广告中的女性形象和女性文化分析

古人说：“酒香不怕巷子深”，但随着社会的发展，人们越来越认识到“酒香也怕巷子深”。好的产品也需要一种媒介把商品的有关信息推介给消费者，于是广告作为最大、最快、最广泛的信息传递媒介走上了历史舞台。在现代广告中，千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”。我们应该怎样看待广告中的女性形象，和由此折射出的女性文化？以下是我对广告中的女性形象和女性文化的粗浅分析。

一、广告中的女性形象

广告女性形象异彩纷呈，多姿多彩，着实令人眼花缭乱。但在传媒广告中的女性形象多是男本位视觉文化的产物，广告将男性视为观看的主体，女性视为被看的客体。

（一）镜头一：贤妻良母

这似乎成为一个定势，但凡和家务劳动有关的产品，广告的主角总会是女性，似乎女人天经地义是一个家庭家务劳动的惟一从事者，于是一个个好主妇、好太太、好妈妈在电视上市场出现。难道厨房自然应该是女人的天下？女人天生是应该在家的？

如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子。其内容是这样的：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。

（二）镜头二：性感美女

女人似乎只能从男人的眼睛里去重新发现自己的美丽。因为女性仍然是男性的景观，需要讨得他们的欢心。广告向女人们展示着女人应该有的优美形象———因为这个时代需要更多愉悦男性的美女！女性形象可以带来很强的视觉冲击，增强了人们的注意力和记忆力，引起注意，是广告成功的前提。在广告创意中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B" ，是靓女（Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。

如玉兰油莹润美白沐浴乳广告中，年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色，镜头中出现多个对身体性感部位的特写和女主角的挑逗表情。除了沐浴动作外，女主角还出现了多处不必要的暴露，女主角在这些镜头中作为观赏对象和性挑逗对象出现。同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，这可能会对儿童造成性别观念的误导：女性必须保持皮肤的白皙。

在这些广告里，妇女都只是一个性感符号，妇女的身体被“切割”，只有身体的性感部位被强调，宣传一种狭隘的美和魅力标准：美就是性，性就是妇女身体的性感部位，性感等于这一部分身体的暴露，暴露产生吸引力和魅力。妇女的身体作为性诱惑的目标，以这种性的诱惑力比喻商品魅力。

（三）镜头三：性对象

在一些广告中，把女性的身体作为一种卖点，以获取经济效益，广告中暗示，男性是主动方，而女性则成为享用的对象，这在视觉上体现了一种性别歧视。把女性作为一种比较物，去求得人们在视觉感官上的冲击，带给人们一种遐想，从而达到自己想要的社会效果，是一种贬低女性的行为，是对女性的侮辱，没有给予女性人格上的尊重。

最近湖南有则很红火的槟榔广告。广告词是这样的：胖哥糊涂味槟榔，诱惑，冲动挡不住。也许有人会说，这算什么，不就是说槟榔好吗？如果单是这样，我也无话可说，可让我反感的是那一系列为广告配制的画面：一个男人嘴里嚼着一块槟榔，有滋有味，然后是三个男人站在一个窗户前，画面再次展开，一个女人的身影出现了，超短的裙子，迈着妖冶的步伐，从三个男人面前经过，画面便在此刻来了一个特写，窗户里的男人都瞪着一双色迷迷的眼望着女人扭动的屁股，然后是：诱惑，冲动挡不住！此则广告中，穿着暴露的美女吸引了三个男子不雅的眼神，这是一种明显的性暗示，其在电视上播出，污染了观看者的视觉感官。这种两性之间的性暗示似乎和产品本身八杆子打不着，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，而她的出现只是作为男性的观赏对象，并以特殊的身体语言达到吸引观众的目的。

类似的广告还有很多，而且性别侮辱的味道非常浓。不少广告用女性比喻商品性能，这种用女性身体敏感部位突出产品优势的广告修辞术，使男性更在内心深入地把女性当作“性对象”。

（四）镜头四：物化女性

物化女性，把女性比喻成商品，以此做亮点来吸引读者的目光，女性被物化或者是作为商品的配件在广告中层出不穷，女性的身体被大量的运用到广告之中，俨然已经和广告成为不可分割的整体了。

近日，在省内一知名报纸的头版头条上赫然写道：“看中她，就把她开回家”。作者刻意的把“它”置换成了“她”，美女就等于名车。标题似乎给了大家一种暗示，女性不仅具有装饰、观赏的价值，还可以任意审视、挑选，甚至可以与商品一同购买。无形中，女性的地位被贬低，女性无法逃脱作为性感符号“被看”、“被鉴定”的命运。男性至尊的地位也在无形中被提升，作为车辆购买的主要对象，男性的主宰者、领导者的至尊地位被无限放大和凸显，这样的车展对于他们来说真的是一种“刺激”。

