课程结业报告

课程: 2013 秋季学期《性别冲突与广告》

课程编号 1400R006

课 程 名 《性别冲突与广告》

学 号 12124185

学生姓名 苗卉

主讲教师 汪洋

日 期 二 一三年十一月二日

性别冲突与广告

COCO MADEMOISELLE

“为什么女人不能像男人一样自由、平起平坐？”

香奈儿的现代精神---以“2011 年

可可小姐”香水广告为例

一、 摘要：COCO MADEMOISELLE 香水系列是极具香奈儿小姐本人形象的一

款香水，它在产品的设计以及广告的制作中表现了强烈的二十一世纪的女

性形象和精神。从广告的内容到广告人物的分析，找到女性在香奈儿产品

中的固有特质和香奈儿的女性在两性关系中的特质。并将 COCO

MADEMOISELLE 香水系列的广告与香奈儿 NO.5 的广告进行对比分析，找到

不同的香奈儿精神。

二、 关键字：COCO MADEMOISELLE 香水系列、女性形象、两性关系

三、 正文：

“我应该在哪里喷香水？”

“喷在每个你希望被亲吻的地方。”

香奈儿小姐把她对香水的期待完美地表现在这句话中。香水就像是一个梦，

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只属于自己的独特和想象。而 COCO MADEMOISELLE 香水系列呈现香奈儿小姐

具备的现代精神，是二十一世纪的女性独具的特质。“COCO MADEMOISELLE 代

表她的创意天才，透视未来的能力，以及坚毅的意志力，让她以典雅的气质留

下难以忘怀的印象。” 香奈儿嗅觉大师 Jacques Polge 致意香奈儿小姐创制了这

款不同于香奈儿 NO.5 的更自由、轻松的偏中性的香水，就像香奈儿小姐一样。

(一) 广告代言人的选择：

2011 年，凯拉•奈特莉主演的可可小姐全新电视广告重磅上市。“形象代言

人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像

家人一样毫不陌生，亲切熟悉，品牌个性非常的鲜明，甚为传神。”①与四年前

比，可可小姐的形象再一次得到淋漓尽致的展现，凯拉用她成熟、独特、自由

的女性形象，随意的短发把“COCO MADEMOISELLE”显出独特的味道。

(二) 广告描述：

镜头一：凯拉•奈特莉醒过来，看了看旁边的“COCO MADEMOISELLE”，取

了一点，擦在了胸口处。镜头转走，由一辆摩托车展开，衬着明快的音乐，凯

拉•奈特莉身着全裸色的机车装自信地向摩托车走去，带好头盔，转动发动机，

眼神坚定地驶向远方，“this is an amazing world”—歌词配合着整个画面， 然

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后整幅画面闪烁了一下红灯，凯拉•奈特莉把摩托车停下，这时旁边停了四五个

