提炼卖点，吸引顾客的心

摘自 中研国际图书“疯狂卖手”系列之《决战1厘米：疯狂卖手销售技巧必修课》

“钻石恒久远，一颗永留传”，这句耳熟能详的广告语，道出了钻石已成为永恒之爱的象征，让每一个踏入婚姻殿堂的人产生无限向往。因为卖点提炼得特别好，使得戴比尔斯公司的产品成为全球人结婚用品的首选。

商品的独特卖点，是商品向顾客传播的一种主张、一个忠告、一种承诺。一个好的商品卖点，能够引起顾客的强烈共鸣，并激发他们对商品的关注和好感，从而形成购买行为，提升卖手的销售业绩。

商品卖点必须具备三个特征：卖点是顾客所需求的，是顾客所关注的，是具有差异性的。任何商品都应该有自己独特的卖点。要想提炼出商品的独特卖点，首先要放开思维，从营销的各个层面去考虑。

一、独特卖点的提炼流程

顾客选购各类商品都会有一个不变的大方向，比如，购买衣服鞋帽是为了使自己的外表显得更加出色；购买办公用品是为了提高公务处理的效率，减轻工作负担……卖手可以顺着这个大方向去总结提炼商品独特的卖点，并整理成日常销售时的常用说词。

具体的卖点提炼流程如下：

1．将所卖商品能满足顾客的相关需求要素进行罗列，整理出所有与商品相关的需求。

2．按顾客对相关需求的排序思维进行排序，调查出在这些类相关需求中哪些需求是重要的，哪些需求是紧急的。

3．结合竞争对手，调查自己所卖的商品可满足顾客需求的实际情况，整理出我们所卖商品与竞争目标相比顾客需求的优势。

4．利用顾客需求休克与激活理论的原理，按照有利于我们所卖商品利益的原则去影响顾客的需求排序。

5．提炼卖点过程实例（商品优势＋优势识别＋需求满足优势）

① 提出我们的商品优势。

② 我们商品优势的识别。

③ 我们的商品优势能满足目标受众的需求内容。

④ 我们的商品优势与竞品相比所体现的优势。

6． 卖点在传播过程中的表达思路（这里的一三五是一个泛指）

①一句核心利益诉求

② 三个商品优势支撑

③ 五项相关利益所得。

二、卖点提炼的方法和原则

商品本身可能有不同的卖点，但在特定的阶段我们提炼和传递的独特卖点只能是一个，因为优点说得太多，顾客根本不会相信。而且，你说一个独特卖点顾客记得一个，说三个勉强记住一个，说五个，一个也不记得。

因此，卖手在日常销售中，在详细了解商品的前提下，可以根据不同商品的种类，从以下角度去提炼商品独特的卖点：

1．以品质设卖点

在顾客看来，只有拥有卓越品质的商品，才是值得欣赏和购买的商品，因此卖手要充分理解商品品质的重要性。而且，商品的卓越品质是最好的营销点，也是最具说服力的营销手段，没有质量保证的商品只能是昙花一现。

S 商场有几个销售袜子的专柜，其中 W 专柜的销售额每月都比其他专柜高 40%，因为 W 专柜卖的是“划不烂的袜子”。W 专柜的卖手向顾客推销袜子时，总是一边解说袜子“划不烂”的原因（独特的工艺），一边用一根针在袜子的表面划来划去，甚至让顾客自己拿着针在袜子上划，以证明该袜子卓越的品质。

2．以功效炒卖点

每个商品都有不同的功效，如传真机有记忆装置，能自动传递到设定的多数对象；生发剂可让秃顶长出头发。对于一般的商品特别是医药保健品来说，功效是一个很大的卖点，如果商品拥有稳定的品质，又有显著的功效，那就很容易得到顾客的认可。

一家主要生产 A 牌胶水的厂家，产品出来后，虽然质量很好，但很少有人知道。为了推广 A 牌胶水，让顾客都知道它的功效，这个厂家将一块金币用 A 牌胶水粘在商场的门口，谁能把金币拿下来，金币就归谁。结果没有一个人能取下金币，而 A 牌胶水的功效却广为人知，销售量直线上升。

3．以品牌造卖点

以品牌闻名的商品不一定是高科技商品，但一定是质量过硬的商品，是能给顾客带来更多附加价值的商品，这种商品能使顾客产生一种心理上的满足感或光荣感。因此，如果所售商品的品牌形象处于有利地位，在向顾客推销时，就应该将品牌作为主要卖点。