而新闻的图片呢，在噱头十足的标题下，作为补充说明的图片更是令人不解。作为省政府唯一支持的品牌车展，参展品牌有50家左右，展出车辆达400余辆，可是在这则新闻的照片上，我们却发现最显眼的竟然是那些名车上所坐着的衣着清凉、性感撩人的车模。她们的对面就是围观的记者和人群，无数的眼球和镜头就正对着汽车和车模。此时看人还是看车，我们已经难以辨得分明了。

（五）镜头五：从属的性别

很多广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念。如北京现代御翔汽车的广告，坐在副驾的女主角带有装饰意味，两性行为体现了“女性是从属的性别”；太太口服液广告，广告旁白“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖；乐事薯片广告，女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象，其次女性在办公场所中伴着零食，广告中的女员工问题解决后的第一件事就是拿起自己的薯片，将职业女性表现为：既没有能力，又不敬业的形象。越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的，本广告就是较具代表性的。

如果偶尔一个广告是这样的，那是很正常的。但现实是百分之九十都是这样，我们看到了一个可怕的共性。所以当我们不断地看到广告里那些好女人的风景，看到广告给我们提供的这种使传统的性别定位更加根深蒂固的图景时，我们不得不担心了。在这里当然不是说女人不可以做家务，不可以回家，那是个人的选择。但是我们仍然认为广告制作者、媒体传播者不可以用不公平的、单一的定型去影响女性形象。

为什么女性形象被格式化，女性形象的多元化在媒介中会缺失？我们就要从现实生活中的男性文化和女性文化去寻求答案。

二、女性形象多元化在媒介中缺失的原因

（一）从女权主义和意识形态的视野审视

女权主义运动从诞生那一天起到现在为止掀起了两次较大的社会思潮运动。这两次运动部分地改变了男性甚至女性自己对女性的认识，然而，它们并没有彻底改变根深蒂固的社会无意识的偏见，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，而女性话语却占据很微弱的位置。男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，把女性描绘成被观看的对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。麻痹了女性的社会性别意识，并且代代传承，对既有的不公平的两性秩序不仅毫无批判力，而且客观上起了维护和保护作用。

（二）受中国特有的社会历史文化的影响

中国几千年的封建社会制度女性形象单一化的根源。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲、三从和四德的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

（三）大众文化的通俗性和趋众性

从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众传媒不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响，对处于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起着压制、约束、监控的作用，从而模糊男女之间存在的文化差异，把社会纳入男权文化体系之中，使女性的声音愈来愈微弱。

（四）相关法律法规不健全

目前，我国在立法的基本原则上已经接受了男女平等的观念，并基本形成了以《宪法》为基础、以《妇女权益保障法》为主体、包括各种法律法规在内的保护妇女合法权益的法律体系。几千年封建社会遗留下来的重男轻女、男尊女卑等传统观念仍旧根深蒂固成为一种习焉不察的文化烙印，一种深层的社会文化心理。

我国传媒的主管部门最关注的是政治导向问题，对于性别歧视等问题缺乏足够的敏感，有待健全。相关法律法规的建设迫在眉睫。

三、广告中的女性形象和女性文化对现实女性的影响

广告不仅是我们时代大众文化的一种真实再现，也是传统文化和外来文化的一种沿革和演变。就广告中的女性形象而言，表面上女性是广告里频繁出现的“主人”，实际上女性常常只不过是广告文本中的符号和借花献佛的花朵，所以，一方面各种精心制作的广告会吸引妇女的注意，成为她们反顾自身的一种参照；另一方面，广告也在润物细无声之中对妇女传播着一些负面的影响。除了表现程序化的女性类型和其背后的历史痼疾和现代弊端外，广告对妇女的负面影响可能是多种多样的。比如，广告在为妇女提出愈来愈多的外在要求，从头发的光泽到肌肤的颜色，从标准的身材到合适的神态，广告都在为妇女作一种示范，广告在促使妇女更加关心自己给别人留下的印象，关心自己是否得体入时、合乎潮流，而并不注意自己面对的现实困境和疑惑，不注意自己内心深处的思绪和感受，不注意自己真正的需求和应有的追求。又比如，广告所提供的信息可能会打破许多妇女原有的理性判断基础，使她们不再以现实生活中的已有经验和体验去思考，去决定“是”和“非”，而只考虑“有”和“没有”。一个疼爱自己孩子的母亲在商店里看到“高乐高”、“阿华田”的价格之后，她可能不再去比较菜场里新鲜蔬菜和水果的价格，从而确定自己是否有必要购买这些儿童营养品，而是在严重受挫的心理活动中无端指责自己的无能，和不断抱怨命运或单位的差劲。相反，另一位母亲可能在极度溺爱自己的孩子和炫耀自己的消费档次中，自以为补偿了年轻时的委屈和终于出人头地。

