【标题背景】：

第一个商贩什么都没有卖出去，第二个商贩卖出去一斤苹果。而第三个商贩居然又创造性的卖给老太太两斤苹果和两斤橘子。更可怕的是，从此，这个老太太就成了第三个商贩的老客户了，而且是非常牢固的常客。这个老太太以后再来这个市场，她还会去找前两个商贩吗？再长远一点，考虑到有许多的“老太太”，如果时间再长一点，还会有第一和第二两个商贩什么事情吗？这才是第三个商贩真正可怕的地方。一向沟通要业绩，首要的就是销售。然而就销售本身而言，我们也已经有许许多多的困惑了：如何进一步挖掘客户需求？如何引导客户需求？又如何引导更多的客户？而且还总是感慨于：为什么我总是被客户牵着走？为什么我们的市场实际效果不太理想？为什么连项目实施阶段客户都不够配合？这些显然都是一种销售中特殊的商务沟通。那么，如何解决这些问题呢？我们就从对一个经典销售案例的分析开始。

【案例故事】0-1：有一个老太太去市场买菜，买完菜路过卖水果的摊位边上，看到有两个摊位上都有苹果在卖，就走到一个商贩面前问道：“苹果怎么样啊”？商贩回答说：“你看我的苹果不但个儿大而且还保证很甜，特别好吃”。

　　老太太摇了摇头，向第二个摊位走去，又向这个商贩问道：“你的苹果怎么样？”

　　第二个商贩答：“我这里有两种苹果，请问您要什么样的苹果啊？”“我要买酸一点儿的。”老太太说。“我这边的这些苹果又大又酸，咬一口就能酸的流口水，请问您要多少斤？”

　　“来一斤吧。”老太太买完苹果又继续在市场中逛。

　　这时她又看到一个商贩的摊上有苹果，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的商贩：“你的苹果怎么样？”

　　这个商贩说：“我的苹果当然好了，请问您想要什么样的苹果啊？”

　　老太太说：“我想要酸一点儿的。”

　　商贩说：“一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”

　　老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”

　　商贩说：“老太太，您对儿媳妇可是真体贴啊，您儿媳妇将来一定能给你生个大胖孙子。前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，你猜怎么着？结果都生个儿子。您要多少？”

　　“我再来二斤吧。”老太太被商贩说得高兴的合不拢嘴了，便又买了二斤苹果。

　　商贩一边称苹果，一边向老太太介绍其它水果：“橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营养，尤其适合孕妇。您要给您儿媳妇买点橘子，她一准儿很高兴。”

　　“是吗？好，那我就再来二斤橘子吧。”

　　“您人真好，您儿媳妇摊上了您这样的婆婆，真是有福气。”商贩开始给老太太称橘子，嘴里也不闲着，“我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的，保证新鲜，您儿媳妇要是吃好了，您再来。”