从企业角度看，品牌最能体现企业文化的精髓，而从顾客角度看，品牌是顾客购买信心的重要来源，是确立顾客购买决策的重要因素。

如生产日用品的宝洁公司，其统一品牌“P&G”下设“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等多个品牌，因为质量好，加上名牌效应，各个品牌都很受消费者的欢迎。

4．卖点提炼的其他方法

除了以品质、功效、品牌作为商品的独特卖点外，商品优越的性价比、完善的售后服务以及为顾客带来的特殊利益等也可以作为商品的卖点被提炼出来，并展示给顾客。

优越的性价比：就是用最少的钱买到最好的商品。作为顾客都希望用最少的钱买到最好的商品，性价比高的商品自然受到顾客的青睐。因此优越的性价比也是商品一个很好的卖点。

完善的售后服务：随着人们消费观念的日趋理性，消费者已经把商品的售后服务作为商品不可或缺的一部分。对于需要维修保养的商品，售后服务的完善程度将直接影响到顾客的购买行为。

商品的特殊利益：指商品能满足顾客本身的特殊要求，或能为顾客带来其他商品不能带来的特殊利益。在这里，特殊利益是打动顾客的一个重要卖点。

一般来说提炼产品卖点的原则有以下几项：

1．无缝不钻

产品卖点无处不在，它贯穿于产品营销的全过程，它可以是有关产品品质中独特卖点的（如：无抗奶），可以是赋予老产品新概念的（如新飘柔）、渠道（如非常可乐），也可以通过营销创新（如广告、促销、活动、理念等等）的提炼。

总之，要想提炼出产品的卖点，思路首先要打开，不能紧盯着某一方面不放，正所谓“条条大路通罗马”、“东方不亮西方亮”。当我们产品本身实在没有卖点可提炼之时，不妨用突破性思维，从营销的各个层面去考虑产品卖点。

2．人异我新

在产品极大丰富化的今天，也许有的人会说找卖点真的好难哦！但若能坚持人无我有、人有我异、人异我新的原则同样可以找到自己的卖点。正如“我很丑，但我很温柔”一样，温柔可以弥补丑带来的缺失，最后丑亦不成其为丑。

拿竞争激烈的洗发水市场为例，最早国内市场的洗发水市场主要为宝洁、联合利华两大巨头所占领。宝洁公司的产品卖点在于产品细分，将不同的功能各取一个副品牌战略，并辅以强大的广告攻势取得竞争优势；联合利华也有着强大的广告攻势，只是联合利华早期所走的贵族化形象，与宝洁公司形成了产品形象的差异化，各具卖点。后起之秀舒蕾洗发水抓住宝洁、联合利华在销售终端的空隙，强化其在销售终端的优势，一举占领了一定的市场份额。

3．人新我异

所谓人新我异就是指别人创新了，我则在创新中再寻求差异化，以差异化去形成我的独特卖点。如在洗发水的功能已被基本挖完了（如去屑、止痒、滋润、防脱、火局油等），洗发水的广告促销亦已百家争鸣，在洗发水的渠道高、中、低端都挤满了，那么人新我异的路在何方？我们不妨推出男性专用洗发水，从而在万人争过独木桥，我却在小船乐逍遥！

不过，当销售经理在具体销售工作中发现因自己的产品卖点不够，而陷入销售困境时，及时的补救是很重要的。通过补救措施，赋予或提炼产品卖点，从而使产品销售起死回生。

4．敢于否定

有时我们认为好的卖点往往经市场检验后却并不是卖点，如联通CDMA早期曾将其产品定位于高端，与移动争抢高端市场，但是这个定位经过市场检验后应者寥寥。联通将CDMA定位于高端的原因，是他们认为“绿色健康”是其核心卖点，而高端用户会很重视绿色健康。

好在联通正视问题，及时调整定位，将客户群从高端下移，从而使其产品卖点真正突显出来，赢得了市场的欢迎。因此一旦发现产品卖点并不为市场接受时候，一定要敢于面对，敢于自我否定，重新寻找产品卖点从而获得新生。