再比如，广告在无形中给妇女增加了社会的压力。各式各样以女性为主角的广告以一种合力作用，在呼唤“全才全能”的妇女。回首工业社会以前的历史，妇女被人为地贬为男性世界的附庸，妇女本身也被人为地划分为上流和底层，妇女在其生活和言行中受到许多所谓的“社会礼仪”的束缚和等级观念的限制，正像祥林嫂的命运一样，某个妇女都必须在她特定的位置上生活，稍有违背，就会遭到各种武力或精神上的惩罚。令人困惑的是，今天的民主政治、市场经济和大众社会变革，在日益为妇女解脱旧的束缚和限制之后，仍有一些新的无形中的压力在使许多妇女感到内在的忐忑不安。这些压力不仅来自化妆品小姐和洗头膏小姐的造型，也来自最关心洗衣粉和色拉油的“主妇”、形容矿泉水的“处女”、婚宴酒席上敬酒的“新娘”、和在高档办公桌前指挥若定的“工作妇女”。单说那个广告贬低了女性或歪曲了妇女的整体形象是不妥的，但当众多的广告共同形成一种氛围和综合群像时，妇女就被塑造成一个序列或一个系统：女性天然应该是尽可能地美丽。但再美的女性也是要嫁人的，美女嫁人之前应该清纯温柔。嫁人之后应该体贴入微，在烧饭洗衣之外应该出门工作，在家里家外的工作完成优秀的情况下，还特别应该注意养颜和保持体型。诸多广告所塑造的女性实际是浪漫型、古朴型和现代型的综合统一。在这种“全才全能”的群像对比下，现实生活中的许多跨双性的女杰有了“女强人”的贬称，许多有一技之长、热心事业的工作女性被认为是“只可为友，不可为妻”，许多心地善良的普通妇女开始为自己的“呆板”和“缺乏活力”而苦闷，而那些出手大方、傍依大款的“悠闲”女人却在一轮又一轮的商品消费浪潮中应付自如、令人羡慕。广告在无奇不有的创新和眩人耳目的丰富中，消减人们独立思索的时间和自我选择的机会，使人以为对“潮流”的追逐就是对“美”的追逐，以为人的世俗化就是人的社会化，广告使一些妇女逐渐失去自己原有的个性和自律的主体性。

从广告中的女性形象看妇女在我们今天的地位和发展趋势，既是对广告的一种文化批判，也是对妇女自我意识的一种呼唤。正如马克思所说的那样，人在改造世界的同时也在改造人自己，人在变革了自己之后才能更好地变革社会。生活在被强大男权话语笼罩的现代大众传媒中的女性，是很难抗拒这种无处不在的力量的。“男人和女人已被大众传媒遵循用于再造传统的性别角色的文化陈规而塑造出来。”毫无疑问，广告也参与了这项再造工程，它通过人物符号、环境符号和音响符号，把男权社会中对两性性别差异的界定和男性中心的意识形态传达给观众。因为广告中的男性通常被表现为占优势的、活跃的、积极进取的和有权威的，从事各种重要的任务和兼任重要的职务，他们通常需要具备技巧、效率、理行和才能方可胜任；而女性则被表现为次要的、被动的、惟命是从的和边缘性的，从事数量和难度有限的、受制于其性别、情感和家务的、次要的甚至是毫无趣味的工作。可悲的是，这些文化陈规在某种程度上已经内化为女性的“集体无意识”，钝化了女性的生命感觉，使其对既存的不公平的两性秩序缺乏起码的批判能力。
    广告不仅指导人们的消费，也潜移默化地影响了人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然我们不应该过分夸大广告在意识形态领域的教化功能，无视观众（尤其是女观众）接受信息的主动性是偏面的、不科学的。但不可否认，广告确实强化了两性差别的既定印象，客观上维护了既有性别统治秩序、掩盖了两性不平等的关系，并帮助人们将此印象内在化、自然化。这种社会性别角色存在的合理性每增加一份，对女性“象征性的歼灭”就必然更加深一步。因此说，看似远离意识形态的商业广告，实际上却代表了包含重要性政治意义的“男性霸权”文化。

