我国主题酒店发展现状分析及价值创新策略

摘要：差异化成为主题酒店的一个十分重要的经营理念，这在很大程度上促进了中国酒店市场的快速发展，是我国酒店市场发展的一个全新的方向，在最近十年得到了迅猛发展。然而我国的主题酒店业的主要问题是其内涵建设较为模糊、缺乏明确的价值诉求等，导致主题酒店的发展并未实现业界的期待。按照价值创新的要求，企业在经营中必须同时兼顾差异化和低成本，以便符合顾客和企业的双重价值需求。因此，我国主题酒店未来的经营管理方向应着眼于高度重视培养市场洞察力，努力提升顾客感知价值，同时市的顾客实际支付的成本能够进一步降低。

关键词：主题酒店；顾客价值；价值创新

中图分类号：f272.3 文献标识码：a

文章编号：1005-913x（2013）02-0047-01

按照我国社会科学院旅游研究中心的研究结果推测，在中国今后几年gdp 增速8%以上的推动下，我国酒店客房数量每年增加量超过10%，导致酒店业的竞争日益激烈。中国酒店市场发展务必彻底转变观念，摒弃以往星级酒店那种片面追求高档设施、豪华装修以及经济型酒店盲目压缩成本的经营思路，而应当将提高顾客价值创造作为新的经营理念，通过实现差异化、个性化进一步提升企业自身核心竞争力。

一、目前中国主题酒店发展的实际状况

主题酒店主要是通过借助某个历史、城市或者故事素材当作酒店的主题，从酒店的建筑风格、装饰特色、产品等硬件到酒店所营造的氛围、提供的特色服务等软件方面着手，始终围绕某个特色主题开展经营，从而让顾客体验到一种全新的价值以及难忘的经历。[1]最早的主题酒店是1958年开业的玛利亚旅馆，而我国首家真正的主题酒店则是深圳威尼斯皇冠假日酒店。虽然我国在21世纪初才开始发展主题酒店与经济型酒店，不过这两种类型酒店的发展理念以及主要特征却有着明显的区别，我国的经济型酒店获得了突飞猛进地发展，而主题酒店发展速度则慢得多，这也正是中国的主题酒店没有成为酒店市场争夺的焦点。

目前中国的主题酒店数量已经超过130家，大部分集中在广东、上海、北京、浙江、山东等经济比较发达的地区或者文化旅游资源相对丰富的省份，主题酒店的选址通常更加青睐于旅游景区经济比较发达的城市。[2]一是主题酒店的发展必须有良好的文化内核作为支撑；二是主题酒店的发展必须有一定的经济发展基础。

中国主题酒店的档次基本定位于高端市场，我国超过一半的主题酒店是四星以上酒店。主要是因为我国的主题酒店在经营中更加注重提供差异化、个性化的高质量服务以及顾客自身的价值体验，这些目标客户对产品有着更高的质量要求，我国星级酒店的发展实践证明，高星级酒店的收益通常比低星级酒店更好，因而投资者更加热衷于投资高星级的主题酒店。但是伴随经济型酒店竞争日趋白热化，企业为了实现在低成本的前提下给顾客获得更多的价值体验，已经开始在酒店设计时增加更多的文化元素，从而形成了一定的特色，使得以往普通经济型酒店逐步升格为独具魅力的主题式经济型酒店。比如在韩国的济州岛的大长今系列的主题酒店，再比如日本就有很多经济型酒店通过加入动漫形象，如神斗士、hello kitty等动漫形象的主题旅馆。[3]

二、中国主题酒店发展出现的问题

（一）主题酒店建设缺乏核心内涵

主题酒店的产品和服务所呈现出来的文化内涵就是其核心内涵，是一般酒店的基本功能以及社会功能在内涵以及外延方面的文化性延伸。所以，主题酒店从设计风格、建设类型、装修特色到管理理念、服务质量等方面都必须凸显独具特色的核心内涵，以便形成独特的主题特色。在酒店的经营中，怎样才能更好地把握主题并充分挖掘主题酒店的文化内涵是建设主题酒店的核心问题。我国不少主题酒店对于支撑酒店主题的环境以及展示的系列性不够重视，比如在选择主题时不注重地域文化特色，在建设主题产品时缺乏系统性，缩短了主题酒店的生命周期，其中比较典型的例子就是杭州的梦幻城堡酒店。