5．拜顾客、竞争者为师

曾经有家饮料公司想上马牛奶项目，其想将牛奶的卖点定位于他们的牧场如何如何好，奶源如何如何好。但是这种卖点定位会变得毫无意义。也许他们的牧场，奶源真的很好，但是已有太多的专业乳品公司在说好牛好奶好牧场，这个卖点是一个已被说烂了的东西，已提不起顾客太大的兴趣。顾客除了需要好牛好奶好牧场外还需要关怀，一种人人都需要的精神上的关怀。这种精神上的需求在现代社会可能更胜于物质！因此可以考虑将发觉顾客精神上的需求作为卖点。

三、卖点提炼注意事项

好的卖点来自于终端，服务于终端，要牢记：脱离终端实际，偏离消费者的心理诉求的卖点，是一种空洞的理论逻辑的堆积，是终端推广的大忌！

卖点提炼要主次分明，要提取那些能在最短的时间内，把商品诉求与消费诉求结合起来的主要卖点。

卖点要简明，卖手必须能用通俗易懂的语言和形象生动的比喻将信息传递给顾客。

【疯狂销售技巧加油站】

提炼产品核心卖点的“六大法则”

　　第一，确有其实：是否“确有其实”，是商家与骗子的分水岭，概念（卖点）永远不能代替产品，必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个，而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效（或特色）强度排序，也不是由技术人员确定的，而是按照市场需求排定的（如：伟哥）。但记住，“不实在”是骗子，“太实在”是傻子。

　　第二，确有其理：消费者在得知你的产品核心卖点时，一般会在口头或心里追问一句：“凭什么这么说？”这时你必须有充足的说服力，这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播，切记，要用消费者听得懂的语言去表达和交流。

　　第三，确有其市：必须有足够数量的受众（需求者），过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。如：航空药、“熊猫”特供烟等。选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。但要记住，虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。

　　第四，确有其需：你所诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”；此外，我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求。

　　第五，确有其特：你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点，要巧妙别致、给人以美感，有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗，太过直白和哗众取宠均不可取，要能够体现产品特质，可延展、可持续。

　　第六，确有其途：你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的途径，最好是捷径。传播必然有代价，但达到同样传播效果，所付出代价的多寡则是判定“能人”、“俗人”与“庸人”的尺码，好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路的。

【疯狂销售技巧故事】

案例一：

一位老太太到菜市场买李子，遇到 A、B、C 三个小贩。

小贩 A：“我的李子又红又甜又大，特好吃。您来点儿？”老太太仔细一看，果然如此，但却摇摇头，没有买，走了。

小贩 B：“我的李子有大的、小的、酸的、甜的，你要什么样的？”老太太说要酸李子。B 说：“我这堆李子特酸，您尝尝？”老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤。

小贩 C：“别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子呢？”老太太说儿媳妇怀孕，想吃酸的。C 马上赞扬老太太对儿媳妇好，说不定真生个大胖小子，老太太听了很高兴。C 又建议买些猕猴桃给胎儿补充维生素，老太太很高兴地又买了一斤猕猴桃。

当老太太离开时，小贩 C 说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次就到我这里来买，还能给您优惠。

在这个故事中，我们看到了三个小贩面对同一个顾客的三种不同应对方式：

小贩 A 急于推销自己的产品，根本没有探寻顾客的需求，结果什么也没有卖出去；

小贩 B 做了这个工作，但对顾客的需求挖掘得不够深，卖出去一斤李子；

小贩 C 通过一系列很有技巧的提问，挖掘到顾客深层次的需求，卖出一斤猕猴桃。

点评：虽然这三个小贩同样在卖水果，但由于对探寻顾客需求这个关键问题的理解不同，最后造成了销售业绩的差异。因此，在从事商品销售前，卖手要尽快了解顾客的真正购买动机，才能向他推荐最合适的商品。

案例二：

陶丽丽到 R 鞋店想买一双鞋。她看了一圈后对营业员说想试试 36 码 L 款式的皮鞋。

过了一会，她看到卖手给她抱来了 5 双鞋子：她要的那一款 36 码的鞋、36．5 码的鞋、35．5 码的鞋，还有两款 36 码的款式相近的皮鞋。陶丽丽从这 5 双鞋中很快就选中了一双满意的鞋。

点评：上面的案例说明卖手能有效预测顾客的需求，不管你是否还有“没说出来的需求或秘密需求”，但他们提供的 5 双鞋子，基本上能满足顾客的需求。

✐【疯狂销售语录】

人们只对自己有兴趣的事物感兴趣。

越特殊，就越是会让人觉得有吸引力。

提炼卖点，吸引顾客的心