与凯拉•奈特莉的衣着颜色反差极大的黑色机车装的男人，并用异样的眼光打量

着她，整幅画面闪烁了一下绿灯，凯拉•奈特莉不改坚定的眼神，在注视下再次

驶向目的地。

镜头二：拍摄场景布置好，凯拉•奈特莉在镜头下摇曳生姿，尽显女性魅

力。 当拍摄道具转到一张床，摄影师为凯拉•

奈特莉深深的着迷，彼此互望生情。在床上，当凯拉•奈特莉把上衣解开至胸口，

一点点褪去裸色的机车装，把她越发显得动人和性感，两个人暧昧的互动，不

停地近镜头捕捉到女人最曼妙的身姿和 最诱惑的眼神。最后，当两人的距离不

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过一公尺的时候，凯拉•奈特莉将这一切暧昧戛然而止。

镜头三：男人无奈地拨开了门，要送走这位美女，可床上却空无一人。窗

帘飞扬的窗户暗示着女人早已离开。男人飞向窗户向下眺望，女人再次变回第

一个镜头中帅气的样子，这时，她把那瓶“COCO MADEMOISELLE”放入胸口处

的口袋里，潇洒地离开，只留给摄影师一个充满深意的笑容和自由的背影 。

当凯拉•奈特莉的镜头逐渐模糊，“COCO MADEMOISELLE”呈现在整个画面中。

(三) 广告分析：

奢侈品的广告与其他广告不同，它对品牌 LOGO 出现的频率以及占画面的比

率都不会达到损害受众器官的程度，但是每一个细节又都在骄傲地告诉你：它

是香奈儿。“影视广告，尤其是奢侈品的影视广告，大都是符号的盛宴，而且符

号的能指和所指分离，成为一场没有所指的怡情的游戏。” ②广告中的凯拉•奈

特莉从配饰到整身着衣全部来自香奈儿创意总监 Karl Lagerfeld 之手。她的设计

充分尊重了香奈儿的精神，简洁自然，体现了新时代女性的自由。

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香奈儿小姐以及她的作品都充斥着这样的概念：男人和女人应该是平等的，

女人应该是我又主动权的。包括此广告中也有所体现，这则广告的两性关系中，

很显然女性控制着整个局面，女性的形象也是非常洒脱和偏中性的。从服装上

来说，凯拉•奈特莉并没有穿像香奈儿 NO.5 中妮可基德曼的及地长裙，而是着

舒适的裤装和粗跟高跟鞋，这不禁让人联想奥《可可香奈儿》中香奈儿因迟到

了狩猎情急之下与马童换了装束，在当时女性的腿不能被看见的社会背景下穿

了毛衣、马裤和马靴的装扮。这种装扮在当时是让人无法接受的，但是放到当

今社会中，会给人女性帅气干练的感觉，女性的身体也是得到了解放。“香奈儿

为自己的女性魅力找到定位：在朴实简约中蕴含奢华的质感，一种散发自信、

独立于自由的摩登气韵” ③而这种概念的背后反映的是她对女性尊严的追求和

独立的向往。

在第二镜中，凯拉•奈特莉所呈现的女性形象是充满诱惑和魅力的。在整个

暧昧的画面中，处于主导地位的一直是凯拉•奈特莉，而男性即摄影师只是在捕

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捉，然后被女主人公着迷，直到最后一个画面，两个人马上就要亲吻的时候，

女主阻止了男主的进一步“探索”，也是女性控制着整个事态。这不同于很多广

告中男性是作为主动的一方。总结了很多广告发现，被男友抛弃的女性形象要

比被女友抛弃的男性形象多一些，女性在情感中也是一直处于被动的地位。而

香奈儿小姐她本身就是一个非常排斥这种概念的人，所以在整个香奈儿的一系

列作品中，女性都是作为强势或者更自信的一方出现的。

“香水有着独特的文化个性，香水的整体风格和它在不同时期的香味都是独

特的，每一种香水都代表了一种个性。”④COCO MADEMOISELLE 香水系列正是

表现了香奈儿极度的独立自主，发挥她的个人魅力，吸引无数的男人。将这种

特质反映到广告作品中，所塑造的女性形象就是非常符合二十一世纪女性诉求

的坚强、独立、自由、洒脱等特点，在与香奈儿 NO.5 取得较大反差的基础上，

广告的表现手法和女主人公的选择以及形象有很大不同。与 2009 年妮可基德曼

的广告相比，整个广告的音乐更野性，质感也不会那么柔软，很好地表现了女

主人公和 COCO MADEMOISELLE 的所有特质。

(四) 总结：

广告作为一种说服的手段，与产品的设计有着密切的关系。产品的诉求也就

是广告的诉求，而像香奈儿这种将女性魅力发挥到极大的品牌来讲，广告的拍

摄以及内容都有意地将女性形象无限独特化，以至于当我们提到 COCO

MADEMOISELLE 香水的时候，脑海中浮现的就是干练的短发、洒脱的气质和致

命的诱惑。

四、 参考文献：

① 余明阳，杨芳平 著：《品牌学教程》，复旦大学出版社，

② 刘 晶 著：《奢侈品影视广告中的修辞幻象———以香奈儿香水的影视广告

为例》，九江学院学报

③ 《解放女性身心的香奈儿之路》，走近名企

④ 蒋永华 著：《香水品牌形象建构中包装设计策略研究》，包装工程

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