（二）缺乏明确的主题酒店价值诉求

差异化或个性化是主题酒店的一个重要特征，也就是通过挖掘不同主题文化并加以演绎从而形成独具特色的市场形象。然而，中国很多主题酒店在发展过程中容易忽略一个十分严重的问题，即目标市场的核心价值诉求。大部分中国主题酒店的传统战略思维是，更加关注战胜竞争对手而并不重视怎样为顾客创造更多的价值体验。所以，在中国主题酒店的经营过程中存在片面求新求奇而不注重市场价值诉求，比如国内的一些便便餐厅之类的主题酒店等，仅仅是为了迎合消费市场一时的猎奇心理，而没有考虑到顾客更深层次的价值诉求，无法确保这类主题酒店的持续、健康、快速发展的问题。

三、中国主题酒店价值创新的经营对策

（一）强化培养酒店市场洞察力，实现顾客价值体验

首先必须了解并掌握目标市场顾客的价值需求及其价值变化的趋势对顾客进行有效引导，及时调整自己的经营对策。对于主题酒店而言，市场的洞察能力显得至关重要，一方面由于主题酒店的目标市场更加具体而狭窄，另外一方面主题酒店需要充当引领酒店产品消费时尚的角色，及时发现目标客户的潜在需求并进行引导从而使得主题酒店能够持续、健康、快速发展。比如北京、西安、成都等地近期出现的觉品酒店、法门寺佛光阁、圆和圆佛禅客栈等各式各样的主题酒店便是发现了当今人们逃避喧嚣，期望活得心灵安宁的需求，进而将佛教以及禅道文化引入到主题酒店当中去，取得明显的成效。

（二）高度重视提升顾客的感知价值

产品与服务保证是实现主体酒店实现顾客价值的最核心的支撑要素，创新主题酒店产品与服务应当从产品的新属性、服务新形式以及体验的新方式等不同层面进行打造。首先，主题酒店必须在环境方面凸显主题性，并进一步拓展酒店主题文化物化从而提升其产品的可感知度；其次，必须在服务方式上凸显其文化内涵，特别是一些以历史文化以及地域风情的酒店，应尽可能使其服务方式与主题展现的意境相吻合。比如威尼斯皇冠假日酒店的主题就是威尼斯水城文化，服务员使用的问候语也是意大利语，同时还有一些意大利风味的主题活动等等都是对该主题充分诠释。创新交货平台通常体现在酒店的内部管理以及销售渠道等几个方面着手，主题酒店应当利用科学先进的信息化技术对价值链加以整合，充分利用定单信息流，促进物流以及资金流的运动，从而达到酒店管理与服务的高水平、高质量。除此之外，顾客对价值的感知度与顾客的期望值密切相关，所以，主题酒店在营销过程中一方面要凸显酒店的独特魅力，另外一方面也不宜夸大其词，导致顾客产生太高的期望值。

（三）减少顾客的实际支付

主题酒店必须充分应考虑到产品、服务与顾客需求相匹配的问题，并对主题酒店的产品进行优化组合。主题酒店应当在提升顾客感知价值的前提下减少顾客实际支付的成本，因此，主题酒店从最初的建设策划到最终的经营理念和管理必须做到如下四点：一是取消。根据消费者偏好的需求，主题酒店应当取消一些本行业普遍都提供的产品以及服务；二是削弱。为了使得一些不必要的支出减少，主题酒店应当将一些产品和服务成分降低到行业标准以下；三昌加强。为了凸显主题酒店的独特优势，主应当将一些产品和服务超出行业标准；四是增加。主题酒店需要充当引导者的角色，并实现顾客潜在的需求，应当为顾客提供一些本行业从来没有提供过的产品和服务。[4]

参考文献：

[1] 彭雪蓉.基于顾客体验的主题酒店产品研究[d].杭州：浙江大学，2006：20-22.

[2] 邱 青.我国主题酒店的定位与经营策略研究[d].武汉：湖北大学，2009：10-11.

[3] 沈 涵.主题酒店是中国酒店发展下一个热点？ [eb/ol].最佳东方网http：//guanli.veryeast.cn.2011-9-20.

[4] 兰望村.知识经济时代顾客价值创新与企业核心能力的研究[d].昆明：昆明理工大学，2005：44-47.

[责任编辑：王 帅]

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