士莲推为高收入者的时尚新宠。

二．市场环境分析

Pest分析

政治法律环境：

1、中国政府政策稳定；

2、 中国是WTO的重要成员国，可以享受多边的无条件最惠国待遇； 3、关税稳定；

4、进口管理制度明确；

5、竞争制度明确；

6、改革开放政策下，中国跨国企业的支持。

从目前我们整个国家经济大背景来说，经济体制改革使中国经济生活发生历史性的变化，计划经济到市场经济为主体，从封闭式经济到开放型经济的转变，城乡居民物质文化生活明显改善。政府在国家经济发展中起着重要的作用特别是在中国对外开放前期，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，对史宾利公司是一个很有利时机，进入并发展中国市场！并且中国入世以来一直降低关税，对于进口巧克力的瑞士莲是一个绝佳的机会。

经济环境：

1、 中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力；

2、 中国巧克力市场高端进口巧克力稀少；

3、 瑞士莲巧克力在中国高端巧克力市场享有盛名；

4、中国奢侈品消费高速增长，成为奢侈品消费大国之一。

中国是一个人口大国，在近几年，中国在经济方面保持高速增长，人们消费水平不断提高，所以人们的消费潜力巨大。随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高创造了一个良好的市场环境，此时进军中国市场，无疑是一个不可多得的机会，中国作为世界最大的消费市场之一，蕴藏着巨大的巧克力市场商机，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力。

社会文化环境：

1、 经济高速发展让人们从最开始解决温饱转变到现在享受生活品质、追求时尚潮流。

2、 中国人喜欢礼尚往来，朋友间、同学间、情侣间、夫妻间和长辈间都喜欢互送礼物。

3、 中国人对外来新鲜事物的接受能力强，巧克力作为世界著名甜品在中国很受亲睐，并渐渐成为人们日常食物。

随着全球市场的发展，巧克力作为西方文化的一种也来到中国，它巧妙地与爱情衔接和融合，以它独特的巧克力文化深入人心。随着人们对商品的品质追求逐步从最低级的温饱型向享受型等多层次、多侧面过度，他们的目光也投向一些与生活享受相关奢侈品。

技术环境：

1、 优质的原料保证品质。

2、 160多年历史的巧克力品牌。

3、 专注到极致的生产制作。

4、 高超的制作技艺和顶级的口感把握。

巧克力市场目前都会面临三大问题：价格高昂的原料，口味差异，供应链短缺成本高昂。瑞士莲巧克力为了打造完美的奢侈巧克力不计成本的进口最优质的巧克力原料。自1845年至今，瑞士莲已有超过160年的历史，并且只专注巧克力相关产品的生产，是巧克力产品中拥有最悠久历史的品牌。1989年，Lindt瑞士莲推出的EXCELLENCE特级黑巧克力，最早期推出的EXCELLENCE70%的可可黑巧克力是世上第一块注明可可含量百分比的黑巧克力。此黑巧克力产品获得2006年和2009年巴黎巧克力博览会“最优质黑巧克力”的殊荣。

苛刻的生产制作：

可可豆的挑选——Lindt瑞士莲巧克力大师对可可豆极有研究，从非洲及南美各地甄选出最上乘的可可豆，缔造出Lindt独特的口味。

烤焙可可豆——熟练的烤焙艺术，使令人愉快的巧克力芬芳散发出来。

独特选料与传统配方的完美结合——巧克力的原材料及配料均精选自世界各地的优质产地，从而制作出Lindt无与伦比的口味。

核心的技术 ：

巧克力研拌技术，为巧克力生产历史翻开了崭新的一页，每一块瑞士莲巧克力制作需72小时研拌，远远高于行业平均水平。从而成就了Lindt瑞士莲巧克力无与伦比的幼滑口感。

专注没一个细节：

瑞士莲巧克力从甄选每一颗可可豆开始，到各种加工工艺的研发，每一步骤一丝不苟、严格要求，一颗瑞士莲巧克力融汇着来自全世界各地的优质原料及瑞士莲专业大师对每个细节的专注与坚持。这一切，只为缔造出瑞士莲独特口味和品质享受。

