XXXX大学20 -20 学年第二学期

《 网络整合营销 》期末论文

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多芬企业网络整合营销案例分析

一、背景介绍

多芬(Dove)是联合利华旗下的品牌之一。自1957年在美国诞生，一直以全球突破性护肤科技呵护每一位女性的真实美丽。40多年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。作为全球第一大个人护理品牌，多芬美发在2010年才进入中国，但已迅速成为最受欢迎的秀发损伤理护产品。多芬数十年如一日，帮助当今女性寻找真正属于自己的美丽。多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真实的美丽存在于不同的外形，身材，年龄和肤色之中。多芬，从产品到每一项行动，都不断致力于激发女性深层次美的潜能，享受呵护，宠爱自己的过程，让美更美丽！

“不是每个人都需要明星和偶像。”这是多芬的想法。不用明星，不谈大事，而专注于每一位真美女性——联合利华多芬品牌借力社会化媒体，通过一场“真美行动”，让中国1500万女性自己说出“我就是美丽的”。以鼓舞普通人、对话普通人的方式来传递积极的自我认知态度，多芬在中国的社会影响力和美誉度得到了提高。多芬倡导“女性的美丽是自我定义的、有思想的美 ”。然而，据2012年一项关于美丽的调查发现：只有4%的中国女性能发现并敢于说出自己的美丽。一直以来，多芬品牌的核心理念即鼓励女性寻找真正属于自己的美丽。基于这一理念，多芬2004年起在北美和欧洲发起了颠覆性的“真美行动”，帮助更多女性发现自己真实的美丽并勇敢绽放出来，引发了巨大反响。之后，多芬开始将活动向全球推广。2011年，多芬承载着这样的使命将这一享誉全球的“真美行动”带到了中国，致力于帮助中国女性从狭隘的美丽定义中解放出来，发现自己独一无二的美丽。

在2004年多芬推行的“真美行动”就是一个唤醒女性正确认知自己美丽的品牌传播案例，因为多芬相信美丽的定义不应当局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在。真实的美丽存在于不同的外形、身材、年龄与肤色之中，每个女人都是美丽的。这一活动从北美和欧洲开始，逐渐扩展到全球，通过寻找与选择那些勇于突破模式化美丽的“真美女性”，鼓励她们展现出自己的“多样化美丽”。多芬的目的是，通过活动宣传自己与众不同的审美理念——“美，没有标准”，每位女性都有其值得骄傲的美丽。

2、“冲击”广告的影响

（一）真美行动

2004年3月，多芬开始在《T IMEOUT》杂志上进行广告寻人，“真美行动”的影响力不断扩大，社会上关于这一话题的讨论也开始愈演愈烈。之后，多芬推出了一系列广告，选用了六位年龄从22岁到95岁的“非典型美女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。在广告词上也从对“完美无瑕疵”的诉求转而强调“去标准化”：“有皱纹还是非常棒?”“超重还是出色?”“瑕疵还是无瑕”

多芬还制作了诸如“蜕变”、“美容产业的攻击”等挑战传统审美的短片，并借势奥斯卡电影颁奖典礼传播至全球；同时开展美丽调查，使更多专家、公众人物、普通消费者卷入了这场对于美丽标准的重新定义之中。

美容产品广告中拥有纤腰、翘臀、长腿的在不遗余力推荐产品功效的同时，也在潜移默化中改变人们的审美观。调查显示，受美容产品广告影响，英美国内十几岁女童在不同程度上感到自卑。

（二）广告——“冲击”

联合利华旗下的多芬公司制作新广告，了美容行业的一面。女童调查多芬公司与国际青少年流行《十七岁》携手对英、美两国2000名年龄介于10岁至14岁之间的女孩进行调查，以研究广告对女孩心理的影响。调查显示，一般情况下，女孩长到12岁就已遭到约7.7万个广告的“轰炸”。女孩尤其易受美容产品广告中形象的影响，从而产生自卑感。

英国调查数据报道，77％的受访女童认为自己体型偏胖、相貌丑陋，并且看到模特或娱乐圈的照片时感到沮丧。超过半数的女童用消极的形容词，如“令人反感”、“丑陋”等描述自己。研究要求受访女童记下对3天内所见照片的感想。一名14岁女孩写道：“里的照片让我感到悲伤，因为我知道我永远无法那么漂亮。”

