试论赣南脐橙品牌文化的塑造与提升策略

作者：朱敏欢

来源：《环球市场》2019年第19期

        摘要：党的十八大和十八届三中全会精神提出，要形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势，进一步加强农产品地理标志品牌培育、管理及保护等工作力度，增强农产品地理标志品牌的国际竞争力。而江西赣州素有“世界橙乡”之称，为全世界最大的脐橙主产区。故本文以江西赣南脐橙为例，详细阐述了赣南脐橙的现状及其具有的品牌特征，并提出强化提升区域品牌文化的建设的相关措施，旨在提高赣南脐橙区域品牌的竞争力。

        关键词：品牌文化塑造;赣南脐橙

        一、引言

        赣南脐橙，江西省赣州市特产，中国国家地理标志产品。年产量达到百万吨，原产地赣州市已经成为脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三、全国最大的脐橙主产区。赣南脐橙已被列为全国十一大优势农产品之一，荣获“中华名果”等称号。赣南脐橙作为江西省唯一产品，入围商务部、质检总局中欧地理标志协定谈判的地理标志产品清单。在全国有许多分销市场，赣南脐橙已成为脐橙类的挑大梁品牌，其以240多亿元的品牌价值入选“第一批五星级地理标志”名录，并在2017年，赣南脐橙列入中欧“100+100”互认保护名单。不仅摆上了沃尔玛、家乐福等大型超市的货架，还远销东南亚、俄罗斯、印度等31个国家和地区。

        二、品牌文化

        品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反映消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。它也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。

试论赣南脐橙品牌文化的塑造与提升策略