专业的大师制作：

瑞士莲巧克力大师拥有专业的巧克力制作技艺和追求极致的热情，每个产品都是大师全心投入的杰作。所有瑞士莲巧克力大师均接受专业训练，课程历时多年，并有拥有丰富经验的导师进行监督，研习三年之后，还需进行考试，只有通过考试的学生最终才能获得由瑞士颁发的证书。

无可挑剔的品质：

Lindt瑞士莲的品质无可挑剔——无论是可可豆的选择还是在终端商场的货架上，Lindt瑞士莲瑞士巧克力大师都是最高质量标准的象征。他们在巧克力生产的每个环节上都精益求精，充满激情。Lindt瑞士莲巧克力的独特口感和无与伦比的幼滑体验是瑞士莲巧克力大师们激情与创造力的结晶。

三．竞争对手分析

中国做为潜力最大的巧克力市场无疑是各个商家的必争之地，在竞争激烈的的中国市场瑞士莲能否如何进行竞争,竞争对手又是哪些，我们先用SWOT分析下瑞士莲。

1. 优势：

(1) 金融资源：瑞士莲在金融资源上占有一定的优势，瑞士莲是世界级品牌巧克力，拥有雄厚的资金实力。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。

(2)制作工艺优势：瑞士莲最杰出的优点是它极致幼滑的口感。这一闻名于世的超凡口感全赖鲁道夫·莲先生于1879年的首创工艺——研拌技术，革命性地影响巧克力行业。显示出世界第一流的水平，直到今天，瑞士莲巧克力先进的技术含量、丰富的品种，依然持续不断的给消费者带来惊喜。

(3)市场知名度：瑞士莲巧克力的具有世界级的声誉。

2. 劣势：

（1）高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截比如费列罗，德芙等。国内诸多品牌也一直虎视耽耽。

（2）在中国的知名度不如德芙、好时和费列罗，广告投入力度小。市场占有率小，由于名气大山寨产品很多，对产品形象有一定影响。

3. 机会：

（1） 2012年瑞士莲正式进驻中国瑞士莲史宾利巧克力公司在中国成立分支机构。标志着瑞士莲巧克力正以高贵的姿态进驻中国市场。

(2)中国高端消费大幅增长。

4. 威胁

顾客的消费：越来越实际，随着中国市场与国际的接轨，国内的巧克力消费市场会逐渐打开，国产巧克力由于价格低廉，一旦国内巧克力的口味迎合了广大消费者，这对瑞士莲来说想要抢占中国市场就会更加困难。

业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。竞争十分激烈。

瑞士莲定位高端巧克力其竞争者有国内巧克力占有率最高的德芙，还有在国内知名的中高端巧克力品牌费列罗。但都属于中端定位的巧克力，只在分额上又些竞争。其主要竞争者有黛堡嘉莱—有着巧克力中劳斯莱斯之称的高端品牌，定位和瑞士莲同属高端奢侈巧克力，其法国最古老的巧克力品牌和瑞士莲瑞士最老牌的品牌也是两品牌的竞争点。

四.消费者总体消费态势

现阶段社会经济飞速发展，也将给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响。随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高档化。这一态势在处于高速增长阶段的中国表现得尤为明显，所以瑞士莲所定位的奢侈与时尚潮流都迎合了中国的总体消费趋势。随着这种高端的消费趋势渐渐成为常态，瑞士莲的高端巧克力也会让越来越多的人接受和认可。中国目前巧克力的年消费量大约30亿元人民币，人均巧克力消费大约为每年40克到 70克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，但仅占国际市场的0.5%.欧洲人均消费巧克力在7公斤以上，韩国、日本平均2公斤，市场分析师认为：中国巧克力市场每年将有10%到15%的增长率，市场消费潜力高达200亿元。

五．现有消费者分析

2013年—2014年，在全国20多个大城市（上海、背景、广州、天津、成都、哈尔滨等）中，高端巧克力制品已被高端消费者及巧克力爱好者广泛接受，高端巧克力消费群体约占其巧克力消费人群比例的10%—15%.

