店内因素对消费者购买行为的影响

——以湖大校园服装小店为例

记录人：李冰倩

引语：选择湖大服装小店的原因:这个位置偏僻、用湖大校内私人单元楼作门面、甚至没有招牌名字的服装店，可以从无人问津变得火爆不已，让我们这些女大学生隔三差五就算没有目标也要去逛逛，逛了就想大包小包买回家。它的成功原因很多，店内因素是很重要的一点。本小组认为这是一个，所有定位女大学生为消费群体的服装店可以分析借鉴的案例。

从以下因素对湖大服装小店店内消费者购买行为的影响进行分析：

一、 商店设施及环境

小店设施营造了小清新风格和温馨的氛围。15平米左右的店铺，实木的地板、印花的墙纸、欧式相框的大镜子、玻璃橱窗、淡粉粉印花沙发、花型挂钩、独特的聚光灯以及沉静的轻音乐，这些细节有机融合在一起，和比较时尚、清新的衣服形成了统一的风格:小清新、温馨。

小店回避了面积局限，选择向精致小清新发展，所营造的温馨的环境氛围更加促进消费者的购买行为。因为小清新、温馨的风格迎合了女大部分学生的口味，受众会被这种她所认同的环境氛围，调动起视觉、听觉、触觉都一系列知觉，从而放低心中的警惕，快速适应环境，甚至产生好感，为良好的购物体验准备了好的铺垫。

小店的设施还有一些小玄机：

大镜子略微的倾斜，镜子前正好有一束聚光灯，使顾客容易达到购买刺激点。镜子的略微倾斜可以让镜中人腿显得更长，整体显得瘦，衣服上身更好看，但是又不至于变形过于夸张；聚光灯不仅使顾客可以看清衣服的细节，还让穿上新衣的顾客更具光芒，就像站在舞台上一样，这一个瞬间顾客如果对上身的衣服满意，很容易达到一个购买刺激点。即使是顾客本来没有购物的需求，也可能产生购买的欲望，从而产生非计划购买或者冲动购买。

小沙发留住大批顾客。尽管店面小，老板还是机智的放置了一个很软的沙发，显然把女大学生这个群体考虑进去了:来小店的学生大多数是放学背着书包结伴而来，当同伴在试衣服的时候，我可以坐在软软的沙发上休息，可以把包放一放。结束了一天的功课，在这个小店不仅可以买衣服，还能获得在温馨的环境坐着软沙发休息的时刻，满足的女大学生的需求。

单独宽敞的试衣间化解小店难试衣的尴尬。许多小店，因为店面小所以没有试衣间，试衣服很麻烦，而消费者购买衣服一个超重要直接的因素是上身效果好，那些小店只能失去大批顾客。而湖大服装小店，因为是私人套房，所以专门拿出一个宽敞的房间作为试衣间。更贴心的设施带来更好的服务，更好的服务带来更好的购物体验，从而促进消费者购物行为。

二、 商品因素

物美价廉的商品获得学生党喜爱。店内商品从上到下、从里到外一应俱全，价格在30-300之间，在价格基础上质量过硬，里面还不乏一些品牌原单、尾单产品，另外样式版型都比较新潮、清新。大部分大学生没有固定收入，不会买过于昂贵的产品，购物更注重性价比。店内的服装正好迎合了大学生口味。

在消费者心理研究中，消费者购物动机分为享乐性和功利性两种。校内小店未成集群规模，难以很好的实现消费者在购物街“逛街”的动机，所以要着力在“功利性”动机上下功夫，高性价比就是最大的优势！

空间小干货多开启淘宝式扫购。小店内衣服种类很多，且一个版型基本上只有一件，最多两件，放置的比较紧凑。小店将面积小这个劣势转化为优势，给消费者制造一个把”大商场浓缩为整齐小仓库的“的感觉，刺激顾客的挑选挖掘行为，开启疯狂淘宝模式，获得想要的衣服的同时，享受”探索发现“的乐趣。