众所周知，暴风骤雨式的武装革命可以摧毁一个政权，可以改变一种制度，但无法在短期内消灭一种文化。同样，人们的性别意识观念不可能在一夜之间凭一纸法令即刻改变，而需要一场深层次的变革。

四、如何改变广告中女性形象单一化

（一）打破根深蒂固的男性中心文化

社会尤其是女性自身要改变对女性的刻板成见，即要打破由社会传统沿袭下来的君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲的根深蒂固男性中心文化。由于传统习俗具有集体无意识的特点，它对现实社会人们的认知具有重要的影响，而女性要想改变这种社会偏见对自己的影响，就应该勇敢的打破这种枷锁的束缚，向社会尤其是男人展示她们的新形象。

实现大众传媒中的性别平等，不仅是媒体的事，也不仅是妇联的事，它是一项系统工程，必须向全社会进行社会性别意识教育。开展和普及社会性别意识教育，首先应当对全社会进行性别意识的培训，包括在学校设立社会性别教育的课程，让公民在青少年时代就对其有所认识。其次，针对社区和企业进行社会性别意识普及教育和宣传，让社会性别的概念和理论大众化。当然，更重要的是应该对决策层进行社会性别培训，提高他们对社会性别的认知，从而赢得他们在方针政策上的支持。

（二）强化传媒的性别责任意识

政府、传媒和媒体从业人员三方都应积极行动起来，促进传媒领域社会性别意识的主流化。政府应审查现行媒体政策，制定媒体传播计划，建立传媒性别歧视的审查制度，支持女性与传媒研究，将社会性别意识纳入传媒管理的政策领域。其次，媒体应通过制订专业准则和行为守则等方式建立行业管理机制和媒体自律机制，促进两性平等地参与媒体传播内容的制作和决策，鼓励在媒体制作与分析中运用公正的性别描绘和使用非性别歧视主义的语言。再次，媒体从业人员应增强社会性别意识。可以通过培训、会议、论坛等形式，提高媒体从业人员的性别平等观念，提高其表现性别平等关系的能力。

广告机构要恪守广告业的职业道德操守，要从保护女性权利的定位出发，在制作涉及女性的广告中考虑到女性的地位和权利。与此同时，有关社会机构可以建议政府制定政策保护广告中女性的权利得到维护。

（三）建立多元化监督机制

女性团体可以自发地发起或成立一些协会来监督女性话语在社会中占据的位置，不仅仅局限于审查和监督广告中女性话语缺失的境况。这些团体要积极的充当女性权利守望者的角色，时刻为争取和保护女性的权利挺身而出。由于传媒业在塑造和影响社会成员心理和意识形态中的重要作用，她们可以借助传媒业来宣传和提高社会对女性的认识以及监督社会对女性权利的剥夺和滥用。同时这些团体还要注意媒体对女性形象的滥用和不负责认的报道和展现。

1996年，首都女新闻工作者协会建立了“妇女传媒监测网络”。它通过网络成员聚会、举办研讨会、策划大型采访报道、撰写专栏文章等形式组织对媒体工作者的社会性别意识培训，促进媒体以均衡的方式描绘多元化的女性形象，监测并抵制大众传媒中贬抑妇女、否定妇女独立人格、鼓吹性别成见的报道，为走向真正的男女平等提供良好的舆论环境。政府和媒体应该在借鉴、创新、推广这些做法的基础上，建立制度化、多元化的官方和民间传媒监测与评估机制，定期发布评估结果，对存在性别歧视的媒体采取断然措施。另外，妇女工作的触角应伸向传媒，实现妇联宣传工作社会化。

如今，伴随经济社会的发展和现代都市的崛起，我国女性的独立自主能力大大增强。她们正享受着从未有过的各种权利。但是，同样应市场潮流而生的传媒塑造出的女性整体形象却与这一进步趋势相悖，也与大众传媒理应承担的社会责任不符。要想保持大众传媒中女性的独立和自强，并不能寄托于社会“女士优先”的绅士精神，而应来自传媒中深层意识的彻底觉醒和成熟，来自女性自我意识的觉醒和成熟。

我们应该重视传媒广告中对女性形象的丰富，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。

我国一直倡导“和谐社会”，可是处在这社会里的“两性”都达不到和谐，我们何来“和谐社会”？作为我国社会半边天的女性，应该在推行的男女平等的基本国策下找到属于自己的蓝天！

广告中的女性形象和女性文化分析