1、高收入女性

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管高收入女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

2、年龄低人群

2.年龄低的人群

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是20～26岁的人群为消费的主要群体。研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

3、热恋中的情侣 

   大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多.

瑞士莲消费者职业大多为高收入高消费的企业白领和经理、有较高生活费的高校学生和收入可观的商人，他们的消费大多为了满足自己对消费欲望，让自己生活品质提升。并且给予自己家人高规格的享受。这些消费者收入大多每月超过五位数，并且对购买奢侈品有足够的兴趣，并了解瑞士莲的品牌人。还有拥有中国大部分资产的少数人。

购买是为了品尝瑞士正宗纯巧克力，满足消费欲。

购买时间是下午，因为消费者正好在 下班或者放学时间段。

频率一月10次左右

购买数量为每次为1-3块

六．潜在消费者分析

1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识。

2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3）在中国消费者潜意识深处，代可可脂巧克力在品质、口感等方面和纯可可脂巧克力没有太大区别。

4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。

以上所述人群达高端消费者的70%，所以慢慢培养中国人高端巧克力习惯，改变对巧克力的看法减少顾虑是开发潜在消费者的重点。

区别可可脂与代可可脂巧克力的区别也是开发潜在消费者的方法，规范市场区别不同原料的巧克力，有助于消费者判断与选择。

七．市场推广组合策略

渠道：

前期品牌造势，产品不马上推进市场，先针对巧克力爱好者推出部分款式的巧克力产品，等消费者对瑞士莲品牌有普遍的认识后，再将产品全面推进,以牛奶、榛子、黑巧和纯巧克力为主打。

渠道主要供应高端百货的超市和各门店铺货销售，高端百货的超市是高端消费者购买瑞士莲的好平台，门店专为会员和爱好者提供最新最全的瑞士莲巧克力产品，将体验店做成瑞士莲巧克力的品牌宣传小型博物馆，展示瑞士莲160多年的发展史，呈现瑞士莲独特而浓厚的巧克力文化。

由于定位高端，可与五星级酒店合作，在酒店游泳池、酒吧、高尔夫球场等公共娱乐场所销售或提供瑞士莲巧克力。还可以根据客房的价位与风格，放置不同风格口味的瑞士莲，标明价格开封即收费。甚至可以作为酒店餐饮甜点提供。

由于出身不凡，定位奢侈。可以在奢侈品集中区设专柜直销，主要销售巧克力成品。店面要求集奢华、经典、时尚于一体。顾客可以在专柜按自己的喜好定制巧克力，订单一律送往瑞士莲公司进行制作，保证品质。专柜实行会员制，会员在各大城市专柜定制或订购的巧克力均可享受送货上门的服务 。在产品进入市场后，专柜不直接出售产品，但可以接受顾客定制订单。

广告：

广告做的比较少，像在中国，几乎看不到瑞士莲的广告，作为国际上公认的世界第一的巧克力，在中国的知名度却不如费列罗，甚至是德芙。

1 大力度要求时尚广告明星代言(目前是网球巨星费德勒)

2 广告设计 （体现奢侈，华贵）

3 广告面向群体分类：目标客户——高收入群体群体

潜在客户——有鉴赏能力暂无消费能力的年轻群体

4 通过赞助好莱坞大片植入广告，例如投资拍摄《查理与巧克力工厂2》

促销：

不进行降价折扣，保持奢侈品的形象。采用新出礼盒装包装，适合国人送礼用，加量不加价。会员采取积分制，积分可以兑换现金、奢侈品、巧克力。

对于库存较多的产品可以进行买一盒送一份的活动，以保证其奢侈的定位，保证瑞士莲在顾客心中保持奢侈的地位。

可以在体验店或专柜观看160余年的品牌文化，专注到极致的生产工艺，把握到丝毫的大师手感，以实际行动推广瑞士莲品牌。

瑞士莲进军中国市场策划书