第九章　定价策略

一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1、随行就市定价法是_________市场的惯用定价方法。

A．完全垄断　　　　　　　　　　 B．异质产品

3、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于_________。

A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价

C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价，

5、如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由_________承担。

A．企业　　　　　　　　　　　　 B．顾客

C．承运人　　　　　　　　　　　 D．保险公司

6、统一交货定价就是我们通常说的_________定价。

A．分区定价　　　　　　　　　　 B．运费免收定价

C．基点定价　　　　　　　　　 　D．邮资定价

7、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用_________法。

A．尾数定价　　　　　　　　　　 B．招徕定价

C．声望定价　　　　　　　　　　 D．反向定价

8、当产品市场需求富有弹性 且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了_________的可能性。

A．渗透定价　　　　　　　　　　 B．撇脂定价

C．尾数定价　　　　　　　　　　 D．招徕定价

9、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是_________的关键。

A．反向定价法　　　　　　　　　 B．认知价值定价法

C．需求差异定价法　　　　　　　 D．成本导向定价法

10、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。

A．成本加成　　　　　　　　　　　 B．目标

C．认知价值　　　　　　　　　　　 D．诊断

11、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据_________制定的。

A．市场需求　　　　　　　　　　　 B．企业自身的成本费用

C．对竞争者的报价估计　　　　　　 D．边际成本

12、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于_________市场。

A．寡头　　　　　　　　　　　　 　B．差别产品

C．完全竞争　　　　　　　　　　　 D．同质产品

13、在订货合同中不明确价格，而是在 产品制成以后或者交货时 才进行定价的方法是对付_________的一种价格策略。

A．通货膨胀　　　　　　　　　　　 B．经济紧缩

C．经济疲软　　　　　　　　　　　 D．经济制裁

14、在产品系列定价中，企业出售一组产品的价格应_________单独购买其中每一产品的费用总和。

A．高于　　　　　　　　　　　　　 B．等于

C．低于　　　　　　　　　　　　　 D．不低于

15、招徕定价指_________利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

A．生产者　　　　　　　　　　　　 B．竞争者

C．批发商　　　　　　　　　　　　 D．零售商

16、企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业就必须_________。

A．降价　　　　　　　　　　　　　 B．提价

C．维持价格不变　　　　　　　　　 D．降低产品质量

18、体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是_________策略。

A．产品形式差别定价　　　　　　　 B．产品部位差别定价

C．顾客差别定价　　　　　　　　　 D．销售时间差别定价

二、多项选择题

1、差别定价的主要形式有_________。

A．顾客差别定价　　　　　　　　　　B．产品包装差别定价

C．产品部位差别定价　　　　　　　　D．销售时间差别定价

E．产品形式差别定价

2、影响企业定价的主要因素有_________等。

A．定价目标　　　　　　　　　　　　B．产品成本

C．市场需求　　　　　　　　　　　　D．经营者意志

E．竞争者的产品和价格

3、地区定价的形式有_________等。

A．FOB原产地定价　　　　　　　　 B．分区定价

C．补充产品定价　　　　　　　　　　D．基点定价

E．运费免收定价

4、企业定价目标主要有_________等。

A．维持生存　　　　　　　　　　　　B．当期利润最大化

C．市场占有率最大化　　　　　　　　D．产品质量最优化

E．成本最小化

5、价格折扣主要有_________等类型。

A．现金折扣 B．数量折扣

C．功能折扣 D．季节折扣

E．价格折让

6、引起企业提价主要有_________等原因。

A．通货膨胀，物价上涨 B．企业市场占有率下降

C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低

E．产品生产能力过剩

7、心理定价的策略主要有_________。

A．声望定价 B．分区定价

C．尾数定价 D．基点定价

E．招徕定价

8、产品组合定价策略主要有_________。

A．统一交货定价 B．选择品定价

C．产品大类定价　　 D．分部定价

E．副产品定价

9、市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有_________策略可供选择。　　　　　

A．提高产品质量　　　　　　　　　　B．提价

C．维持价格不变　　　　　　　　　　D．降价

E．降低服务水平

三、判断题

1、竞争导向定价法包括随行就市定价法和需求差异定价法。 （　　）

2、分销渠道中的批发商和零售商多采取反向定价法。　　　　　　 （　　）

3、运用认知价值定价法时，有直接价格评比法、直接认知价值评比法和诊断法等方法可供使用。 （　　）

4、基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。　　　　　　　　　　 （　　）

5、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。 （　　）

6、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。　　　　　　　　　　　　　　 （　　）

7、基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。 （　　）

11、产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。 （　　）

12、在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。 （　　）

15、企业提价的主要原因是由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高或企业的产品供过于求。　　　　　　　　　　　　　　　　　 （　　）

16、假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动，在这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。　　　　　　　　　　　 （　　）

17、如果企业的市场占有率下降之后很难得以恢复，市场领导者往往维持价格不变。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（　　）

18、在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 （　　）

四、填空题

1、影响定价的主要因素有________________、产品成本、市场需求、竞争者的产品价格。

2、由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用________________定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。

3、________________是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。

4、企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格称之为________________定价。

5、市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的________________。

6、当企业在生产和市场营销过程中贯彻产品质量最优化指导思想时，往往要求用________________来弥补高质量和研究开发的高成本。

7、在产品的市场需求和成本费用既定的情况下，企业能把该产品的价格定得多高，则取决于竞争者同种产品的________________水平。

8、反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以________________为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。

