从4P营销理论视角看《男人装》的营销策略选择

一、前言

改革开放以来，时尚类期刊逐渐进入人们的视野之中。1980年，《时装》创刊，成为自改革开放以来中国最早出现的时尚类期刊，之后，女性时尚类期刊开始如雨后春笋般出现。相对于女性时尚类期刊，男性时尚类期刊起步较晚。1997年，我国第一本男性时尚类期刊《时尚先生》问世，开启了男性时尚类期刊的发展里程。经过十多年的发展，当下我国男性时尚类期刊正处于从生长期到成熟期的阶段演进，出现了一批男性时尚类期刊品牌，如《男人装》、《时尚先生》、《男人风尚》、《智族gq》等，其中，《男人装》表现尤其抢眼。根据世纪华文数据显示，2011年，《男人装》在男性时尚类期刊中所占市场份额为19.96%，市场份额排名第一。本文以4p营销理论为理论基础，以《男人装》为研究对象，从产品、价格、分销以及促销四个向度对《男人装》的营销策略选择进行分析，旨在为其他时尚类期刊的营销策略选择提供方向和有益借鉴。

二、《男人装》的营销策略选择

1964年，美国营销学家伊·杰·麦卡锡提出4p营销理论。4p营销理论提出市场营销四要素，即产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，认为企业在进行市场营销时要对上述四个要素进行考量。此后，该理论经过菲利浦·科特勒的扩展，发展为6p理论和10p理论。之后，又有学者相继提出了4c理论、4r理论以及4v理论。随着时间的推移，市场营销理论在不断的发展过程中趋于成熟，但不管是业界抑或学界仍然把4p营销理论作为市场营销的核心理论。基于此，本文以4p营销理论为分析框架，对《男人装》的营销策略进行分析。

（一）产品策略：“男人真性情”杂志

传媒产品独特的“双重市场上二次售卖”盈利模式决定了内容是传媒产品成功营销的基础，因此，为受众提供其需要的内容成为传媒产品生产者需要重点考量的问题。2004年，时尚传媒集团创办《男人装》。《男人装》以“趣味、真实、性感、实用”为办刊理念，将杂志定位于“男人真性情”杂志，将其目标读者定位于“后雅皮”一族。具体来说，《男人装》包括incoming、scanner、feature、insider、essential五大版块。以2012年第4期《男人装》为例，该期以女星袁姗姗为封面，封面标题冠以《晴川之后、怜儿来了》，主要内容以上述五大版块为分割，其中，incoming包括男人地图、想当然、大场面、微体育、艺和团、小专题六个方面；scanner介绍了《杀生》、《买凶拍人》两部电影和《罗马人的故事》一本书；feature包括人民问人民、没有更大、只有更大，神仙也有老家三个专题、后雅皮人物、ladies　talk等；insider包括it　man、一直在外、明星街拍三个方面；essential则包括汽车、熄火看片、数码、腕表、美酒、户外方面的内容。此外，笔者还对2012年第5-7期的《男人装》进行了文本分析，可以发现，《男人装》的内容涵盖时政、经济、科技、体育、两性、文化、消费、服饰等领域，旨在为”后雅皮”一族打造高级性感的男性时尚类刊物。

从4P营销理论视角看《男人装》的营销策略选择