据消费者购买行为研究相关理论可知，购物环境可以通过对消费者情绪维度的影响，影响消费者购买行为，如下：

唤醒

不悦兴奋

悲伤愉悦

沮丧 放松

昏昏欲睡

当购物环境使顾客倾向于愉悦状态，同时被唤醒时，容易变得兴奋产生购物冲动和购物行为。湖大校园小店小清新、温馨的环境给女大学生消费者带来愉悦的感受，同时大亮的干货摆在眼前，唤醒他们，使她们处于“淘宝式”购物的兴奋之中，容易产生愉快的购物行为。对于女生来说，这种购物行为是可以减压的，这也解释了为什么我们这些女大学生即使没有购物需求也会去逛逛。

陈列方式有玄机。小店衣服选择重叠悬挂、挂壁展示、木台陈列三种方式相结合。首先，三种方式各有千秋:重叠悬挂是主力，紧凑的衣服给人想要拨开查看的欲望；挂壁展示的衣服呈现了不同的版型款式，代表着店里衣服的风格；木台陈列的基本上是做活动的换季商品或者丝巾等小物件。

据店内销售员说，重叠悬挂的衣服是卖的最好的，木台陈列的衣服也因为做活动经常被人翻看，但是挂起来的衣服却很少有人试。据销售员解释，猜想可能是因为挂起来的衣服都是乍一看蛮亮眼或有特色的，多件挂起来形成的风格与店内氛围十分契合，让环境美化。但是细看之后，并不是特别好看。据说小店内的衣服，属于看起来比较一般，但上身效果和质感比较好，因此，触觉的刺激更能引起消费者的好感。另外，三种陈列方式相结合的视觉效果十分符合美学审美。

商品换新快、版型较新潮。小店每一季度都会进两到三次货，因为进货量大，每周都会整货、上新。满足了大学生对新潮的追求。这也是女学生隔三差五总想去小店逛逛的原因。

商品促销活动吸引顾客。促销活动是很多女性为之倾倒的，更是女学生为之倾倒的，因为相对来说年轻人感性小于理性。特价70元/2件活动:据售货员解释，这里面有数据的哲学。70元/2件会让人觉得比35元/1件甚至30元件感到便宜。重要的不是真的便宜了，而是让你感觉到很便宜。70元/2件的商品卖的最好。另外特价280等等这类的标签，十分吸引人。对于比较贵的衣服，有时候可以和老板磨价，但是有一个要求是加入名为”秦晓晴红包党”的微信群，发一个红包。这一举动不仅使消费者感到获得优惠，而对购物体验更满意，同时能给店主频繁营销，强化顾客粘度的机会。

店内基础设施齐全。空调的开放让冬夏时小店成为向往之处；wifi的供应让支付宝支付更方便。这些因素也都为消费者的购物减少了障碍。

三、 服务因素

小店老板雇佣校园兼职看店，提供优质服务，促进消费者购买。小店老板经常不在店内，而是雇佣几个兼职轮流看店。兼职都是气质优雅、性格随和阳光并且有一定穿衣品味，但长相不是特别出众的女生。顾客在店里看衣服的时候，兼职售货员能够给出一些同龄人的建议，建议是真诚的、适时适度的并且有一定水准的。因此愉快的销售互动给人以很好的亲和力和引导力，使购买环境柔化，促进购买行为的发生。比如，有一次一个同学要在那家店买一件打底裙，但是打底裙穿起来显得她的胯骨很宽，售货员就真诚的说不是很适合。这个同学虽然这次没有购买商品，但是却成为了小店的重视粉丝，在店里买了更多的衣服。

从消费者购物研究中的理论来说，消费者需要购物信息，而信息源的可信度和吸引力影响消费者的购物。可信度要求信息源具有专长性、可靠性；吸引力要求信息源：外表吸引、相似性、有参照群体。兼职学生售货员具备很好的可信度和吸引力，店内的促销宣传文案也很具吸引力，因此能带动消费者购物。

通过对湖北大学服装小店的店内因素的分析，我们发现这些因素体现了它一个准确的定位——女大学生，所有的商品特质、店内风格、新媒体营销策略、学生兼职服务等都是围绕女大学生这个受众展开的。我们也可以看出小店的策略：先培养具有粘性的顾客以此带动更多学生消费。这对以女大学生为受众定位的店铺是很好的借鉴。另外，我们也可以得到普遍性的结论:需求本身存在不需要创造，但是欲望需要创造，把欲望变成需要，是店内因素建设需要的一个思路。

服装店内因素对消费者购买行为影响