“冲击”广告为了减轻女孩心头的“美丽压力”，多芬公司推出了一系列揭露美容行业性的广告。最新作品由的奥美广告公司设计，名为“冲击”。广告中首先浮现出的是一名7岁小朋友的笑脸。这个满脸雀斑的金发女孩懵懂地观众，突然画面被生活中无处不在的照片打破。灯箱上、电视中、车站里的照片如连珠炮般直冲观众而来，随后出现的是一连串骇人的整容片断。广告最后打出一行字幕：“在美容产业影响您女儿前，请和女儿谈谈。”这段时长1分14秒的广告一经著名视频网站You Tube播放，4天内就获得38万的点击率。多芬公司之前推出的广告也颇具震撼力。名为“进化”的广告描述一名原本长相不错的女性经一系列化装造型、电脑修改后，出来的形象已是“面目全非”。广告旨在呼吁女性不要抹杀自己天生的美丽。专家评说心理专家苏茜·奥说：“年轻女孩每天都被上百万经数码技术润色的照片。这项研究告诉我们，这样的冲击应该为女孩的自卑心理负责。”自卑感和肥胖体型是导致年轻女性产生生理和心理问题的重要因素。90％的女孩会因容貌感到“压力和焦虑”，76％会陷入不健康的生活方式，如暴饮暴食等，以糟糕情绪。

某种程度上，多芬的“真美行动”看上去更像是公益广告，每一年发起的不同话题其实都有一个共同的宗旨——告诉所有女性：“你本来就很美”。

3、你比想象中的美

（一）真美画像

2013年“真美行动”的宣传片《你比想象中的美》甚至成了一部著名的短片。多芬在短片中邀请了FBI素描肖像家吉尔·萨摩拉为参与。首先，在完全看不见彼此的隔离状态下，吉尔根据7位女性对自己五官和外形的描述为她们画像。之后，吉尔再为同样的7位女性完成另一幅肖像，但第二幅画的描述则由当天见过她们的陌生人完成。有趣的是，女性对自己的看法与自己在陌生人眼中完全不同。在这种对比下，多芬成功的把 “发现女性之美”的理念推销了出去。这则广告及相关创意活动帮助多芬一举囊括了当年戛纳创意节整合营销类、媒体类、影视创作类、公关以及设计等类别在内的共计23项大奖，而在视频网站YouTube为庆祝诞生十周年时评选的“最受欢迎的视频广告”中排名第四，在全球已有超过1.65亿次的观看记录。

（二）你本来就很美

视频借助“真美画像”，多芬在策划一个美丽新世界，这个真实的女性故事，从不同的视角，发出美丽的讯息。美丽可以创造，美丽可以发现，女性因美丽而自信；多芬从每一个女性的心灵出发，鼓舞女性不断学习、行动、改变，充盈内心，提升自我修养，锻炼出美丽的身心；探索、寻找并认可自己的美丽，从而发现未知的自己，让美丽升值。

这些看上去和产品无关的宣传片无意为多芬赢得了更多女性消费者的青睐。而这样的营销方式也正在被更多的女性消费品牌采纳，比如宝洁旗下Always卫生巾也连续多年以“增强女性自我认同”为主题推出广告片，甚至在拍摄内容、手法上都与多芬如出一辙。

不过这么做的一个风险是，也许观众会被你的短片触动，却忘记了你是哪个品牌，尤其是当多个女性品牌开始传递同样的价值观，毕竟，它们无外乎都是围绕着“美、自信、勇气”这样的关键词。

四、《蜕变》——什么是真的美

联合利华旗下的“多芬”化妆品公司曾推出的一段75秒的广告片《蜕变》，就是这样短时间内征服5亿网民的。《蜕变》广告片拍摄了一个女子由相貌普通的“邻家女孩”摇身变成一个气质非凡的“超模”的过程。广告片最后的标语写道：“毫不奇怪，我们对美的理解已经被扭曲。”

许多女孩看到大街广告牌上模特们的靓丽玉照后，都会对这些外貌毫无瑕疵的美女充满了羡慕。然而《演变》统一是蜕变还是演变？却显示，那些玉照其实都不是真实的，而是长达数小时的化妆和照片技术处理的结果。

广告片中的女孩名叫斯蒂芬妮，她并非一名模特，相貌平平的她就和“邻家女孩”一样普通。影片一开头，斯蒂芬妮脸上没有任何化妆，穿着一件普通的汗衫坐在摄影棚中，脸上还可以见到一些明显的小斑点。接下来，一组专业的化妆师和美发师开始为她进行美容，尽管这一过程事实上花了至少3小时，但广告片却采用快镜头方式一闪而过，当化妆师和美发师的工作完成后，斯蒂芬妮已经“焕然一新”，几乎让人无法相信自己的眼睛——只见她脸色光润、眼睛迷人、头发飞扬，就像职业模特一样充满了魅力，斯蒂芬妮仿佛脱胎换骨一般，和几小时前的那个“丑小鸭”根本不能同日而语！