　　“行。”老太太被商贩夸得高兴，提了水果，一边付账一边应承着。

三个商贩都在贩卖水果，但结果却不同。二我们来看看，这三个商贩的真正区别在哪？首先，第一个商贩，比较简单，他是在讲道理，而且是一味的向客户灌输自己的道理，甚至连客户真正的需求都没有弄清楚。所以，他什么都没有卖出去，这个商贩层次是最低的。在现实中，恰恰这类销售人员最多，大量的销售人员一旦接触到客户，就试图把自己所知道的一切都灌输给客户，希望其中的哪怕一个亮点能够打动客户，从而让客户产生兴趣。但是，恰恰是这种做法，是最让客户反感的，而且是效果最差的。作为一个销售，首先应该学会的就是倾听，而不是灌输。我们再来看第二个商贩。这个商贩比第一个强很多，他懂得倾听，并且，他成功的获取了客户的需求：我要酸一点的。于是，他成功的销售出去一斤苹果。这里我们来看看，这个商贩没有一味的去灌输自己的道理，而是倾听到了客户的信息，也就是老太太的需求，这个信息是客户的改造信息，也就是说，这个信息是客户经过自己大脑加工后得出来的信息。在现实中，一批做销售比较有经验的，有一定业绩的好销售人员，大多属于这个层次。他们大多数比较善于搞好客户的关系，从而获取客户的需求——改造信息。同时，在这种“感情”基础之上，想办法满足客户的需求，形成销售。但是，这类销售人员往往很难真正摆脱被客户牵着鼻子走的困境。三现在，我们重点来看第三个商贩，显然，这个商贩比第二个商贩又高一筹，他真正做到了顾问式营销。他才真正摆脱了被客户牵着鼻子走的困境，不仅成功的获取了客户的需求，还成功的引导并挖掘了客户的新需求。第一个商贩连老太太的需求都没有搞清楚，所以什么都没有卖出去，第二个商贩满足了老太太的需求，卖出去一斤苹果。而第三个商贩在老太太自身需求已经得到满足的前提下，居然又创造性的卖给老太太两斤苹果和两斤橘子。更可怕的是，从此，这个老太太就成了第三个商贩的老客户了，而且是非常牢固的常客。我们试想一下，如果这个老太太以后再来这个市场，她还会去找前两个商贩吗？再长远一点，考虑到有许多的“老太太”，如果时间再长一点，还会有第一和第二两个商贩什么事情吗？这才是第三个商贩真正可怕的地方。那么，他是怎么做到的呢？首先，他像第二个商贩一样，倾听，并听到客户的需求——改造信息。不过，这时，他并没有就此罢手，而是想办法进一步挖掘到客户的本源信息（未经老太太自己加工和改造的信息，是老太太之所以要买水果的根本原因）——儿媳妇怀孕了。从而，成功的销售出去两斤苹果和两斤橘子。这里，要获取客户的本源信息比较容易理解，但在现实中，问题的关键在于，如何获取本源信息，又如何真正去引导和挖掘客户需求，这是“落地”的关键。答案依然很明显，还是本源信息。在销售中，第一步，我们要听，不仅听到改造信息，更要听到本源信息；接着第二步，第三步我们就应该抓住这个本源信息，利用我们的本源信息不断的去引导客户，并挖掘客户需求，产生持续的销售。就此，我们细致的回顾一下案例中第三个商贩的销售过程。当听到客户的改造信息（要酸一点）的时候，这个商贩没有罢手，马上问了句：“一般人买苹果都想要又大又甜的，您为什么会想要酸的呢？”这里大家要注意，“一般人买苹果都想要又大又甜的”这在老太太看来是个本源信息。这个商贩用这个本源信息成功的引导出了客户的本源信息——“我儿媳妇怀孕了，想要吃酸苹果。”这是第一步，成功的挖掘到了客户的本源信息。这里值得重视的一点是，第三个商贩是用自己的本源信息挖掘到客户的本源信息的。从某种程度上讲，是在用本源信息进行交换。你对别人说本源信息，别人才会给你本源信息，反之，你给改造信息，别人绝不会给本源信息，你给道理，等待你的就很可能也是道理。于是，用道理沟通，大多数情况下就是道理跟道理之间的“吵架”。接着，针对客户的本源信息，商贩开始进一步的引导。“前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，您猜怎么着？结果都生个儿子。您要多少？”结果，客户“我再来二斤吧。”再次注意，这里“前几个月，这附近也有两家要生孩子，总来我这买苹果吃，结果都生个儿子。”在老太太看来依然是本源信息。我们试想一下，如果这里，这个商贩不是用本源信息来引导，而是用改造信息（您知道吗？如果您儿媳妇吃了我的苹果，肯定能给您生个大胖孙子）来引导，效果又会如何？老太太会信这句话吗？更可怕的是老太太还会信任这个商贩吗？还会有下面的故事吗？所以，再次强调：引导客户一定要用本源信息，而不是改造信息。四之所以要用本源信息，而且必须用本源信息来引导客户，原因在于，要想成功引导客户，最基础的是得到客户的信任，而道理、改造信息都在很大程度上让客户自然的产生怀疑，只有本源信息才能真正引起客户真诚的信任感。再说的现实一点，人们最相信的是自己的判断，而不是别人强加的判断结论。而道理和改造信息在很大程度上会让客户感觉到我们是在强制性的灌输客户一个结论，让客户接收这个意识判断，客户往往是很容易产生抵触心理的，如此一来，几乎是不可能让客户对我们产生信任感的。反之，我们只提供本源信息，本源信息最大的好处在于，它不带有我们的结论性的观点，而是让客户感受到我们对客户的尊重，把意识判断的权力全权交给客户，由客户自己去判断，因为只有客户自己的判断才能够真正打动客户。所以，当我们不断的提供本源信息时，很容易让客户感受到亲切感和信任感。同时，也只有本源信息才能真正达到这个效果。所以，我们必须用本源信息去引导客户，而不是别的。五我们继续看商贩的引导过程。当获取了客户的本源信息，并用另外的本源信息成功的引导客户产生销售（两斤苹果）之后，这个商贩并没有就此罢手。接着，他进行了第二次引导。“橘子不但酸而且还有多种维生素，特别有营养，尤其适合孕妇。”依然是本源信息，从而让客户产生了新的需求，并产生了再次销售（两斤橘子）。但是，到这里，商贩依然没有罢手，要知道，在买方市场的环境下，挖掘到一个客户是多么的不容易，珍惜客户是多么的重要。最后，商贩又用了个本源信息（我每天都在这摆摊，水果都是当天从水果批发市场批发回来的）成功的引导客户成为了他的老客户，成为了他的常客。综上，我们可是把销售分为说教式销售、关系型销售和顾问式销售三个层次，如下表所示：

说教式销售：

这类销售的特点就是一味的灌输，而且讲的也更偏向于道理，很少真正倾听。一般大量的初级销售都是这样，而这种销售模式几乎是不会成功的，成功也很可能是撞上的。不过，目前倒是有不少公司采用这种销售模式，其主要功能也只在于“扫荡”。

关系型销售：

这类销售的特点在于非常在乎客户，主要做法就是一味的满足客户的要求，往往被客户牵着鼻子走。但相对于说教式销售而言，已经有很大的进步，而且，这类销售有实现销售的可能性。一般，有业绩的销售人员多数是这类，更倾向于维护好客户的关系。能够倾听，不过，倾听到的大多是客户的改造信息，而且往往也只是用改造信息在与客户交流，不能很好的引导客户。

顾问式销售：

这是销售的最高层次，不仅能倾听，从而获得客户的本源信息，而且善于用本源信息引导客户。这类销售不再被客户牵着鼻子走，而是挖掘和引导客户需求，充分获得客户的信任感，在很大程度上能把控整个销售的进程。