9、为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用________________定价心理策略。

10、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把________________作为定价目标。

11、最适加成与价格弹性成________________。

12、成本加成定价法的公式为________________。

13、撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的________________阶段。

14、服务性企业采用分部定价时，固定费用应________________，以推动人们购买服务，利润可以从使用费用中获得。

15、根据认知价值定价法，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将会得到一个________________平均数的市场占有率。

16、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此许多企业不得不________________。

五、名词解释

1、认知价值定价法

2、渗透定价

3、差别定价策略

4、需求价格弹性

【参考答案】

1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。　

六、简答题

1、简述定价的主要方法有哪些？

2、简述撇脂定价及其适用条件

3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素

4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？

【参考答案要点】

1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。

2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

3、（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格折让。（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡性，市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。

4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

七、计算题

1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益?

2、某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。

3、某百货商场从生产商那里购进一批VCD机，进货平均成本为1000元。如果百货商场的加成率为10%，则百货商场按零售价加成确定的VCD零售价是多少?

4、某服装商店，经营某种品牌的衬衫，进货成本每件126元，加成率为30%，分别以售价为基础和以进货成本为基础，计算这种衬衫的零售价格是多少?

5、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20%的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?

6、设某企业产品的价格与需求量互动关系如下：

固定成本为800元，平均变动成本为一常数2元。试确定企业产品的价格多少较为合适

?

7、设某企业为一楼房建筑工程投标。根据楼房设计需求，估计建筑工程总费用为9500万元。在调查可能的竞争对手及其所投标书后，提出了四种可行的报价，并估算其中标概率如下表，根据每一报价下的期望利润，你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能利润二者的综合效果最好?

【参考答案】

1、解：设原来的价格为P，需求量为Q，变化后的价格为P，需求量为Q，ΔP为价格的变动额，ΔQ为需求量的变动额。

（1）原价格条件下的需求弹性系数为：

E＝

＝

＝－2.7

（2）运用降价策略前后的收益：

降价前的收益： R= PQ=151000=15000（万元）

降价后的收益： R= PQ=101900=19000（万元）

∵ R< R ∴ 运用降价策略后的收益增加。

或：由于需求弹性系数>1，需求富有弹性，价格下降的幅度小于需求量增加的幅度，因此会使收益增加。

2、单位商品成本 C==100（元）

根据 P=C（1+R）=100（1+20%）=120（元）

因此，单位商品销售价格为每件120元。

3、设百货商场的进价为P，零售价为P，加成率为R，则依据零售价加成关系有下式：

P= P+ PR

整理后得： P==≈1111（元）

即按零售价加成定价法确定的VCD机价格为1111元。

4、解：

（1）以售价为基础，零售价为：

设该衬衫的进货成本为P，零售价为P，加成率为R，则：

P===180（元）

即按零售价加成定价法确定的衬衫价格为每件180元。

（2）以进货成本为基础，零售价为：

P=C（1+R）=126（1+30%）≈164（元）

即按进货成本为基础确定的衬衫价格为每件164元。

5、根据目标定价法的原理，可得：

P=ATC+M/Q（M为投资收益）

= AVC+TFC/Q+M/Q

=10+300000/50000+1000000 20%/50000

=20（美元）

即按目标定价法确定的烤箱价格是每台20美元。

6、用直接比较每一价格水平下的利润来择优定价，可以用下表说明。

表中数据说明企业将价格定为6元较为合适。

7、由题中所给数据计算期望利润如下表。

从表中可见，报价11000万元的期望利润最大，即750万元，意味着中标概率与可得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业应选择报价11000万元。

八、案例分析.

Silverado:一个定价悖论

位于亚利桑那州滕比的Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成 的珠宝首饰。Silverado的店主希拉

·贝克尔正同珠宝店的副经理玛丽·梅德尔聊起一个有趣的定价现象。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。

希拉以合理的进价购入了这批珍珠质宝石制成的首饰。她十分满意这批独特的珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在滕比地区珠宝店中买到的绿松石首饰。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了合理的价格。当然，这其中已经加入了足能收回成本的加价和平均水平的利润。

这些珠宝在店中摆了一个月之后，希拉对它们的销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，她把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店人口的右手侧。

可是，当她发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色时，她认为应该在一周一次的见面会上与职员好好谈谈了。她建议职员们花更多的精力来推销这一独特的产品系列。她不仅给职员们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。

不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，希拉正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，她急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。她决心采取一项重大行动：选择将这一系列珠宝半价出售。在店的出口处，她给玛丽·梅德尔匆忙地留下了一张字条。字条是这么写的：

当她回来的时候，希拉惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”她对玛丽·梅德尔说，“这种珍珠质宝石首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而玛丽对希拉说，她虽然不懂希拉为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于高价之下，商品出售的惊人速度。希拉不解地问：“什么高价？我留的字条上是说价格减半啊。”

“减半？”玛丽吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，玛丽将价格增加了一倍而不是减半。

问题

1．请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？

2．希拉·贝克尔对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？

3. Silverado珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？

4. 心理定价法的观念对希拉·贝克尔有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给希拉提出什么建议？

答：为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需 求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一 空。  2、我认为异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。 因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。

3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反

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市场营销学第9章定价策略复习题