接下来，专家通过计算机软件对斯蒂芬妮的照片进行数字技术处理，让她照片上的脸庞达到毫无瑕疵的完美状态，适合大多数人的审美标准。先让她的头发更加流畅和整洁；接着拉宽眼睛，抬升眉毛，让嘴唇变得更加丰满，脸颊、鼻子和额头也都变得更窄，更符合审美标准，同时脖子也被数字化拉长，变成了“修长的玉颈”。最后，这张照片简直可以和任何明星、超模的照片相媲美，照片登上街头的广告牌上后，没人会相信照片上的美女原来就是貌不惊人的“邻家女孩”斯蒂芬妮。

多芬化妆品公司专家塞利·奥斯特说：“我们的研究显示，年轻的女孩子最容易受到媒体上的影视明星和模特的影响，在将她们的完美照片与自己对比后，就会对自己的身体产生巨大的失落感。我们相信，通过向女人和女孩们展示那些完美照片是如何炮制出来的真相，我们可以帮助增加这些女孩的自信，鼓励她们珍惜自己独有的美丽。”

《蜕变》广告片登上著名的YOUTUBE网站后，在很多个周中成了浏览量最多的录像。这段广告片让许多女孩都对自己的相貌重新拥有了自信。“现在我们知道了真相，我猜我们想要变得美丽，就需要获得一个私人美发师、专业化妆师和形象修补员。”有的网友这样留言道。没有顶级美女，也没有大投入大制作，却取得5亿人观看的效果，显然，这一病毒式营销是少有的经典案例。擅长创新营销推广渠道的多芬，这一次利用《蜕变》这个视频短篇，再一次把握住了营销2.0时代的脉搏。

多芬的《蜕变》正是“真美运动”在近期的具体阐释。在这样运动开展之前，多芬做的一次全球调查显示，只有2%的女性认为自己是长得很美，而98%的女性觉得自己长得不美。多芬意识到，这很可能使人们对美的定义有点问题了。于是“真美运动”在全球如火如荼地展开。

在《蜕变》之前，最具代表性的就是在时代广场做了一个平面广告，模特是一个96岁的女人，然后问那些被调查者，这个女性美不美？皱纹是不是使她显得好看？结果只有23%的人投票说她有皱纹，不够美——可是96岁的人本来就是应该有皱纹的啊。今年奥斯卡电影颁奖典礼的电视直播广告时段中，多芬品牌的全新45秒沐浴露广告带给观众耳目一新的感觉。这则消费者自创广告，是由一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作的，整个广告诠释出美的另一层面：自然、真实。最终，该广告从1000多部多芬“真美运动”消费者自创广告参赛作品中胜出。包括《蜕变》在内的一系列“真美运动”都引发了女性对于“什么是真的美”前所未有的思考。

多芬显然是病毒营销的高手，它没有一味地宣传自己的产品，而是告诉女孩子们自然美、真善美和内在美的重要，并教会她们怎样发现自己的真正之美。这种“病毒”，才是真正能感染目标对象的“病毒”。它促使这群刚萌发爱美之心的女孩子们去思考、去发现真正的美。当她们从中领悟时，才会自发地去传递“真美运动”，以及多芬。

五、总结

事实证明，这样的活动赢得了中国女性的热烈追捧。据报道，多芬“真美行动”吸引了1500多万女性参与其中，不管是享受单身生活的IT拳击女、周游世界只为一杯香飘四溢的咖啡的咖啡馆妈妈、可爱的虎牙厨娘，还是踏实奋斗的山东姑娘、只穿白衬衫的上海女生、紧握麦克风的满族姑娘，抑或是闯荡金融圈的女作家、编织自己梦想的编织女，她们都在用自己的方式诠释着自己独特的美。

这样的“真美行动”，也体现了女性需要一个展现自我的、真实的美丽的平台，体现了多芬能真正发现女性所需。多芬美丽广告突显个性之美，告诉女性用一种积极乐观的心态肯定自己的美丽。多芬一直以来坚持美丽理念，通过一系列的真美影视广告传递出发现美、感受美、欣赏美、享受美的生活态度，希望让更多的女性了解自己的美丽，并坚持自己的美丽。

多芬企业网络整合营销案例分析