第17章__设计和管理整合营销沟通
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第7部分沟通价值
第17章设计和管理整合营销沟通
17.1复习笔记
1．营销沟通的角色是什么？2．怎样进行营销沟通？
3．进行有效沟通的主要步骤是什么？4．什么是沟通组合以及如何设置？5.整合营销沟通计划是什么？一、营销沟通的角色1．营销沟通的定义及意义（1）定义
营销沟通是指针对公司销售的产品和品牌，试图直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。（2）意义
某种意义上，营销沟通代表了该公司及其品牌的声音，或者成为用于与消费者建立对话或关系的工具。
营销沟通对于消费者来说也很有用，它们可以告诉并展示给消费者什么样的人、什么时候、为什么以及该怎样使用这些产品。
营销沟通还允许公司将他们的品牌和其他的一些群体、地点、节事、品牌、体验、感觉等事情联系起来，通过在消费者记忆中建立品牌或者创造品牌形象，进而帮助公司提高品牌资产，促进销售，影响股东价值。
2．营销沟通环境的改变
现在的营销环境却越来越艰难。技术以及其他因素深刻地改变着消费者处理沟通的方式，甚至影响着他们是否选择进行沟通的决策。
导致营销传播工具失效的力量包括：（1）数字技术和互联网的出现带来的美国观众的分流；（2）消费者很轻易就可以把广告过滤掉。即使一些营销者逃过传统媒体的弊端，它们仍然会遭遇一些其他的挑战。商业混乱日益严重。各种媒介、各种形式的广告不断增多，使得消费者越来越觉得他们正在遭受入侵。3．营销沟通、品牌资产和销售（1）营销沟通组合
①营销沟通组合八种主要沟通模式
a．广告：由特定的赞助商采取付费方式，围绕创意、商品或服务而进行的非人员展示与促销。
b．促销：多种激励工具的组合，通常是短期性的，用以激励消费者或者经销商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。
c．节事与体验：公司发起的活动或者项目，目的在于创造日常的或是特别的与品牌有关的交流感受。
d．公共关系和宣传：多种多样的活动用以促进或保护公司的形象和产品。
e．直复营销：使用邮件、电话、传真、电子邮件或者因特网，从而能与特定用户或者可能的客户进行直接的交流，或是恳请他们的回应或对话。
f．互动营销：通过在线的一些活动或项目，促进顾客及可能的顾客间直接或间接地交流，以增加品牌知名度、改善印象、促进产品和服务的销售。
g．口头营销：人对人地，用口头、手写或者电话交流，告诉一些有关使用产品或者服务的好处和经验。
h．个人推销：面对面的和一个或者许多潜在的顾客进行如做报告、回答问题、取得预订等方式的互动。
②产品的风格、价值，包装的形状、颜色，经销商的举止、打扮，商店的装潢，以及公司的信纸都能与购买者进行沟通。每一个品牌联系都会加强或减弱消费者对于该公司的印象。
③营销沟通对品牌资产和产品销售的价值
营销沟通在很多方面对品牌资产和产品销售都有贡献，可以创造品牌知名度，可以在消费者记忆里建立起良好的品牌形象联想，可以引导积极的品牌评价和感觉，推动建立消费者和品牌之间牢固的联系。
（2）营销沟通的作用
营销沟通对于消费者形成品牌联想，提高品牌资产价值具有重要的意义。
营销沟通活动必须进行一定的整合，才能更好地传递一致的信息，实现战略定位。在制定营销沟通计划时，第一步是审查目标市场的消费者可能与公司或者公司的商品和服务发生的潜在交互影响。
营销人员需要去评估哪种经历或印象对购买过程的每个阶段产生最重要的影响。这有助于他们有效地分配用于沟通的资金，设计和完善合适的沟通计划。
从品牌资产建立的角度出发，营销者应该做到“媒体中性”，即评价各种不同的沟通选择时，既要依据有效性标准（效果好不好），又要考虑效率（花费多大）。
4．沟通过程模型
（1）沟通过程的宏观模型（见图17-1所示）
图17-2沟通过程基本要素
沟通过程的宏观模型由九个要素构成。两个因素代表沟通的主要部分：发送者和接收者，两个因素代表沟通的主要工具：信息和媒介，四个因素代表沟通的功能：编码、解码、反应稀反馈，最后一个因素是系统中存在的噪声（随机的、有竞争性的、可能干扰正常沟通的信息）。
宏观模型强调有效沟通中的关键因素，即发送者必须明确他们的消息应该传递给哪些观众，并且能从他们那儿得到什么样的反应。他们必须对消息进行编码，使得目标受众可以对其进行解码，然后通过媒介向目标受众传递消息，开发反馈渠道并监视接收者的反应。发送端的经验和接受端的重叠越多，说明消息传递越有效。
（2）消费者反应的微观模型
①四种经典的反应层级模型（见图17-2所示）
图17-2反应层级模型
所有模型都假设购买者要依次经历认知阶段、情感阶段和行为阶段。
a．“先了解、后感觉、再购买”的顺序适合于消费者想要购买如房子、汽车这种涉入度很高，感知起来会有很大不同的一类商品；
b．“先购买、后感觉、再了解”适合于购买如电脑、机票等涉入度较高，事先感知不到有什么不同的商品；
c．“先购买、后了解、再感觉”适合于购买如盐、电池等涉入度很低，感知不到什么不同的商品。
②效用层级模型（见图17-3中第二栏）效用层级模型的过程包括：
a．知名度：如果目标受众不知道某种产品，沟通者的任务就是建立起产品的知名度。 